第四讲资料收集方法
[学习目的和要求]
1、了解市场调查资料的类型
2、掌握市场调查资料收集方法的特点、程序及适用情形
1市场调查资料搜集概述
1.1市场调查资料搜集的定义
根据市场调查的任务和要求，运用科学的方法，有计划、有组织地向市场搜集调查资料的工作过程。
1.2
1
2
3
4
5
1.3
图1
2.1
1.
二手资料
历史性的数据和相关资料，存在时效性缺陷；
准确性、相关性也存在不足。
2文案调查的应用
(1)用于市场探测性研究。
(2)开展经常性的市场研究。
(3)为调查方案设计提供帮助。
(4)配合原始资料更好地研究问题。
3文案调查的要求
(1)注意针对性
(2)注意时效性
(3)注意全面性
(4)注意系统性
(5)注意准确性
2.2文案调查的资料来源
1内部资料的来源
（1）统计资料（2）财务资料（3）业务资料（4）其他资料
2外部资料的来源——外部政府网、部委网、行业网
（1）各级政府部门发布的有关资料。
（2）各级统计部门发布的有关统计资料
（3）行业协会或行业管理机构发布的本行业的统计数据
（4
（5
（6
（7
（8
（9
（10
(一)
*
*
*
(二)
(三)
2.3文案调查的方法
1.核算法
例如：
*财务报表——如，资产负债表、损益表等
*销售报表——如，销售月报、季报等
*产品成本计算单——如，工人工资、燃料、电力消费、固定资产折旧等
2.报告法：下级单位向上级单位提交统计会计资料。
3.汇编法：定期汇编统计、会计资料。
4.筛选法：从众多资料中筛选有用的资料。
5.剪辑法：从报刊杂志中剪辑有用的资料
6.购买法：购买年鉴、报告、资料汇编。
7.参考文献查找法
8.检索工具查找法
9.计算机网络检索法 10.情报联络网法 2.4文案调查的工作程序
图2
3.1向
3.2
图1 1)
问卷应简单明了；
传统电话访问的程序：
（1）根据调查目的划分为不同的区域。
（2）确定各个区域必要的调查的样本单位数。
（3）编制电话号码本（抽样框）。
（4）确定各个区域被抽中的电话号码。
——可采用简单随机抽样、等距抽样、分群随机抽样
（5）确定各个区域的电话访问员。
（6）一般利用晚上或假日与被调查者通电话，获取有关资料。
主要优点：
①搜集市场调查资料速度快，费用低；
②
③
2
2
1
优点：
①调查有深度；
②直接性强；
③灵活性较强，
④准确性较强，
⑤拒答率较低。
缺点：
①费用高；
②时间长
③对访问员要求高
④调查质量容易受气候、调查时间、被访者情绪等其他因素的干扰。
入户访问工作程序：
2
回
①
②
③
3
（1
拦截式访问的程序：
图5
一是不适合内容较复杂、不能公开的问题的调查；
二是调查对象的身份难以识别，可能影响样本的代表性和调查的精确度； ⑤ 无需对调查员进行选拔、培训和管理。 主要缺点：
① 调查问卷回收率低；
② 调查时间长，影响调查资料的时效性； ③ 问卷回答可靠性较差。
被调查者可能产生误解，也可能请人代答填写。 应用要点：
① 用电话或跟踪信提醒； ② 注意提前通知或致谢；
③ 需要设置一定的物质奖励； ④ 附上回信的信封并贴足邮资；
⑤增加问卷的趣味性，如填空、补句、判断、图片等；
⑥最好由知名度较高且受人尊敬的机构主办，如大学、政府机构、私人调查机构等。
3.3非标准化访问
又称非结构性访问，是指调查者按粗略的调查提纲、自由地向被调查者进行访问。
主要用于非量化信息的搜集和市场定性研究。
图7
①
②
1
1
2
（1
3
（1
（2
（3
（4
（5）制定主持人的提纲（规定调查方向）；
（6）组织小组座谈会调查（引导、控制、讨论、评论）；
（7）重温记录（录音、视频资料）并分析资料；
（8）总结发现、计划随后的研究或行动。
主要优点：
①协同增效，②滚雪球效应，③刺激性，④安全感，⑤自发性，⑥发现灵感，⑦专门化，⑧科学监视，⑨灵活，⑩速度快，
主要缺点：
①误用，②错误判断，③主持有难度，④资料凌乱，⑤代表性较差。
应用范围：
小组座谈会可以应用于需要初步理解或深入了解的几乎所有的问题。例如：
（1）理解消费者对某类产品的认识、偏好及行为；
（2）获取对新的产品概念的印象；
（3）产生关于老产品的新想法；
（4）研究广告创意；
（5）获取价格定位的印象；
（6）获取消费者对具体的市场促销策略的初步反应；
2深层访谈法
是一种无结构的、直接的、个人的访问，又称个别访问法。
即调研者按照拟定的调查提纲或腹稿，对受访者进行个别询问，以获取有关信息。
1）深层访谈的技术
深层访谈技术主要有三种：
（1
（2
（3
（4
2
(1)
(2)
(3)
(4)
(1)详细地刺探被访者的想法。
(2)讨论一些保密的、敏感的或让人为难的话题。
(3)了解被调查者容易随着群体的反应而摇摆的情况(例如大学生对诚信的态度，对就业选择的态度等)。
(4)详细地了解复杂行为(例如选择购物的商店；见义勇为行动)。
(5)访问专业人员(例如某项专门的调研，对新闻工作者的调研)。
(6)访问竞争对手(他们在小组座谈的情况下不太可能提供什么信息)。
(7)调查的产品比较特殊，例如在性质上是一种感觉、会引起某些情绪以及很有感情色彩的产品(如香水、护肤品等等)。
案例
在研究洗澡用香皂的广告时，被调查者总是说好的香皂让他(她)们在浴后感到“又干净又清爽”。小过他们常常无法解释“干净清爽”到底意味着什么。广告研究者想要用一种新方式来谈论“清爽”，但从大量文献的
