团对名称：
策划者：易海强 李昭洲 林针斌 2011年5月10日星期一 方案名称：九牧净品，精品生活
策划日期：20011年3月4日至2011年5月10日
摘要：本项目命名为“九牧净品,精品生活”是因为本项目定位为中高档产品,诉求洁净舒适的生活环境,可以凭借精品生活”这个概念形象地表达出产品的定位和品牌.同时, “净品”即表明九牧洁具的内涵,又突出了与同类产品相比质量更为纯净、上承,以此抓住目标顾客的归属心理,吸引顾客的眼球.
目 录
第一部分 营销分析
一、基本情况 (5)
二、竞争对手广告分析
（1）主要竞争对手简介与广告诉求 (5)
（2）潜在对手分析 (7)
（3）总结语 (10)
三、消费者分析
1、现有消费者分析 (10)
2、潜在消费者分析 (11)
3、消费者分析总结 (11)
四、广告对象比较分析 (11)
五、自我分析
1、产品的性能 (12)
2、产品材料、质地、工艺分析 (13)
3、产品价格 (13)
六、其他营销策略
SWOT 分析 ………………………………………………………………………14 营销定位和营销战略 ……………………………………………………………16 第二部分 广告设计
洁具品牌营销策划方案书 【最新资料，WORD 文档，可编辑修改】
一、广告活动目标 (18)
二、广告类型及说明 (18)
三、广告诉求主题 (20)
四、广告创意 (20)
五、主广告语 (21)
第三部分广告发布报告
。
一、广告媒体策略 (22)
二、广告时间策略 (22)
三、发布预算 (23)
附件 (24)
第一部分营销分析
一、基本情况
根据市场调查,在福州市场,洁具品牌混乱,竞争压力大,消费者对洁具品牌认识不多.是九牧品牌树立的好时机.
从市场调研的结果体现出,九牧如果在福州市场进行推广的话,主要竞争对手将会是箭牌，TOTO，帝王等在福州地界知名度较高的品牌.潜在对手必须注意东鹏,科勒,美标等知名度与九牧相差不大的品牌
在消费者这块,他们比较看重的还是质量的问题,刚好与九牧原先理念”九牧好洁具的标准”相近,再加上他们对价格不是很敏感,所以九牧推广应该是会有不错的市场全景
二、竞争对手广告分析
1 主要竞争对手简介与广告诉求
(1)箭牌:
简介: 佛山市顺德区乐华陶瓷洁具有限公司是生产“ARROW箭牌”高品质卫浴、瓷砖及配套产品的大型现代化综合性科技企业，主要生产ARROW箭牌陶瓷卫生洁具、压克力浴缸、冲浪缸、淋浴房、蒸汽房、实木浴室柜、PVC浴室柜、全质镀丁龙头、不锈钢盆及五金挂件等卫生间全配套产品，以及瓷质饰釉砖、抛光砖、釉面砖、瓷片、外墙砖、广场砖等系列产品。并且在全国拥有1500家箭牌卫浴专卖店的渠道力和品牌力的优势.主推瓷砖,与九牧产品存在较大差异.
广告诉求: 关怀惬意的生活
（2）TOTO:
简介:东陶公司创立于1917年,是日本历史最悠久的卫生设备厂家.自创立以来,不断地增添生产线以适应新的需求.今天,东陶公司已成为同业的先锋,生产销售着民用和商业设施的高质量、高工艺水平的卫生设备.TOTO做为东陶公司旗下品牌,以追求高品质、高工艺水平,使用户享受卫生、健康、舒适的生活为目标.
广告诉求: 节能干净舒适西式经典
(3)帝王:
简介:帝王成立于四川,十多年来一直追求优良的产品品质和尽善尽美的服务.,
广告诉求:以信誉求发展,互惠互利,共存双赢.
2. 潜在对手:
(1)科勒:
创立于1873年的美国科勒(Kohler)公司是迄今美国最庞大的家族企业之一。一百三十余年来，科勒秉承着恒久不变的企业精神，正式进入中国的十余年间，科勒的产品已进驻国内几乎所有的五星级外资连锁酒店，国家的重点建筑。2006年，科勒公司成为2008北京奥运会主会场——鸟巢的VIP贵宾席和VVIP重要贵宾席的指定卫浴供应商。
广告诉求:每一件科勒产品都展现那个时代的最高水准
(2)东鹏
东鹏洁具专业生产卫浴产品已有15年的历史，产品出口26个国家，至今已为全球2000万个家庭提供了优质的服务,独领行业风骚。历经十五年，东鹏洁具成为具有世界高度的卫浴品牌，引领行业方向。
广告诉求: “缔造灵性空间, 以“人文、科技、艺术”三力合一
(3)美标:
美标，全球领先的卫浴产品开发和生产商，以其优质的服务和产品质量在市场上树立了良好的产品形象和信誉。许多重点工程、城市标志建筑、豪华宾馆、高级楼盘，都留下了美标的足迹。
与欧洲同步的产品设计，创新的卫浴科技，以及整体解决方案的高质量服务，是美标对所有客户的承诺，也就是“设计解决方案”的含义。美标力邀全球着名设计师如Marc Newson、David Chipperfield，Tomas Fiegl 和 Achim Pohl，以及Ronen Joseph, 等等把最前沿时尚的欧洲设计带入中国，感谢这些着名设计师，使我们的产品赢得了不胜枚举的国际奖项：如REDDOT红点奖，IF，Design Plus, 等等。与欧洲和美国同步上市的产品让中国消费者第一时间体验欧洲最新的流行时尚。
广告诉求: 至美空间，因你而现
2. 总结语：箭牌:主要以陶瓷卫生洁具为主,固其在五金挂件方面投入较少,五金挂件占有的市场份额较小,并且在质量上相对于九牧五年保修的情况不能得到良好的保证.因为箭牌不是精于做水暖,而是陶瓷,固产品价格偏高,因此九牧在五金挂件上的
竞争力较大.TOTO: 以追求高品质、高工艺水平,在高端洁具市场的品牌认知度较高,
