旅游产品创新的基本问题探析
崔凤军王学峰
（杭州市旅游局副局长旅游学博士杭州310006；
山东师范大学旅游系2000研济南250014）
摘要：文章分析了旅游产品创新的必要性，提出了旅游产品创新的理论思路，对创新的类型、途径等方面提出了自己的看法。
关键词：产品创新；旅游产品竞争力；旅游产品时尚周期；旅游产品可创新理论；
Preliminary Study on Tourism Product Renovation
CUI_Fun-jun WANG_Xue-feng
(Tourist Bureau of Hangzhou，Hangzhou，310006；Tourism Department of Shandong Normal
University，Jinan，250014)
Abstract: The paper，analyzes the need of tourism product renovation and proposes a theatrical way of product renovation.It also discusses the kinds and ways of product renovation.
Key words: product renovation；tourism product competition force；tourism product fashion cycle；tourism product renovation theory；
回顾中国旅游业的发展历程，不难发现，80年代的中国旅游业主要依靠国际旅游市场，当时还是处于卖方市场，销售的大多是具有国际影响的顶尖级旅游产品，旅游资源本身就是旅游产品（或者只须简单的包装式开发即可），不需要大量的人力、物力等的投入，如西安的兵马俑、桂林山水、北京故宫、长城等，这些旅游目的地的旅游资源本身品位就非常高，景观独特，属于“资源产品共生型”的旅游资源，所以，“低投入高产出”是我国80年代旅游业的一个显著特点。而传统旅游目的地大多凭借其旅游资源的比较优势占据了旅游市场的垄断地位，独领风骚。到了90年代，随着旅游业的迅速发展，旅游产品的供给非常丰富，旅游市场也变成了买方市场，旅游产品的替代竞争异常激烈。尽管传统旅游目的地在国内的旅游龙头地位仍然存在，但是却受到新兴旅游目的地的强有力挑战，其相对优势逐年下降，差距明显缩小，究其原因，就在于其产品已经落伍，竞争力已今非昔比。
一旅游产品创新提出的必然性
传统旅游目的地的旅游产品大多面临着一个同样的问题：产品老化、内容单一、主题重复、缺乏变化。虽然旅游资源品位很高，其中不乏世界级的精品资源，但是资源的高级性与开发的初级性构成一对尖锐的矛盾。因此，传统旅游目的地如果仍停留在旅游资源的比较优势上将是危险的和短视的，容易形成“旅游资源比较优势陷阱”，必须看到，当今旅游目的地的发展是置于激烈的国际国内旅游市场竞争之中的，应当时刻关注旅游大环境的变化，以环境为动力，在与其它旅游目的地竞争和动态博弈中求发展。所以，要想重塑传统旅游目的地的昔日辉煌，进行产品创新和质量提升已是迫在眉睫的任务，关键是要提高旅游产品的竞争力。
1、旅游产品竞争力
竞争力就是在市场经济背景下（竞争背景下）一种组织或主体长远的、持续的获得发展壮大的能力。旅游整体竞争力就是在旅游的发展过程中，在与周边地区、国际市场的竞争中，能保持其发展、壮大，保持其竞争优势的长期性、全局性的能力。旅游产品是旅游整体竞争力的最终表现形式，旅游产品竞争力表现为旅游产品所具有的开拓市场、占据市场并以此获得赢利的能力。其影响因素包括：与目标市场间的交通（方式、距离、旅行时间、舒适度、交通费）、产品品质与品牌、产品的营销手段以及竞争态势等。
普恩（Poon）的可塑性理论认为，旅游目的地要想不断提高竞争力，就必须保持可塑性，即永远的创新、不断的变化。旅游产品是可变的、可细分的、可根据市场的变化而塑造的，产品创新是市场策略的关键，这主要在于新产品的开发。
针对新产品开发，Urban and hauser(1980)提出了程序化步骤，其中包括机会确认、产品设计、产品试验、向市场推介等4个过程。机会确认是指确认旅游目的地产品将来最有发展前途的开发项目；产品设计是指将一些好的想法转变为某种可以实现的形式，包括旅游产品特性的描述以及用以促销的开发战略。如果设计方案可行，可在更大的范围内对旅游产品进
行试验，以确定它是否具有市场潜力，是否对旅游者具有吸引力。如果试验这种新产品向市场推介了。过程详细情况如下图所示：
吴必虎（1999）提出了Resource（资源）——Market（市场）——Product（产品）分析的流程路线，即所谓的昂谱分析。这是在区域旅游开发中可以应用的一种产品创新分析模式：昂谱（RMP）模式，对于传统旅游目的地的产品质量创新有较大的借鉴意义。
2、旅游产品可创新理论
长期以来，旅游学界认为，从理论上说，以某项旅游资源为核心的旅游产品与工业产品一样，存在一个由盛转衰的生命周期，即“旅游产品生命周期”或“旅游地生命周期理论”，产品生命周期理论对于旅游理论和旅游实践均具有特别重要的意义，产品生命周期的描述功能无疑是肯定的，它能够充分描述旅游目的地的发展历程，从理论上提供一种范式；具有预测目的地未来发展趋势的功能；对目的地的市场定位、营销和规划方案的制定具有指导性意义；但是它只能用作长期的发展趋势预测，而不能做短期的量化分析。在运用时，须对其加以界定或对其适用范围具体说明，对于阶段的划分虽有争议，但并无实质性差异；在特定环境下，与其他因素(如竞争状况、消费者偏好、政治经济因素等)结合分析时，产品生命周期理论对于产品质量创新来说仍是值得考虑的重要因素。
但是，旅游产品生命周期理论有一个“致命”的缺陷，那就是如果没有人为的破坏或自然灾害引发产品消失，这种产品基本上不存在生命周期，也就是说不存在消亡问题。但是笔者认为，任何产品都有一个是否适应市场需求潮流的问题，人们的欣赏水平是逐步提高的，也是随着时间的变化而转移的，服装如此，旅游产品也是如此，只不过后者变化频幅更长而已。近十几年来中国旅游市场上就出现了名山大川、文物古迹、自然山水、生态旅游、古镇古村落等时尚阶段的更替，笔者称之为“旅游产品时尚周期”。传统旅游产品的更新换代要跟上这种时尚步伐，才能立于不败之地。
吸引力是旅游资源的理论核心，而旅游资源是旅游产品的基础和主体，旅游产品的创新其实质就是其吸引力的提升，说的准确一点就是市场竞争力的提升，所以旅游产品竞争力因素的创新是旅游产品创新的核心。因此，笔者提出一个“旅游产品可创新理论”，其基本观点如下：
⑴旅游产品内涵和外延的多样性和复杂性，决定了旅游产品创新的多维性，其涉及的因素也多种多样。既可以是一种需要大量投资的物态创新，也可以是一种精神创意。而后者无疑更具意义。它不仅包括对旅游线路、旅游项目和产品结构的优化，而且包括服务质量的提高、产品种类的增加、产品品牌的提升、旅游大环境的完善、旅游形象的构建以及主题的延伸等。
⑵动态过程创新，坚持以市场为导向，在不改变产品本身的情况下，对产品生产的过程重新认识、重新设计，以更有效的满足消费者的需求为出发点，不断更新和再生其吸引力因素，强调过程对市场的适应力。
⑶根据旅游者的消费心理，结合并正确预测旅游产品时尚周期（tourism product fashion cycle），把握时代脉搏，紧跟时代潮流而设计开发旅游产品，使其在一段时期内能够在旅游市场上占据一定的市场份额，刺激产品的“张力”，促进全新的产品趋向流行，即旅游产品竞争力在一段时期内保持足够的影响且趋于稳定的一种状态。要根据市场需求的变化不断更新和提升旅游产品竞争力因素，从而将产品周期的有限生命转化为无限的周期循环，通过创新和竞争两股力量的交互式作用使产品在市场上永葆青春和活力。
⑷旅游产品的创新，即产品的创造性开发和竞争性开发，实质上是创造需求，把潜在的东西更深层次的挖掘出来。创新带动需求，引导消费潮流。
二旅游产品创新和质量提升
