汽车网络营销策划书
一、前言
近年来，随着互联网在中国不断发展、用户骤增，各大行业的营销活动正在逐渐发生变革，凭借着人类生活对网络的依赖，企业开始在一片未曾涉足的新大陆开疆拓土——网络营销由此兴起。这些花样繁多的新型营销模式，对许多企业而言已成为整合方案里的主要组成部分，构成中国区域营销推广战略中一个重点战略。
在我国汽车行业中，汽车4S店是汽车市场的主流渠道模式。但随着网络的普及和网络营销的发展，大大拓宽了人们获取汽车产品营销信息的渠道，其中，网络成为消费者了解汽车产品和品牌信息的主要渠道之一，消费者可以通过网络来了解车市行情、选择车型和商家等。这是因为网络营销能充分发挥企业与客户的互动交流优势，而且企业可以为客户提供个性化的服务，是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式。因此，作为中国的支柱型产业，越来越多的汽车企业也认识到互联网对推动汽车营销的重要作用，并视之为获取未来竞争优势的主要途径，就此网络营销领域将成为下一个众多企业争夺市场的无形战场。
二、汽车市场网络营销调查分析
为了对汽车4S店网络营销现状有准确的判断，为万星福特开展网络营销提供参考，我们对本市主要汽车4S店网络营销进行了一系列的调查。调查情况分析如下：
（一）网络营销整体情况分析
网上4S店作为一种具有革命性意义的汽车网络营销整合平台，它通过模拟线下售车的全过程，让汽车购销双方在足不出户的条件下即可实现网上看车、选车、咨询、订单生成的全过程，突破了时间和空间的限制，轻松便捷地完成选车购车的全过程，同时还可享受各种线下4S店没有的特别优惠。可以说网上4S店将网络独具的3D展示和互动的功能发挥到到极致，在此汽车厂商的品牌展示需求和经销商销售需求也通过“网上4S店”实现了有机的结合，一体化推动终端销售。与传统的汽车4S店的“坐销”模式相比，网络营销的主动性和互动性将为汽车行业带来营销模式的全新变革。网上4S店这种全新的以网络为依托的营销平台，是汽车网络营销广度与深度的完美结合。它在充分利用网络的交互性、广泛性等基础上，整合各方面的优势资源于一体，为汽车生产厂商、经销商和消费者之间搭起了一座最好的沟通桥梁，开启了电子化和数字化营销的新篇章。品牌的全面展示，受众的全面了解网上4S店作为一种全新的网络购车工具，不论是对于生产商、销售商还是消费者都具有非凡的意义。它通过全方位的整合资源颠覆了传统的购车方式，满足了生产商对品牌的展示需求和销售商对销售的需求，同时最大程度地满足了消费者的多元化需求。汽车产品属于相对复杂的产品，消费者在购买之前必定需要收集相关的信息，对产品和品牌有一个全面的了解，网络则成为其获取汽车信息的主流渠道，而作为汽车网络营销整合平台－－网上4S店的推出，正好满足了消费者对这方面的需求。他们可以不受时间和空间
的限制，随时上网看车、评车以及进行在线交流，使受众对产品和品牌进行全面的了解。
当前，本市汽车4S店在开展网络营销时常用的网络营销手段有以下几种：
1．微博营销
一条微博不过140字，但它对于企业而言，可以包括品牌推广、活动策划、产品宣传等一系列营销活动。从2010年开始，微博在互联网大行其道，成为发展最快的互联网应用，成功的微博营销可以都把微博营销作为网络营销的主要力量，车企也不例外，长安福特是最早使用微博进行推广的车企之一，在2009年车展通过“带着围脖看车展”活动迅速成为粉丝数第一，评论数第一，博文数第一的车企官方微博。随后，2010年东风雪铁龙正式开启微博营销大门，借着车展启用微博墙，“挑战林丹”的话题在网上引发热烈讨论，中国汽车企业间在微博上的竞争大幕就此拉开。到了2011年，各商家在微博的竞争日趋白热化，将营销创新看做掌控市场的关键，都在想方设法采取独特方式实现差异化竞争，微博在中国汽车市场中已成为“兵家必争之地”。
2．植入营销
所谓植入营销，就是指将产品或品牌及其代表性的视觉声音符号甚至服务容等策略性
融入媒体、活动或事件中，通过场景再现，让人们在不知不觉中
对产品或品牌留下印象，继而达到推广营销目的。汽车行业的植入营销主要体现在互联网衍生的娱乐产品中。2009年一汽-大众发现了网游玩家与新车“速腾”所面向群体的相似特征——大多年龄在18~35岁之间，城市人口为主，教育背景较好等。故此与网络赛车游戏《飙车》合作，透过在游戏中对速腾逼真驾驶感受，向玩家及潜在消费群体传达了该车型的卓越性能月出色的操控性，为速腾之后在中国的成功奠定良好基础。
3．视频营销
视频营销是企业将视频短片以各种形式放到互联网上，达到一定宣传目的的营销手段。据悉，中国用户平均每周要花4小时观看网上视频容（如电影、电视和现场直播的体育赛事），这比美国用户所花的时间多一倍。同时作为“视频”与“互联网”的结合，视频营销具备了两者的优点：形式上便于接受，同时具有极高的互动性。由此可见，视频营销在中国市场的潜力巨大，已被越来越多的企业重视，成为网络营销一大利器。在国汽车视频营销的案例中，最为成功的当属2010年雪佛兰克鲁兹携手中影集团与优酷网推出的“11度青春系列电影”。通过11位中国当代年轻导演的优秀作品，整合优酷网视频平台的传播，唤起了克鲁兹与年青一代消费群体的共鸣，展示出积极向上充满朝气的产品特点。
4．网络销售
网络销售顾名思义，就是通过互联网对产品进行销售的活动。不
同于以上几类网络营销手段，它在中国兴起时间更久，面向的市场更广阔，也拥有更多群众基础，网络销售主打价格战和便利性，如今已成为主流消费方式。在国众多网购平台中，京东商城和淘宝网是其中的佼佼者，汽车行业也将网络销售的平台锁定在这两家进行网售试水。2012年2月，梅赛德斯-奔驰与京东商城联合首发限售300辆Smart流光灰特别版，149888元的售价比市场价格低13000多元，当日开售后不久便抢购一空，线上预订，线下到经销商付全款看车、试车、购车，Smart与京东的合作开启了汽车产业网络销售的新模式。除此之外，雪佛兰、吉利等车企也在淘宝商城建立了自己的品牌直销店。网上4S店通过发挥网络平台的优势，与消费者建立一种互动、双赢的营销模式。
（二）主要同行的网络营销开展情况调查
（三）万星福特汽车4S店营销现状分析
通过对这几家企业的初步调查，实行网络营销的汽车企业其实不
