青岛啤酒媒体项目策划案
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媒体计划概要☺……………………………………①市场综述☺…………………………………①-③营销/广告目标☺……………………………………④
媒体目标☺……………………………………④
媒体策略☺……………………………………④
媒体组合☺…………………………………⑤-⑩创意活动☺……………………………………⑩-○11媒体预算评估☺……………………………………○11-○12【媒体计划概要】
针对青岛啤酒品牌影响力在全国和世界的局限性和华润、百威等啤酒品牌的挑战,在2012年,结合“百年不变、千年不变,即使世界末日,我们依然不变的陪在你身边”主题,以及自身的百年品牌文化及啤酒节等方式,在保住市场份额的同时,进一步扩大市场占有率,提高青岛啤酒在全国、世界的知名度和美誉度,让百年品牌,一路辉煌下去。
【市场综述】
公司简介
上个世纪九十年代后期,青岛啤酒运用兼并重组,破产收购,合资建厂等多种资本运作方式,对旗下的四十多个品牌进行了重组整合,最后把“青岛啤酒”推出市面,与同区的对手——华润啤酒和百威啤酒竞争。青岛啤酒在中国18个省,市,自治区拥有50多家生产基地,基本上完成了全国性的战略布局,成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司。
产品简介
青岛啤酒是我国名牌产品,属于淡色啤酒型,酒液呈淡黄色,清澈透明,富有光泽,酒中二氧化碳气充足,当酒液注入杯中时,泡沫细腻,洁白,同时开起,持久而厚实,并有细小如珠的气泡从杯底连续不断上升,经久不息。饮时,酒质柔和,有明显的酒花香和麦芽香,具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有多种人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。常饮有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度,酒度为3.5~4度。现在主要有三种产品类别:醇厚型啤酒,淡爽型啤酒,纯生啤酒。
市场环境分析
1.青岛啤酒作为国内知名品牌,国家在政策和法律上市给予高度支持的。
2.随着中国社会发展,消费水平提高,中国啤酒消费人群占了全世界啤酒消费
者的20%,中国已经成为最大的啤酒消费市场,全球啤酒量的增长有30%自于中国。
3.随着我国整个宏观经济的持续快速增长,啤酒行业取得前所未有的发展,成
为拉动我国食品工业快速发展的主要动力之一。而且,随着消费水平的提高,人们对啤酒的消费能力也逐渐提高。
4.在青岛啤酒的家乡青岛地区,人口分布特征,为中青年居多,他们都是现实
的或潜在的消费者,多数为在社交场合上用酒,讲究口味和档次且青岛市的城市化程度比较高,市民接收教育比较多,思想开放,容易接收新事物。
SWOT分析
优势
1.独一无二的酿造技术。最新鲜的大米,进口大麦;用得天独厚的崂山泉水、
配优质啤酒花,再用传统的经典酿造工艺和独到的后熟技术精心酿制。保障了青啤的优良口感。
2.通过与世界第一大啤酒企业安海斯-布希公司作为战略伙伴,引进大量资金和
生产管理等技术,采用标准的全自动化流程生产工艺,严格标准的生产过程,并且构筑了遍布全国的营销网络,基本完成了全国性的战略布局。
3.青啤应用了CRM加强客户的价值管理,提高了营销速度,改善了销售流程。
4.具有良好的品牌形象和品牌知名度,在消费者中有非常强的认知度和忠诚度。
5.市场占有率高,产品为市场的领导品牌。
劣势
1.在发展中存在资金的瓶颈问题,需要引入国际资本进行更大规模的运作。2.由于九十年代初进行大规模兼并收购,其下企业难以整合,不利于做到对工艺标准、质量标准、风味特征和市场运作的统一。
3. 公司总结销量增速低主要是对二线品牌的关注不够,而提升中低档啤酒市场
份额最有效的措施就是加大市场投入,即增加终端促销和经销商回报。
4. 华润雪花啤酒及百威啤酒的挑战。
5.缺乏品牌的文化内涵,文化经营还欠火候,与国际著名啤酒品牌竞争存在一定差距。
机会
1.政府的支持力度不减。
2.在电影《2012》影响下,运用世界末日这一主题,能成功引起较高的注意力。
3.资金上增发新股是青岛啤酒新的活力源泉。
4.实现了事业部与分公司之间的B2B电子商务处理,大大提高对配送车辆和零
碎订单的管理效率。
威胁
1.企业自身的资源有限,被强势企业瞄准并强势“攻击”,会陷入被动。
2.营销战术等可能会被模仿,缺少独特性。
3.啤酒的流行期相对较短等。
同地区的竞争对手
1.据调查,在同区中,青岛啤酒、雪花啤酒和百威啤酒的知名度较高。百威历
史比较长,消费者归属性地域性保护比较强,百威啤酒主要体现了个人主义、低权力距离、阳刚气质及低语境等美国文化价值观;而青岛啤酒则体现了中国文化中的集体主义、高权力距离及高语境。
2.华润雪花啤酒近几年来发展迅速,华润雪花啤酒通过新建、收购等方式布局
山东市场,而青啤在烟台与朝日的合资,雪花啤酒在烟台的建厂,双方都有了攻守的堡垒。但是相对而言,华润雪花啤酒毕竟刚刚建厂,解决了布局和产能规划问题。
3.竞争对手广告分析
华润啤酒开心有理由/享受蓝剑在天府广场举行“万人多米
诺挑战吉尼斯”的
2010年的世界杯宝贝百威啤酒欢乐一刻,百威一刻/
冰炫风尚
【营销/广告目标】
扩大青岛啤酒主要消费族群的市场占有率,利用2012的主题,实现销售量的增长,巩固一线、二线城市收益效果,树立经典而又充满活力的品牌形象。
【媒体目标】
1.青岛啤酒主要是针对中高档费者市场。消费者主要集中在25-45岁这个
年龄层,大部分消费者的个人月收入在2000元以下。
2.将广告火力主要集中在山东省青岛市,并由周边一线城市向二线城市扩
展,这些地区的消费水平较高。
3.保持全年广告印象的持续性,并持续在夏季。
4.达到高到达率预告接触频次的效果。
【媒体策略】
媒体受众策略
集中在25-45岁这个年龄层,大部分消费者的个人月收入在2000元以下媒体区域策略
覆盖全国,以一线城市为重点区域,扩张到二、三线城市,并走向世界
媒体选择策略
电视:覆盖面广,冲击力强,传播误区小,受众更易接受。
网络:年轻消费群体,特别是大学生等对网络的依赖性较高,传播快速POP:在主题广告影响下,直接促进销售
户外:醒目、强化,有助消费提升
报纸杂志:啤酒与运动是密不可分的,增强宣传力度,费用较低