2018年家用电器之小米深度分析报告

２０１８年家用电器之小米深度分析报告内容目录一、小米生态链：围绕米粉需求的产品输出体系 (6)1.1 小米之网：由点到线到面 (6)1.2 210家生态链企业，4家独角兽，2家企业上市/挂牌 (9)1.3 创新驱动的盈利能力不断改善 (12)1.4 智能手机业务：小米生态的重要基础，累计出货量超过3亿部 (14)1.5 互联网服务业务：以广告及增值服务实现用户变现 (16)1.6 IoT与生活消费产品业务：生态系统支持下的品类扩张与收入增长 (18)二、小米产品：打造竹林生态的关键一步 (22)2.1 产品布局：以生态链圈层扩张为方向，以蚂蚁市场为目标 (22)2.2 产品定位：聚焦刚需，以高标准降维打击 (30)2.3 产品定价：诚实定价低毛利，打造性价比产品，避免陷入舒适区 (33)2.4 产品品质：强调品控，打造精品电商 (37)三、中产崛起与小米的降维打击 (38)3.1 中产阶层群体消费能力显著提升 (39)3.2 趋于理性，炫耀性消费转向情感性消费 (40)3.2.1 品质成为影响消费的首要因素 (41)3.2.2 既要精选，更要精明 (41)3.2.3 跨越必需型消费，品质生活讲究“健康”、“情感” (42)3.3 蚂蚁市场：亟待改革的供给侧现状 (43)3.3.1 市场高度分散，头部企业市占率偏低 (44)3.3.2 中低端产品产能过剩，高端产品缺乏 (44)四、从产品定义到完成销售，小米全程护航生态链企业 (45)4.1 为什么做硬件很困难？ (45)4.1.1 产业链涉及面宽泛 (45)4.1.2 供应链成为硬件企业最难跨越的难关 (46)4.1.3 产品生产完成只是长征第一步 (47)4.2 为什么小米生态链企业总能推出“爆款”？ (48)4.2.1 小米价值体系 (48)4.2.2 规模庞大的用户群体 (49)4.2.3 强大的供应链整合能力 (49)4.2.4 强力的销售网络 (50)五、对比国内外竞争对手，小米式新零售潜力巨大 (51)5.1 有品：拥有强烈小米特色的精品电商 (51)5.1.1 目标人群：有品核心用户群更加聚焦 (52)5.1.2. 商品：小米及生态链产品占有品商品的75% (52)5.1.3. 优质低价实现方式：小米从制造源头上即创造价格优势 (52)5.1.4. 销售渠道：小米线上线下综合优势明显 (53)5.2 好市多（Costco）：美国零售标杆企业，小米网易的榜样 (53)5.2.1 美国第一大会员制仓储超市 (53)5.2.2 商业模式：定位中产+高质平价+高周转+会员费 (53)5.3 网易严选：国内精品电商的先行者 (55)5.3.1 国内首家精品电商 (55)5.3.2 商业模式：定位中产+网易品牌+ODM/OEM模式 (56)风险提示58图表目录图表1：小米生态链布局愈发丰富 (6)图表2：小米集团发展重要事件及里程碑 (7)图表3：小米产品层次逐步丰富 (7)图表4：小米产品同心多元化战略明确 (7)图表5：产能问题解决叠加线下发力，小米2017年收入增长加速 (8)图表6：受到会计因素影响，2017年小米净利润亏损438亿 (8)图表7：剔除会计因素影响后，小米调整后净利润稳步增长 (8)图表8：剔除会计因素影响后，小米调整后净利润率稳步增长 (8)图表9：小米主要创始人具备丰富互联网经营及工程师经验 (9)图表10：小米集团在上市之前经历9轮融资 (9)图表11：小米主要产品充分体现了爆款战术优势 (10)图表12：小米投资主要生态链企业情况 (11)图表13：小米生态链企业最新估值情况（部分） (12)图表14：小米整体毛利率稳步提升 (12)图表15：小米硬件毛利率稳步提升 (12)图表16：智能手机业务占比小米集团收入最大部分 (13)图表17：互联网服务业务在小米集团中盈利能力最强，毛利占比39% (13)图表18：小米集团前五大股东以及主要下属主体股权架构图 (13)图表19：小米集团研发开支增长迅速，占收入比重为2.7% (14)图表20：小米集团研发开支占收入比重略低于美的与海尔 (14)图表21：小米存货周转天数与沃尔玛相近 (14)图表22：2016年小米手机出货量下滑 (15)图表23：2016年小米手机全球市场占有率下滑 (15)图表24：不同类型的小米手机对应不同类型的市场 (15)图表25：2016年Q3后小米手机印度市场占有率迅速上升 (16)图表26：小米集团海外收入占比较大，达28% (16)图表27：解决产能和渠道问题后，小米2017年出货量回升，智能手机业务收入增速较快 (16)图表28：MIUI全球联网用户数量超过3亿 (17)图表29：MIUI月活用户数量超过1.7亿 (17)图表30：国际知名互联网公司获客成本较高，小米相对其有明显优势 (17)图表31：小米ARPU值持续增长 (18)图表32：小米ARPU值相对同业仍有较大差距，发展潜力较大 (18)图表33：小米互联网服务业务收入保持较快增速 (18)图表34：随着小米手机出货量放大，小米IoT与生活消费产品推出也更加频繁 (19)图表35：小米IoT与生活消费产品相对对手有巨大价格优势 (20)图表36：小米产品退货产品总价值占收入比例1.2%左右 (20)图表37：小米线下与线上分销商数量持续增长 (20)图表38：小米消费级IoT市场份额全球第一 (20)图表39：每部智能手机销售对IoT与生活消费产品业务收入的拉动效应在逐年增大 (21)图表40：小米IoT与生活消费产品业务收入增速较快 (21)图表41：小米产品发布时间概览 (22)图表42：OTT盒子在2013年实现快速发展 (23)图表43：智能电视销量稳步上升 (23)图表44：小米盒子/小米电视发布时点与行业快速发展相匹配 (23)图表45：2017年7月小米盒子线上销售份额行业第一 (23)图表46：2013年千元以下手机占比超过60% (24)图表47：红米与红米note系列手机定价千元以下 (24)图表48：红米1的性价比明显高于同期vivo和华为手机 (24)图表49：小米max2拥有更大的屏幕和更便宜的价格 (25)图表50：2016年手机线上出货量增速持续下行 (25)图表51：小米5与小米4发布间隔时间明显增大 (25)图表52：2016年小米市场占有率下滑 (25)图表53：小米手机出货量与小米新品发布 (25)图表54：2016年生态链产品发布弥补小米手机产品空白 (26)图表55：小米产品圈层结构 (27)图表56：截止2017年，小米约累计销售3亿部手机 (27)图表57：MIUI全球联网用户超过3亿 (27)图表58：小米生态链智能硬件产品 (28)图表59：未来物联网发展潜力巨大 (28)图表60：小米全屋智能家居体系已经成熟 (28)图表61：小米生活耗材类产品能够对冲科技公司的波动性 (28)图表62：蚂蚁市场的特征与竞争情况 (29)图表63：插线板市场是典型的蚂蚁市场 (29)图表64：充电宝市场是典型的蚂蚁市场 (29)图表65：小米产品定位原则 (30)图表66：小米商城产品 (31)图表67：2011年小米初代手机就已采用1G容量RAM (32)图表68：小米6运行速度相对同类安卓手机有明显优势 (32)图表69：小米电饭煲在内胆受热情况中对标日本电饭煲 (32)图表70：部分小米产品领军人物 (33)图表71：小米电饭煲在内胆受热情况中对标日本电饭煲 (34)图表72：小米手机是典型的高跑分、低价格的性价比形象 (34)图表73：从小米1至小米6，高性价比手机的特性持续保持 (35)图表74：目前在售最新款小米手机定价体系 (35)图表75：小米移动电源贴近成本定价 (36)图表76：小米空气净化器贴近成本定价 (36)图表77：小米空气净化器性能领先 (36)图表78：小米空气净化器售价便宜 (36)图表79：小米生态链公司毛利率情况 (36)图表80：小米生态链公司净利率情况 (36)图表81：小米产品品控体系 (37)图表82：小米手机采用苹果、三星供应商 (37)图表83：铍膜的声学性能明显优于其他材料 (38)图表84：小米手环采用的TPSiv材料特性优于其他材料 (38)图表85：与传统插线板相比，小米插线板内部并未采用飞线设计，同时出口为闭合圆孔 (38)图表86：国内中产阶层规模快速扩大 (40)图表87：分等级可支配收入均稳步上移（万元） (40)图表88：分等级可支配收入增长依然高于GDP增速 (40)图表89：品质与性价比同样重要 (41)图表90：我国跨境电商交易整体规模快速扩大（万亿，%） (42)图表91：海淘用户代表性价比需求明显 (42)图表92：跨境电商优势认知分布 (42)图表93：城镇/农村恩格尔系数逐渐下降 (43)图表94：过去一年消费过“情怀”类产品的中产分布 (43)图表95：中产阶层更愿意为健康付费 (43)图表96：大陆游客境外消费连续12年保持两位数增长 (44)图表97：硬件创业企业“死亡”情况 (45)图表98：硬件产品诞生路径（以手机为例） (46)图表99：硬件供应链管理一览 (47)图表100：销售渠道综合对比，以线下渠道体验性及即得性优势明显 (47)图表101：近年来法院新手一审知识产权案件呈快速增长 (48)图表102：产品价格对比（元/台），小米生态下产品价格优势明显 (49)图表103：MIUI联网用户突破3亿 (49)图表104：小米生态链企业部分供应商 (50)图表105：小米自营电商成为全球第八大电商平台 (50)图表106：小米有品，产品覆盖手机、家电、生活 (51)图表107：有品用户性别分布，男性占绝对优势 (52)图表108：有品用户年龄画像以20-34岁人群为主 (52)图表109：美国家庭收入分布（万美元，%） (53)图表110：好市多加油站数量 (53)图表111：Costco历年SKU数量 (54)图表112：好市多仓储式布局 (54)图表113：存货周转对比（Costco VS 沃尔玛） (54)图表114：坪效对比（Costco VS 沃尔玛） (54)图表115：好市多通过会员费变现 (55)图表116：Costco会员费贡献主要盈利 (55)图表117：会员续费率维持高位 (55)图表118：网易严选iOS排名（国内购物类） (56)图表119：严选用户年龄分布 (56)图表120：严选用户学历分布 (56)图表121：严选用户年龄分布 (57)图表122：网易严选与网易其他产品用户重合度较高 (57)图表123：严选的“大牌同款” (58)一、小米生态链：围绕米粉需求的产品输出体系图表1：小米生态链布局愈发丰富小米集团（以下简称“小米”），形成了平台化构建的布局，并随着时代的发展，围绕手机、智能家电、日常生活用品等逐步拓展，形成了小米独特的竹林生态。