市场营销组合策略概述ppt

二、营销组合基本决策构架
营销组合基本决策包括产品策略、价格策略、 分销渠道策略和促销策略四种策略。
图7－2 营销组合基本决策构架
营销组合基本决策构架
（一）产品策略（Product Strategy）
——指企业向市场提供的产品有关的策划与决策。
（二）价格策略（Pricing Strategy）
——指企业通过估量顾客的需求与成本，以便选定 一种吸引顾客、实现市场营销组合的价格。
1 可控制性（指4ps）； 2 动态性； 3 整体性。
1 可控制性（指4ps）
企业生产和销售产品，除了顾客的需求以外， 要受到各种因素的影响，其中产品、分销渠 道(地点)、促销、定价是企业本身可以控制的 因素；另外还有企业不能控制的因素，如社 会人口、宏观经济、政治法律、文化与风俗 习惯等。
所以，企业在综合运用营销因素组合时，既 要善于利用可以控制的因素，又要善于灵活 地适应外部不可控制因素的变化，这样才能 在市场上争取主动。
他把各种因素分为四大类，即产品 (Product)、分销地点(Plac，)、促进销售 （Promotion）、价格(Price)，这四种营销因 素的组合，因其英文字头都是P，所以称为 4P'S，营销因素组合就是4P'S的组合。
新的扩展：4Ps——6Ps——10Ps
10Ps中仅有产品、价格、分销、促销4个 因素为企业本身可以控制的，另外6Ps为 不可控因素，但企业可通过各种策略影 响它，利用它。
多种营销组合中选择最佳组合。
随着我国市场经济的发展，企业可运用的经营手段 也变得丰富，需要决策的项目成倍增长，如产品包 装的大小、颜色、材料的变 化、商标的变更、各 种服务项目的增删、使用的广告媒体选择、推销队 伍的运 用、不同类型的经销商选择、为产品定出 的价格高低、变更折扣条件和信用条件等。头绪纷 繁，使决策工作变得十分缓慢。而从四个基本变项 (4P’S)入手，明 显可以简化市场营销策略方案的选 择。
知识结构图
营销组合概述 市
场
营
销
组
合
策 市场营销组合的特点、
略
意义和约束条件
市场营销组合概念 营销组合基本决策构架
市场营销组合的特点 市场营销组合的构成 市场营销组合的实践意义 营销组合策略应用的约束条件
主要内容
第一节 营销组合概述 第二节 市场营销组合
的特点、意义 和约束条件 第三节 4P'S理论的变革
因此wenku.baidu.com当产品策略、价格策略、分销策略、促 销策略分别运用时，必须与其他策略相互协调、
相互配合形成一个较强有力的整体。
企业务职能部门在采取部门策略时一定要从整体出 发，考虑到可能对其他营销策略的效应所带来的影 响，如企业在市场进行大规模的促销活动或是额外 为分销商提供优惠，就会影响到产品的生产成本以 及定价策略；而节约费用对产品的促销活动必然有 一定的影响。作为企业营销因素组合策略，就偏重 于目标市场可能产生的最佳整体效应，对各部门策 略所可能产生的负效应减少到最低程度。
2 动态性
市场营销因素组合是一个动态的组合，是一 个变数。这是因为4P，S中的产品、分销、促 销、价格四大因素，其中每一个因素中包括 着许多个因素，企业根据内外环境制定营销 组合时，只要其中二个因素发生变化，就会 出现一个新的组合。
3 整体性
企业营销因素组合策略是围绕企业营销目标进 行的统一的整体策略，是在调查总结的基础上， 把各种各样的策略、方法、手段归结为一个统 一系统内的多层次子系统。根据目标市场的外 部环境各因素的情况，力图使各个子系统在动 态、复杂的过程中相互协调，求得总体策略的 优化。
同时，需要注意的一点是，这四个变量 是围绕目标市场的消费者需求而协调成 一个整体的，脱离了顾客需要，也是没 有意义的。
第二节 市场营销组合的特点、意义 和约束条件
一、市场营销组合的特点 二、市场营销组合的构成 三、市场营销组合的实践
意义 四、市场营销组合策略应
用的约束条件
一、市场营销组合的特点
市场营销组合主要有3种特点：
第一节 营销组合概述
一、市场营销组合概念 二、营销组合基本决策
构架
一、市场营销组合概念
市场营销因素组合是指企业针对目标市场 综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组 合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经 营目标，并取得最佳的经济效益。见图7－1。
图7－1 市场营销组合的概念
由于市场手段和营销因素多种多样，细 分起来十分复杂，人们为了便于分析利 用，提出各种分类方法，其中以美国市 场学家迈克塞教授的分类法最为流行。
营销组合的构成
价格组合：基本价格、折扣价格、付款时 间 售货条件 产品组合：产品实体、包装、服务、商标
分销组合：存货控制、运输设施、储存设 施 分销渠道
促销组合：广告、人员推销、营业推广、 公共关系
企业进行整体市场营销活动，可以运用组 合理论，针对目标市场的需要，协调内部 人力、物力资源，考虑外部环境因素，从
二、市场营销组合的构成
营销组合是产品、定价、分销、促销四 大因素的大组合，而每一个因素又包括 许多小因素，形成每一个因素的次因素， 这些次因素又可组成各个因素的次组合， 如同魔方的六个面可以千变万化一样。
假如我们从每个大因素中选四个次因素，整个 市场营销组合便由十六个因素组成。
图7－3 市场营销组合的构成
（三）分销渠道策略（Placing Strategy）
——企业选择产品从制造商顺利转移到顾客的最佳 途径。
（四）促销策略（Promotion Strategy）
——指企业利用信息传播手段传递“合适的产品在 适当的时候以适当的价格出售”的信息 。
在动态的市场营销环境中，上述四个基 本因素互相依存，处于同等地位。在企 业的实践活动中，只有它们的互相结合 形成一个统一的整体才是有意义的。
市场营销组合策略概述ppt
第七章 市场营销组合策略
学习目标 知识结构图 本章小结 思考练习 主要内容
市场营销组合策略概述ppt
掌握市场营销组合的概念、基本构架以及特征； 了解市场营销组合理论在企业实践中的意义，掌握其 运用的约束条件；运用市场营销组合对企业市场活动 进行分析、决策。
理解市场营销组合的特点，意义； 掌握市场营销组合的概念、基本构架以及特征； 掌握其运用的约束条件。