产品市场定位

2市场定位的相关研究综述

第二部分是文章分析的理论基础，主要阐述市场定位概念与涵、市场定位的主要容、市场定位的策略三大方面。

2.1市场定位概念与涵

“市场定位”是营销学中一个重要的概念，该概念最早出现在1972年，由美国学者艾尔•列斯和杰克•特鲁特提出。所谓的市场定位指的是：“企业根据企业所处的市场位置、市场环境和消费者需求状况，选择适合自己的方向，把产品的优势展现反馈给消费者，从而使得产品在市场上确定适当的位置”(科特勒1980年《定位》一书)。

产品的“同质化”是现今营销中所面临的最为普遍而严重的问题。在工业化时代，产品的大规模量产无疑极大的降低了产品的成本。但是，也造成了产品的千篇一律和髙度雷同。因此，差异化营销一直被奉为营销学的''圭臬”。而市场定位的过程就是企业差别化的过程：也就是如何去寻找、识别并且充分地将差别显示出来。从本质上讲，市场定位便是要树立企业及产品的鲜明“个性”，满足顾客的需求偏好，从而取得竞争优势。市场定位不仅近需要对产品的性能和构造的定位，更是要根据对于市场环境(宏观和微观两方面)的分析，寻找影响市场需求的因素，再来研究消费者的消费行为特点，从而把握企业产品的市场定位的策略和方式。

2.2市场定位策略

(1)产品利益定位

产品利益定位(Functional positioning)也称为产品功能定位，即根据产品具有的满足顾客某种需求的功能或所提供的利益来对产品进行定位。显而易见, 消费者之所以选择某种商品主要是因为该商品可以为消费者带来某种效用或利益。产品利益定位是最重要的定位策略。例如，谈到宝洁公司的“海飞丝”，消费者马上就能想到“去屑”的功能；想到“飘柔”，立刻便能想到“柔顺”；想到“婷”，立刻便能想到"营养头发” o这边是成功的产品利益定位。

(2)使用场合定位

使用场合定位策略是通过将自己的产品使用场合或时间作特别传播而进行定位。对于相同的产品却具有不同的消费场合或使用场合。例如，包括本文所要分析的独山盐酸菜在的各类食品的使用场合既可以是家庭中自己食用，也可以作为礼品进行馈赠亲友。自己使用的产品，消费者可能更加关注健康、口味等方面。而对于礼品，消费

者可能更加关注，包装的精美与否，产品的知名度等。

（3）使用人群定位

使用人群定位又称为目标客户群体定位。使用人群定位主要是通过突出产品专为该类消费群体服务来获得目标消费群的认同。使用人口定位就要根据人口年龄、性别等因素对市场进行细分，并且确定特定的人口群体作为目标客户。例如，妮维雅洗面奶的成功就离不开其精确的功能定位，其"男士洗面奶"的使用人群定位，其产品的使用人群进一步细分为“多油皮肤”、‘'干燥皮肤”等几种特定人群。精准的产品功能定位迎合了一部分的消费者，这也是其产品成功的重要原因O

（4）竞争定位策略

市场竞争定位策略指的是产品进入市场细分后使用的一种对产品制定合适竞争策略的方法。主要的产品竞争定位策略包括避强定位、对抗定位、补缺式定位和重新定位四种类型。例如共享单车市场中，哈罗单车的市场定位便是三线城市，避免与占据一二线城市的ofo单车和摩拜单车直接竞争，走了一条''农村包围城市”的道路。而如今，哈罗单车在三线城市站稳脚跟后便转向开拓一、二线城市市场。对抗定位的例子：外卖行业原本是美团的天下，而饿了么就采取与美团正面对抗的策略，凭借雄厚的资本实力和大规模的促销活动，得以和美团平分市场。

（5）品牌文化定位

在品牌定位的基础上，利用各种外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。例如，西湖龙井茶以其悠久的历史文化而产生极高的品牌溢价。星巴克的成功也离不开其"关心员工发展，注重顾客体验”的企业文化定位。

3市场环境分析

市场环境分析是市场定位的基础。本部分主要简单独山盐酸及其生产情况, 并且分析独山盐酸菜行业环境（宏观和微观两个方面）及竞争情况。由于独山生产盐酸菓的企业众多，我们主要一一详述，故而主要以行业龙头企业一一独山盐酸菜为例进行市场定位分析。

3.1独山盐酸菜及其生产

盐酸菜亦称坛酸或盐酸，是黔南地区的一种腌制食品，主要以青菜为原料，辅以

辣椒、大蒜等佐料天然腌制而成。盐酸菜的主要产地包括独山、三都和荔波等县区，却以独山盐酸菜最负盛名。盐酸菜广为黔南州布依族、水族、苗族等民族群众所喜爱。从历史渊源上看，独山盐酸菜源自于明代，历史逾五百年之久, 其初多为家庭自制自食。据传明天启年间，徐霞客过独山，尝盐酸菜而赞不绝口。而至清末盐酸菜已经成为商品广泛流通与黔桂两省之交，甚至盐酸.菓还顺右江而下到达、等地。当时，独山有袁、熊两家最善制作此菜，质量好，名声大，曾作为贡品进奉皇宫。民国初年，鲁迅先生曾将此菓评为中国最佳素菓。

截止2017年末，独山县生产盐酸菜的大小作坊不下30家，共计年产量约为2500吨，从企业规模上大致可以划分成四个梯队。其中，最大的当属“独山盐酸菜”（该公司已经被榨菜所收购成为榨菜的全资子公司），其所生产的“独山牌”盐酸菜系列市场占有率最髙。独山盐酸菜的年产量约为1000吨，占全县产量的40%左右。此外，还有独山“天元食品"所生产的“千元牌”盐酸菜和'‘金凤食品”的“金凤牌”作为第二梯队，两家厂的年产量都在300吨左右。另外, 还有不下二十家家庭作坊式小企业，具有代表性的如：周记、记和王家等几家盐酸菜厂，共计年产量在400左右；最后是，农户自产自销的盐酸菜大约年产500 吨。

3. 2面临的宏观环境分析

第二部分理论背景分析中指出，要进行市场定位分析的前提是市场细分，市场细分就要综合考虑企业面临的市场宏观的人口、地理、经济等因素。由于影响盐酸菜市场的宏观因素很多，我们主要挑选具有代表性的因素进行分析。

（1）宏观经济环境分析

宏观经济环境对于各行业都有深入的影响，从经济学原理来看，宏观经济可能对于盐酸菜的营销产生两方面的影响。盐酸菜在过去一种作为一种佐菜，在物质匮乏的年代甚至作为人们的主要佐饭菜品，属于经济学上的“低商品”。而伴随着经济的发展，人们的饮食种类日渐丰富，可能会使得盐酸菜需求下降。当然，另一方面，由于盐酸菜用途广泛，除家庭日常食用外，也可以在火锅和作为“扣肉”等菜品的原料。特别是，伴随着黔南州旅游业的发展，盐酸菜作为独山的“金子牌”特产，受到游客的青睐。因此，也可能对其需求产生正想的影响。从整体上看，黔南州经济发展迅速，特别是旅游业的高速发展，对于盐酸菜的营销将会产生正向的影响o 2016年黔南州游客数量670& 98万，同比增长40. 8%；旅游收入603. 04亿，增长42.7%。而独