市场营销的战略战术(ppt39张)

整个产品的概念：三个层面的含义
配套产品 付款条件
市场 份额 宣传品
品牌
零配件 包装 培训 手册
购物
环境
核心 产品
外形
升级
能力
颜色
以旧 换新
维修服务
销售人员
不同门类产品的价值体现
• 衬衣
式样 品牌 手感
• PC
质量
手感
购物环境
• 那里是竞争的 制高点？
案例分析
麦当劳的整个产品设计，系统设 计：每一个环节都体现出产品的 一致性
用户感觉到的产品是什么？
02 市场营销的战略战术
08 体现价值
4P之中的Pricing，产品定价
原则： 产品的价格应当处在用户愿意支 付的价格和产品的成本之间
产品定价与过河拆桥
• 重复建设的根源？ • 追求暴利的结果是 什么？ • 以什么标准来定价？ • 工业品---用户价值 • 如何防止别人进入 • 消费品---竞争状态 • 如何利用协同竞争
• 合作失 • 经济上 败的代 的代价 价 • 德与才 的平衡 • 短期与 长期的 考虑
跨国公司为什么用分销渠道
• • • • • • 业务人员成本低 办公运营成本地 安全的进口渠道 常年的客户关系 灵活的经营模式 系统集成能力、技术 支持能力 • 专业，行业知识与经 验
新形式下分销商的生存空间
02 市场营销的战略战术
09 宣传价值 促销promotion
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4P之中的promotion，市场宣传 与促销
宗旨：为市场营销战略服务，为达成企业 原因：竞争的需要 的销售目标服务，为树立企业的形象服务 酒香不怕巷子深的时代已经过去； 日趋激烈的国际化竞争； 垄断行业越来越少；
市场宣传与促销的目的： 激发需求---知名度---信任度---偏 爱度 ---激发消费
失误的代价(S)
产品概念与定义
产品开发
产品制造
推广
阶段
产品定义的前期准备工作
• 1、了解并掌握用户需求； • 2、与公司的总体经营战略方向 一致； • 3、了解竞争对手的方案及特点； • 4、了解当地的各种法规政策及 标准； • 5、制定评估和决策的依据； • 6、分析本企业的技术储备及技
产品的定义及价值
4P之中的Product,产品定义及 开发
• 1、该产品用于： ； • 2、该产品也可用 以上三项均涉及市场定位、应用领域、目标 于： ； 客户 • 3、该产品不会用 • 4、该产品将通过 渠道来销售： 于： ； • 5、该产品售后服务计划和方 式： ； • 6、该产品生产制造计划和方 式： ；
先慢后快的产品研制战略
50%
75%
100% 用户
销售部的职能：把潜 在客户转为实际客户
市场部与销售部的关系与分工
点与面的区别 业 绩 短期与长期的目标
时 间 1
互补式结构 销售人员
2
3
4
5
市场人员
反馈系统 中间
中间
销售渠道的选择与管理
• 中间商的动力来源于利益的大小 • 销售渠道是企业资源的一个重要部分 • 中间商的兴趣点： 1.经营利润率 2.经营难度（市场需求） 3.厂家支持与服务水平 4.厂家的管理水平（市场控制力） 5.厂家的长期承诺 6.资金需求和付款方式
复杂产品 直销
分销 中等复杂产品 电子商务
普通消费品
零售
电子商务对分销模式的挑战
电子商务想解决什么问题？
1. 销售成本控制 2. 长期客户控制 3. 掌握客户信息 4. 资金周转加快 5. 加强库存管理
供货商的角色转变
1. 从后台走向前台，一条龙服务
分销商的角色转变？
1. 从进口服务转为环节伙伴
销售渠道概述
• 将制造商生产的产品通过分销渠道、零售 网络，最终送到消费者手中； • 在权衡制造商的能力和用户需求的基础上， 最有效地向目标市场提供服务； • 不同销售渠道的选用将直接影响制造商的 成本结构、服务质量、品牌形象、市场覆 盖率；
销售渠道的设计与规划
• 销售渠道 • 销售人员直 的类别
• 销售渠道 问题 • 成本结构
• 地区覆盖能 力 • 市场控制能 力 • 名声/业绩/经 验 • 冲突、竞争
销 • 电话、网络 直销 • 代理商、分 销商 • 零售商、专 卖店
不同销售渠道的利弊分析
优点
缺点
直销
代销
销售“漏斗”与销售管理
潜在 销售 成功 用户 量 率
25% 市场部的职能：挖掘潜 客户，把漏斗填满 潜在用户
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1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。 2、时间是最公平的，活一天就拥有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。 3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。 4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！ 5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。 6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！ 7、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！ 8、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。 9、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力。请相信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的起点。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你。 10、生活中，有人给予帮助，那是幸运，没人给予帮助，那是命运。我们要学会在幸运青睐自己的时候学会感恩，在命运磨练自己的时候学会坚韧。这既是对自己的尊重，也是对自己的负责。 11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。 12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。 13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。 14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也�
销售渠道的评估与考核2
• 公司实力、 •专长 定性 分析 • 说明 • 工作热情、 态度 • 提供用户/ 市场信息 • 中长期经营 战略 • 价值观念、 行为准则
• 相对重 要性
选择合作伙伴/战略联盟的原 则
门当户对
• • • • 一致的目标 合作式文化 互补的技能 同等的风险
合作伙伴选择与风险的对成性
销售渠道的评估与考核
• 地域 覆盖 • 考核因 • 业务 素 范围 • 公司 规模 • 财务 状况 • 人员 素质 • 有多少网店， • 在哪里 定量 • 相对重 分析 • 说明 • 行业、专长、 要性 客户网 • 营业额、利 润率 • 资产负债状 况 • 学历、技术 等级
• 成长 潜力 • 考核因 • 人员 素 干劲 • 信息 交流 • 计划 能力 • 公司 文化
02市场营销的战略战术
07创造价值
市场营销经典理论
• 经典的4P • 4P理论是一个均衡的理论， 4理论 个因素互相支持、匹配、协 产品 •调 创造价值（产品， .一个产品能被消费者认同， product ） 是由 4个因素共同决定的 • 交付价值（渠道， 渠道 定价 宣传 place） • 体现价值（定价， • 市场营销是涉及公司 price） 所有人员的一项工作
市场宣传与促销的两个方面
市场宣传与促销面临的挑战
在克服噪音和干扰的环境中去沟通
市场宣传和促销的终极目标
• 企业的经营 目标 • 企业的市场 营销目标 • 企业的市场宣传与促销目标 • 单向沟通 • 双向沟通 广告、 访谈、
什么样的广告更有效
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
广告词的定位
02 市场营销的战略战术
10 交付价值 渠道place