章（节或项目）名称：第二章广告创意的思维方式（第三、四节）
教学要求：掌握形形象性思维与水平性思维
课时安排：广告欣赏共2个课时，1课时为理论讲述，1课时为广告案例分析及广告欣赏
教学重点：形象思维方式的一般做法
教学难点：垂直思维的一般思路
教学环境及教具准备：多媒体教室、PPT课件及相关的图片、案例
教学过程：课堂教学，理论讲述与案例分析
第二章广告创意的思维方式
第三节形象思维方式
形象思维是以直观的形象为元素进行思考的一种思维活动，包括具体形象思维、言语形象思维和形象逻辑思维三种方式，形象思维凭的是表象、联想和想象。
形象思维的三种形式
1．表象
所谓表象，是指人在其知觉的基础上形成的感性形象，这种感性形象又分为两种形式，其中感知过的事物在大脑重现的形象叫做记忆表象；由记忆表象或现有知觉形象改造成的新形象叫做想象表象。
2．联想
联想是由一事物想到另一个事物的心理过程，其实质是一种简单的、最基本的想象活动。联想的特征有三种：一是只在已经存入的记忆表象事物中展开思维活动；二是这种记忆表象间的联系、组合可以不断地发生并形成联想链，三是可以诱导、激励、参与创造想象。
联想的基本类形有接近联想、相似联想、对比联想和因果联想等。3．想象
想象是人脑思维在改造记忆表象基础上创建未曾直接感知过的新形象和思想情境的心理过程。想象的本质是对新形象的创造，它是对记忆表象加工改造的过程，具有极大的间接性和概括性。
（1）再建想象
再建想象是根据语言、文字等的叙述或概括图像的示意在人的头脑中形成同现实事物相应的新形象的心理过程。其特征是以一种现成的图像、说明或描写为依据。示意或描述得越详尽，主体的感性知识越丰富，再建想象的形象就越完美。
（2）创造想象
创造想象是不依据现成的描述而独立地创造出新形象和思想情境的
心理过程。在广告创意过程中，创造想象是思维活动的必要组成部分。就某种情况而言，想象力甚至比知识更重要，因为知识是有限的，而想象力则是无限的。
第四节垂直型与水平型思维方式
在广告创意的思维活动中，根据思维进行的方向可以将思维活动划分为垂直型和水平型思维方式。
一、垂直型思维方式
所谓垂直型思维方式，是指在一种结构范围中，按照有顺序的、可预测的、程式化的方向进行思维。这是一种符合事物发展方向和人类习惯的思维方式，遵循由低到高、由浅到深、由始到终等线索，因而思维脉络清晰明了，合乎逻辑。其特征是顺着一条思路一直往下廷伸，直到找到问题的答案，所谓水到渠成，水落石出就是这个意思。
二、水平型思维方式
水平型思维方式是指在条件接近的情况下，对相似事物的发展情况进行比较，从中找出差距，发现问题，然后再提出解决问题的办法的一种思维活动。这种思维方式不一定是有顺序的，同时也是不能预测的。但由于水平型思维方式改变了解决问题的一般思维，试图从别
的方面、方向入手，从而使思维的高度大大增加，有可能从其他领域中得到解决问题的启示。因此，水平型思维方式在广告创意活动中起着巨大的作用。
人们在进行思考、解决问题的时候，常常存在着垂直型思维的习惯，这是一种建立在知识经验基础上的得心应手而且根深蒂固的思考模式，但这种模式并不一定有利于提出新观念、新思想，而水平思维方式则与垂直型思维方式正好可以互为补充。这种思维方式有助于打破习惯思维，冲破旧观念、旧秩序的束缚，更容易产生新观点，从而利于推动对问题的解决。
但是，我们绝不可以把垂直型思维方式与水平型思维方式完全对立起来，甚至认为应该抛弃垂直型思维而由水平型思维取代。相反，一个真正有创造性的人，往往是将两种思维有机结合加以灵活运用。复习巩固与作业要求：广告作品创意分析
教学参考资料：《广告创意》，作者：丁邦清、程宇宁，出版机构：中南大学出版社，出版时间：2003年
教学小结：
