营销服务一体化提升方案
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营销服务一体化提升方案
1概述
1.1项目背景
通过接触点实施主动营销和个性化接触,完善与客户互动沟通的途径,深化对客户需求的理解,实现内部营销服务资源和外部客户需求的有效匹配,可以深化营销服务一体化的推进,对公司的深度运营和持续发展有着十分重大的意义
1.2项目目标
支撑主动营销服务活动的有效开展
通过资费沟通、电子渠道分流、电子渠道个性化营销服务等应用,保障应用的全网落地,有效支撑主动营销服务活动的开展。
优化营销服务管理平台闭环流程
通过对营销服务目标管理、目标客户筛选、客户渠道接触管理、宣传方案设计、营销资源管理、营销服务活动跟踪调整、营销服务活动评估等应用的实现,实现对营销服务管理平台优化及闭环管理;
强化对客户接触点的管理
通过对与营销服务管理平台相融合、规范营销服务活动的开展、促成对客户的合理接触等应用的实现,强化客户接触信息的统一;
1.3建设思路
结合资源管理要求,优化营销服务策划环节的成本管理,在执行环节实现客户-产品-渠道匹配,并将效益评估纳入评估环节,优化营销服务闭环流程管理。
结合市场重点工作,深化营销服务管理模块在价格沟通、电子渠道分流、电
子渠道个性营销方面的应用,促进营销服务一体化提升。
1.4 项目要求
充分考虑各省之间的应用差异性和系统建设复杂性,明确本次规范内容的建设要求,以必选和可选的方式体现。
流程优化
深化应用
营销服务评估:
营销服务
送)
接触流程优化重点应用 电子渠道分流、电子渠
道轨迹分析(可选)、
电子渠道接触行为习
惯分析(可选)
业务渠道适配模型
IVR 接触轨迹分析
热线人工台接触流程优化分析
网站接触轨迹分析
2 应用功能
2.1 营销服务管理模块应用优化 2.1.1 营销服务管理模块优化 2.1.1.1 优化内容:
根据业务应用开展需求,对营销管理平台闭环流程进行环节内容的优化
营销服务目标管理
细化关键业务指标,以便营销结束后进行成本分析;
包含营销物品成本、渠道佣金成本、折扣折让成本、人均营销成本等预算目
营销服务活动发起
营销服务活动结束
•细化关键业务指标,以便营销结束后进行成本分
析
•包含营销物品
•增加基于客户接触信•依据客户-业务-渠•宣传渠道管理:
对宣传渠道(电视、报刊、广播等)的管理,并在相应的•增加对虚拟资源中的虚拟货币资源(赠送预存)的管理,•及时跟踪营销服务活动执行后的客
户反馈信
•增加对营
销活动成本
效益的评估
营销服务目宣传方案设客户接触目标客户营销服务活
营销与客营销资源1
2
3
4
5
6
7
优
化功能点
标;
营销成本目标的录入、修改、删除功能;
营销成本目标的分类功能;
目标客户筛选
增加基于客户接触信息视图的目标客户筛选功能
客户接触渠道管理
依据客户-业务-渠道匹配模型对接触渠道进行选取及优先顺序的设定
宣传方案设计
宣传渠道管理:对宣传渠道(电视、报刊、广播等)的管理,并在相应的宣传渠道设置宣传内容、编排宣传计划;
宣传物料管理:对宣传物料(海报、宣传手册等)的管理,实现对宣传物料的投放、分布的管理;
营销资源分析监控
增加对虚拟资源中的虚拟货币资源(赠送预存)的管理,要求实现对赠送预存的申请、审批功能。并能在营销活动评估中汇总、分析虚拟货币资源的使用情况;
营销与客户服务跟踪监控
及时跟踪营销服务活动执行后的客户反馈信息和活动执行情况,并根据反馈的信息和执行情况,支持对营销服务策划内容的修改调整;
营销服务活动评估
增加对营销活动成本效益的评估;
增加汇总分析赠送预存使用情况的功能。
2.1.1.2优化要求:
完善营销服务管理平台在营销成本预算决算的闭环流程
拓展对渠道偏好研究结果及接触点管理成果的应用
拓展营销服务管理平台对营销资源的管理
增强对营销活动预警监控和效益评估分析的功能
2.1.2客户接触信息视图
客户接触客户姓客户号接触渠接触类
业务类业务办理类接触次
客户关怀咨询信息投诉信息业务办理
服务时间
服务渠道
联系方式
营销接
投诉时间
接触渠道
投诉部门
投诉类型
客户姓名
客户号码
咨询时间
业务办理时间
接触渠道
接触时间
接触渠道
主动营销方案
业务查询
业务查询信息
接触渠道
2.1.2.2 频繁接触客户的渠道偏好分析
分析思路:
对于频繁接触类客户(如历史接触记录>10次,具体标准各省可根据自身实际情况自行确定),由于该类客户与移动公司各渠道的接触历史和轨迹较为完备和清晰,建模的方式相对简单。通过客户接触信息视图,分析出客户通过各渠道进行咨询、投诉和业务办理的频次占比。对于接触频次占比最高且未发生投诉的渠道,可定义为该客户的首选偏好渠道,其它渠道依次类推。
模型需要考虑的因素
咨询/投诉/办理业务的业务类型、频次、接触时间、渠道地理位置(针对实体渠道、自助终端等)、通话时长(针对10086、12580等热线渠道)、登陆次数及浏览轨迹(针对网站等互联网渠道)、联系成功率/推荐成功率(针对外呼、客户经理等主动服务营销渠道)、客户投诉等相关信息。
根据客户与渠道的接触信息,包括客户在各渠道的接触频次、业务办理次数、业务咨询/投诉次数、接触成功率(成功接触的客户数/目标客户数)、业务办理成功率、信息反馈等数据,构建客户接触渠道偏好模型,从而:
•有效地通过合适的渠道向客户开展针对性的主动服务营销;
频繁接触客户的渠道偏好
非频繁接触客户的渠道偏好
实现各渠道客户接触及业
渠道接触信息分析
通过条件组合,实现客户接触渠道
客户接触渠道偏好查询
通过对实体渠道、电子渠道的业
渠道分流效果分析
一致的、完整的客户与渠道的接触信息
客户接触信息视图
基础功能
模型算法• 模型目标