第一章消费者行为的影响因素理论
1、消费
•狭义理解:人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程,包括一切与物质生产过程无关的一切消费活动,即生活消费。
广义理解:人们消耗物质资料和精神产品以满足消费者生产和生活需要的过程, 可分为生产消费和生活消费两类
生产消费—直接生产过程中的消费,即劳动力和生产资料在生产过程中的使用和消耗
生活消费—消费的狭义理解
•消费者行为学所研究的主要是狭义消费-生活消费
2、消费者
•狭义理解:直接消费产品(生活资料的人,即生活资料的直接使用者与狭义消费相对应广义理解:直接消费生产资料或生活资料的人, 即生产资料或生活资料的直接使用者; 与广义消费相对应
•消费者行为学的研究对象:生活资料的直接使用者,参与消费者选择过程、购买过程、使用过程、处置过程的所有人。
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4、消费者行为学可主要归纳为三种研究视觉 :心理学角度、社会学角度、营销管理学角度。本书侧重于营销管理学角度。
1.1. 2消费者行为影响因素
(1 二因素论 :内部因素 (个人因素、外部因素 (环境因素
(2 三因素论 :
•外部环境因素:因素 1:文化和亚文化 (价值观、传统、宗教、民族
因素 2:社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术
因素 3:社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育
因素 4:参照群体(资格、接触类型和吸引力
因素 5:家庭(结构、生命周期、决策模式
•消费者内在因素:因素 6:知觉、学习、记忆、动机、情绪、态度、
因素 7:个性和自我概念因素 8:世代和生活形态
•市场营销因素:因素 9:营销传播(广告、促销、公关、消费者教育
因素 10:营销要素(品牌、品质、服务、情境
(3 消费者行为影响因素的四个层面 :文化因素(文化、亚文化、社会阶层、社会因素 (参照群体、家庭、角色与地位、个人因素(个性和自我概念、年龄和生命周期、职业经济环境、生活方式、心理因素(激励、知觉、学习、信念和态度
1.2消费者行为综合模型
霍金斯模型阿塞尔模型 :消费者行为反馈所罗门模型 :消费者行为轮盘
彼得模型 :消费者行为分析论
7消费者决策过程模型
五阶段模型
问题认知 --- 搜寻信息 --- 评价备选方案 --- 购买决策 --- 购后评价
七阶段模型
需求确认 --- 搜集资料 --- 购买前评估 --- 购买 --- 使用 ---用后评估 --- 处置
8、中国消费者行为的特别影响因素
直接因素:中国政策因素 ----因素 1
中国政策因素导致的中国社会的剧烈变迁和消费环境的急速变化。
•政策因素:1. 大量的公款消费 2. 中国政府的独生子女政策(1979
3. 富民政策(1979
4. 购私房政策(2000
5. 医疗费改革政策(1998
6. 其他
间接因素:中国文化和亚文化因素 ----因素 2
中国文化和亚文化因素使中国消费价值观和行为规范产生差异。
•中国文化因素的影响:1. 以“根”为本的文化 2. 中庸文化 3. 关系文化
4. “和” 文化
5. 面子与从众
6. 地位与礼
9、知觉
•含义:是指个体获取刺激物信息并赋予这些信息以含义的过程。
•构成:知觉过程包括三个阶段:
(1 展露(Exposure :方式:颜色 /气味 /音乐和声音 /触觉 / 口味
颜色的作用:能够影响消费者的生理和心理;具有丰富的象征价值和文化含义(后天的习得性联想 ; 不同的性别、国家偏好不同的颜色;颜色会引发颜色制造业
气味:能影响消费者的情绪; 能勾起对往事的回忆; 对化妆品和食物有重要的感知作用 (能改变消费者对产品品质的感知; 能引起消费者对产品的关注和兴趣注意:气味有文化界限。声音:背景音乐对消费者情绪的影响;讲话速度对态度变化和信息理解的影响
触觉:触觉信号具有象征意义
味觉的特殊性:先入为主性;主观性,其他因素会影响消费者对产品口味的感知。
口味不是一个客观标准,它与消费者头脑中的品牌形象有关。
感觉阈限
感受性:指人对刺激物的感受能力
感觉阈限:指人感觉到某个刺激物的存在或感受强度变化所需的临界值
1绝对感觉阈限 2差别感觉阈限
感觉适应 :概念:指感官因接受刺激量的多少或强弱而改变其敏锐程度
类别:a 刺激过多过强而降低感觉的敏锐程度
b 期缺乏某种刺激而提高感觉的敏锐程度
影响因素:强度、辨别、接触、相关性
营销启示-适应水平
消费者在某一水平上不再注意一个频繁重复的刺激。
广告失效:消费者经过一段时间, 由于广告失效:消费者经过一段时间, 由于厌烦和熟悉而
适应了一场广告活动, 从而降低了他们对频繁重复广告的注意水平而不再注意它们。这种适应水平因人而异。
提示:典型的广告活动的目标是通过推出引发注意的特性降低适应水平。 (新奇、幽默、对比和运动等手段
感受性的变化
感觉对比:指同一感官在不同刺激的作用下,感觉强度和性质会发生变化这样一种现象感觉的相互作用:指某一感官受到某一刺激物作用而产生的感觉, 会使另一感官对另一刺激物的感受发生变化。例子:食物的晾热会影响食物的味道。
实践的作用 (例子:千手观音实践活动能够使感受性发生变化; 实践锻炼会提高感官的感受性
(2关注 (Attention:
概念:个体的感官接收神经将刺激物传递到大脑,并且进行信息处理的过程。
影响个体注意力的因素:刺激因素;个体因素;情景因素
