广告学考点
考试题型：
名词解释
简答题（陈列观点，不需举例）
分析/论述题
创意题
考点详解：
一、广告定义：各企事业单位、机关、团体或个人（即广告主），以推销产品、服务、
观念为目的，通过传播媒体进行的，以特定人群为对象的，付费的信息传播活动。
二、广告的参与者：广告主、受众、广告公司、媒体。
三、广告作用
·积极作用：
1.提供商品信息，方便人们的日常生活需要
2.引导消费文化，打造流行趋势
3.帮助人们树立良好的观念
4.美化社会环境
·消极作用：
1.操纵人们的行为
2.干扰人们的视听环境
3.虚假广告损害消费者利益
四、广告类型（判断）
商业和非商业
非商业：政治广告，公益广告，个人广告
商业：按诉求地区来分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。
按诉求对象来分：一般消费者广告、商业批发广告、工业用户广告。
按诉求目的来分：推销产品、树立企业形象、建立某种观念。
按诉求方式来分：理性诉求和情感诉求。
五、广告定位理论
P理论
20世纪50年代产品至上时代里夫斯Unique Selling Proposition “独特的销售说辞”
核心观点：广告需要找到自己产品的“独特的销售说辞”，即卖点。是其他同类产品没有的，特别是自己的竞争对手不具备的特殊的属性或功能，然后告诉消费者购买这种产品会获得特殊的利益。
CI理论
20世纪60年代形象至上时代美国大卫·奥格威Corporate Identity“企业身份”
核心观点：通过确立企业宗旨、规范企业行为、设计企业标志等手段为企业建立一个统一、协调的形象系统。分为3个系统：
企业理念识别系统（Mind Identity , MI）
企业行为识别系统（Behavior Identity , BI）
企业视觉识别系统（Visual Identity , VI）
2.现代定位理论
20世纪70年代生活导向时代里斯和屈特Positioning “定位”
核心观念：广告不是要改变消费者的头脑，而是要占领消费者的头脑，在预期客户的头脑中独树一帜。
人类的头脑中总会存在一定的空隙留给新信息填补，为了在消费者心智中占领一定的空间，企业必须抓住这些空隙，不断为自己的产品寻找新的定位。
·消费者的思考模式
（1）消费者只能接受有限信息。
（2）消费者喜欢简单，讨厌复杂。
（3）消费者缺乏安全感
（4）消费者对品牌的印象不会轻易改变
（5）消费者的想法容易失去焦点
·主要定位方法（了解）
（1）强化自己已有定位
（2）比附定位
（3）扩大定位
（4）寻找空隙策略
（5）类别品牌定位
（6）给竞争对手定位
（7）重新定位
作品分析题：
（出现理论）这个理论是由XX首先提出来的。（1分）所谓定位（Positioning），按照两位专家的说法，“并不是要你对产品做什么事，而是对未来潜在顾客下功夫，即把商品定位在你未来潜在顾客的心目中去。”定位就是对现有产品进行的一种创造性试验，也就是通过改变产品名称、价格以及包装、广告主题、风格等传播手段以塑造产品在潜在顾客心目中的有利地位。（4分）
定位关键是了解消费者的思考模式，主要有五个方面：（1）消费者只接受有限的信息；（2）消费者好简就繁；（3）缺乏安全感；（4）对品牌的印象不会轻易改变；（5）想法容易失去焦点。（每个要点1分）
定位方法有很多，例如：强化已有定位、比附定位、类别品牌定位、单一位置策略、寻找空隙策略、再定位等。（2分）
本案例抓住消费者的心智空隙，利用比附定位的手法，结果大获成功。
六、广告传播理论
1.广告金字塔理论
美国广告学家路易斯提出
AIDMA模型：注意Attention
兴趣Interest
欲求Desire
记忆Memory
行动Action
内容：在广告信息的传递中，会出现一个信息逐渐“散漏”的过程，由注意到兴趣、欲求、记忆，直至行动，最终接受广告的人群会呈现金字塔的形状，数量越来越少。
这要求广告信息必须尽可能地引起最多目标人群的注意，只有注意到广告的人多了，
经过逐层递减后，剩下的人才有可能维持一定数量。基数越大，余数才可能越大。
2.广告螺旋理论（核心观点及分析题）
内容：一个产品一般会经历引入期、成长前期、成长后期、成熟期、饱和器、衰退期六个阶段，从而使宣传产品的广告也具有了周期性，在产品的不同生命阶段应该采取不同的广告策略。因此，成功的产品广告宣传呈一种螺旋形的上升态势。
七、广告营销理论
1.4P营销理论（产品Product 价格Price 流通渠道Place 促销策略Promotion）
2.4C理论（Consumer wants and needs; Cost; Convenience; Communication）
*整合营销传播Integrated Marketing Communication对4C理论的发展和完善
IMC中心思想：一个声音、多种渠道、双向传播
即以统一的传播目标运用不同的传播手段，与消费者建立长期、双向、维系不散的合作关系。基本要求是企业在传播信息时，要“用一个声音说话”。
3.4R（Relativity; Reaction; Relation; Retribution）
4.4V（Variation; Versatility; Value; Vibration）
八、广告媒体（简答题、分析题和创意题）
1.报纸
·优势：
（1）受众范围广
（2）传播及时，适合短期促销（时效性是报纸最大特性）
（3）相对受众针对性较强
（4）成本低廉
（5）分类广告的规模化传播
·局限性：
（1）印刷质量差，影响传播效果。
（2）信息庞杂，分散读者注意力。
（3）保存性差，不利于品牌形象的长期塑造。
·传播策略
（1）根据产品特性选择投放报纸类型及版面
