网易公开课市场营销策划方案
2策划背景
2.1网易公开课发展历程
网易作为中国主要门户网站，和新浪网、搜狐网、腾讯网并称为“中国四大门户”。
网易在开发互联网应用、服务及其它技术方面始终保持中国内业界的领先地位。自1997 年6月创立以来，凭借先进的技术和优质的服务，网易深受广大网民的欢迎，曾两次被中国互联网络信息中心（CNNIC)评选为中国十佳网站之首。目前提供网络游戏、电子邮件、新闻、博客、搜索引擎、论坛、虚拟社区等服务。
2010年11月1日，网易推出“全球名校视频公开课项目”，首批1200集课程上线，
其中有200多集配有中文字幕。用户可以在线免费观看来自于哈佛大学等世界级名校的公开课课程。网易巳经在公开课项目上投入数千万元人民币，并持续招募国内外翻译人才，提供费用组织翻译，免费让用户在线观看和下载。然而，在快速发展和竞争激烈的互联网市场，公开课产品同样受到遭遇到来自同质化产品以及其他内容产品在PC和移动互联网的竞争和挑战，受众分流、枯度降低、拓展无力等问题成为限制和阻碍网络公开课产品进一步发展的关键问题。面对这些问题，各门户网站的主要应对措施集中在提升产品运行性能、提高用户体验度、加快内容资源补充和更新速度等方面。在策划营销方面，几大网站还未出现有力举措。
本策划案的形成乃是由于长期以来网易公开课的用户占有率不够，仍然有许多人从未
听说过它的存在或者知之甚少。而网易，誓将致力于这项伟大的公益工程的建设，我们迫切追求实现让最多的人在这样一个平台分享一个共同的学习机会。
2.2网易公开课面临的问题与困境
网易公开课之前未有过先例和经验，属于市场的开拓者，它是一种风险很高的长期投
资，并属于完全公益性项目。基于这种情况，尽管已经耗费了千万元，但网易公开课的运营推广费用在2012年末才达到一百万元。此外，根据第三方调查机构的调查结果显示，了解网易公开课的网民仅占调查人数80%，但实际利用网易公开课的用户不足50%，长期坚持听课的用户甚至不到20%。由此可见，公开课的营销一直以来都是深度不够的，仅仅将工作做到了第一层。如今，新浪、搜狐等相继跟进了公开课，导致竞争更加激烈，市场份额被极大分割，遭遇到用户枯度降低和用户流失的双重危机。
2.3策划目标
根据网易公开课的产品思路以及目前遇到的困境，本策划的短期目标旨在提高用户使
用频率和活跃度，争取新用户，巩固和扩大市场份额，扩大知名度和影响力，占据市场竞争的优势地位；长期目标则分为三点：一是稳定和逐步提升用户好感度和忠诚度，形成稳定的市场优势，提高竞争壁查；二是借助网易公开课，大幅度提高网易网站及其他互联网产品的关注度，增加收入；三是利用公开课的公益性质塑造和提升公司的品牌形象，为公司长远发展铺平道路。
3市场分析
3.1宏观市场分析
3. 1. 1 PEST 分析
政治法律分析一一近年来，中国高度重视互联网法律法规建设，规范网络秩序，逐步
加强对互联网服务和应用的管制措施，从信息安全到网络服务再到内容审核，各方面都在主义进行规范。因此在制定经营策略同时，必须考虑到推出产品和服务所带来的社会影响和效益。值得一提的是，网络监管关于公益事业的监管力度较轻。
经济环境分析一一(1)保持经济平稳较快发展，加快转变经济增长方式是转型期的中
国所迫切需要的，基于这一点，互联网产业迎来了新的发展机遇，并显现出巨大的价值和
潜力。（2)中国社会的平稳转型，需要公益慈善事业的快速发展。公益慈善事业的发展一定会为网易公开课创造更多的机会。
社会文化分析一一(1)网络成为新兴的大众媒体，网络文化深刻影响着人们的思考内
容和方式，影响甚至重塑人们的精神世界和价值理念。随着网络技术发展，不同国家文化交流和融合速度加快，尤其强势文化对弱小民族文化形成巨大的冲击和压力；（2)随着知识经济发展和国民整体素质提高，网民对获取新知识、新思维的兴趣动力不断增长。
技术环境分析一一当今社会电子信息技术取得革命性进展。一方面，硬件平台、操作
系统平台、应用软件等IT系统更新升级迅速，从台式机、服务器、笔记本，到手机、导航仪、WIFI,从固定的到移动的变化，推动移动计算和终端形态在向新的方向再往前发展；另一方面，现代社会生活对网络的高度依赖，使保障各类通讯网络通畅、可靠显得尤为重要。
综上所述，从政治、经济、社会及文化角度分析，互联网企业处在高速发展的机遇期，
得到政治法规和经济政策的双重支持，受益于高速发展的信息通讯技术。互联网内容和网络文化在社会形态、人们生活方式和跨文化传播中扮演日益重要的角色，受到社会各界的高度关注。因此，网易公开课作为互联网新兴产品、跨文化传播交流的直接窗口和社会公益慈善事业，具备快速发展的利好条件。
3. 1.2互联网市场分析
根据中国互联网络信息中心（CNNIC)测算，截止2011年11月，中国网民总数巳经
迗到5. 05亿，普及率达到37.7%，较2010年年底提高了3.4%。其中互联网的宽带用户达到1.5亿，比上一年净增18.6%，互联网产业呈现出强势发展的趋势。2011年全年互联网经济市场规模达到1555亿元，互联网产业市场规模仍然是强劲增长。其中，网络视频的市场规模迗到62.7亿元，同比增长99.9%,呈现飞速扩张趋势。然而，如图所示，从网
络经济细分市场而言，网络视频市场规模及融资数量占比较小，仍存在较大增长空间。
3. 1.3移动应用市场分析
2011年中国移动互联网市场规模达到393. 1亿元，同比2010年增长97. 5%，受到移
动电子商务快速发展的推动，移动应用市场呈现加速增长的趋势。
目前，无限应用服务的数量呈现大规模增长，然而大多数移动互联网细分服务与应用
目前大多数处于导入和成长期，需要一段时间的发展和普及，发展前景乐观。随着用户对移动数据服务的体验大大改善，数据业务应用加速推广，创意化、分众化应用业务将逐渐丰富，业务差异化成竞争焦点。因此，作为教育、培训类的移动视频客户端，网易公开课
