我国网络营销存在的问题及对策

我国网络营销存在的问题及对策

摘要：网络营销是具有极大经济潜力和应用价值的全新领域，是国际营销发展的新趋势。我国网络营销起步较晚，与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平较低，存在很多问题，所以应采取相应措施，促进我国网络营销的健康发展。

关键词：网络营销问题对策

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业整体经营目标所进行的以互联网为基础手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。我国网络营销起步较晚，与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平较低，存在很多问题。只有解决这些问题才能使其健全发展，为我国市场经济服务。

一、我国网络营销存在问题

（一）对网络营销缺乏认识，网络竞争意识不强。在我国，部分企业还只把竞争焦点定位于实体市场，没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性，把网络看得过于神秘，总以为只有工程师、技术人员才能使用的这一高科技产物。从企业来看，有些企业领导对网络营销的重要性认识不足，甚至不能正确理解什么是网络营销。特别是在目睹了一些国内企业开展网络营销失败的案例后，更加失去了开展网络营销的动力。从消费者来看，在传统购物中，消费者可以综合运用看、闻、听等多种手段对商品的质量进行判断,而在网络购物中，消费者只能从企业提供的商品图像和文字中获取有限的信息，使消费者对网上商品的质量存在疑虑。另外，网上购物也使部分消费者失去了上街闲逛购物的乐趣；传统的“眼见为实”、“一手交钱，一手交货”等购物习惯也在一定程度上对消费者的网络购物产生了影响。

（二）网络基础设施落后，用户使用成本开支较大。按绝对价格计算，我国人均收入不过美国的二十分之一，但要付出比美国人高20倍的价钱才能拥有同样多的网上信息量，据调查，在86.1%的用户抱怨网络速度太慢，收费太贵。低水平设施的网络与高水平收费限制了用户上网，束缚了网络市场的发展，并已成为制约网络营销发展的一道瓶颈。而且，我国上网企业数量少，分布也不均衡。目前，国内企业上网总体雷声大、雨点少，而且集中分布在北京、广州、上海等大城市。

（三）网络营销策略水平不高，效益不佳。到目前，大部分上网企业的网络营销仅仅停留在产品的网络广告、企业的网络宣传及网络促销等几个环节上。有的企业特别是一些中小企业只是将企业的厂名、产品照片、公司地址、联系电话、

公司简介、总裁头像传到网上而已，企业虽然拥有了自己独立的域名、网址，但多数只在网上开设了主页和电子邮件地址。既没有对企业产品及企业形象做具体系统的介绍，也没有借助网络开展营销活动。企业对网络资源的开发利用率很低。另外，我国企业对网络营销策缺乏系统的研究，还没有形成一套适合我国国情的网络营销策略，不少企业还只是搬用过的网下营销策略，不能充分发挥网络营销的优势，不能产生较高的网络营销效益。

（四）网络支付机制不健全。我国网络支付的技术手段尚不成熟，在这种情况下，消费者和商家采用国际上流行的变通方式，即实行网上查询，网下交易。这实际上是将交易的过程分为两个环节，第一个环节是利用互联网信息查询的方便，实现搜集信息和选择商品的过程，一旦购买意向决定后，采用传统的方式与商家联系，实现交易。这种方式固然保障了消费者和商家的安全，但是在很大的程度上使交易受到地域的限制，降低了网络贸易带来的效率和消费者的选择。这种传统的货到付款的服务方式将消费者和商家的交易风险降到最低限度，免除了商家和消费者对于支付安全的担心，同时绕过了最为薄弱的支付环节。这种方式究竟在多大程度上实现了对传统贸易方式的突破姑且不论，至少它说明了目前我国的网络安全环境和支付环境已经极大地阻碍了网络贸易的发展。

（五）网络营销给我国的税收征管工作造成很大的冲击。网络营销是一种全新的市场营销方式，它的诞生使许多基本税收概念被推翻，这给各国税收当局带来苦恼。在各国现行税制中，居民个人是指个人的居所在某国或一个纳税年度中大部分时间住在该国，但外国人通过国际互联网络(INTERNET)在该国从事经营却不必住在该国，因此不能认定其为税收居民个人。对于居民公司，一般是指成为某国的法人单位，或将其管理控制中心设在某国境内，而利用INTERNET在某国从事经营的外国公司，无须在该国设立管理控制中心，若要界定其为该国居民公司则于法无据。对于一国的非居民，一般只就其来源于该国境内的所得征税，对利用INTERNET进行跨国经营的网络营销者来说，确定其来源并非易事。认定常设机构是确定所得来源和征税的重要条件之一，但并未对非居民互联网址是否构成常设机构作出解释，致使实际操作十分困难。书立凭证是传统印花税的征税对象，但网络营销者进行的交易一般是无纸化操作，导致此税的征收无从下手。

二、我国网络营销发展的对策

（一）转变消费者的交易观念。网络营销的发展首先需要消费者认识网络营销的特点，熟悉网上购物过程，转变传统的商品交易观念，改变以往的购物习惯。为此，网络营销企业需同全社会一起，强化网络营销的宣传，提高公众对网络营销的认知,消除客户对网络营销的陌生感和神秘感，使消费者接受这一新型购物方式。强化对网络营销的舆论宣传，提高社会与公众对网络营销的认识，消除陌生感、神秘感，增强信任感。引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯，使其从心理上接受网络营销。广泛开展对网络营销的学术研究，不断开发适合我国国情的网络营销新方式与新策略，制定鼓励扶持网络营销发展的优惠政策，为网络营销的发展提供一个良好的经济环境。

（二）加快网络基础设施建设，提高网络整体水平。根据网络产业和信息资

源的特性，网络用户越多，分享信息的人越多，人均成本越小，社会效益越大。因此，面向社会，网络资源越丰富，服务全民是一项符合信息经济规律的政策。鉴于我国具有与发达国家所不同的技术、经济背景和现状，单纯依靠民间投资不足以启动我国的网络经济市场，无论是企业和消费者都难以支撑信息产业的供需市场。但是信息化和网络经济又是我国发展经济的唯一选择，因此目前应当以政府推动为主导，引导投资方向，发挥整个社会的人力物力资源，集中于一些具有四两拨千斤作用的投资项目，启动信息产业市场。政府投资的主要作用，是通过引导来带动市场投资而不是代替市场投资。牺牲部分眼前利益，降低入网费用及其它服务资费，吸引企业和消费者入网是启动市场的可行措施。企业的入网会带来丰富的商业信息资源，提高网络的商业价值，刺激网上商业活动。这将进一步吸引消费者带动市场启动，政府的作用应及时转向由直接投资到积极引导，制定信息市场的竞争规范和培育公平竞争的市场环境。竞争能够带来服务质量的提高和价格的下降，此间制定一些金融税收方面的优惠政策，向新兴产业实行适当倾斜，可以激励更多的企业进入，形成资本市场上具有吸引力的朝阳产业，吸引更多的社会资本。

（三）正确宣传引导，鼓励更多的企业上网。互联网以及网络贸易是一场深刻的商务革命，是未来商务发展的必然趋势，要通过正确的宣传引导，使全民族保持一种清醒客观的认识。特别是对企业，通过宣传使企业认识到电子商务的重要意义和目前我国发展现状，从而产生一种紧迫感。而吸引更多的企业上网，丰富网上的商业资源，对形成一定的网络规模、启动市场的良性循环进而促使其健康发展，具有非常重要的意义。因此创造有利条件、激励企业上网是目前发展我国电子商务的重中之重。对于整个社会来说，贸易方式取决于生产方式，电子商务以及社会信息化的根基都建立在网络转化为生产力的程度。而这种转化的关键，在我国目前阶段，主要是通过改造企业的生产经营活动、提高运作效率来实现。企业是现代物质生活的创造者，网络经济为我国经济发展带来的促进、网络营销对传统营销方式的改造和整合，最终只能通过企业得以实现。在电子商务蓝图中，最具活力的市场因素是企业，企业缺乏上网的内在动力和市场压力以及上网的现实条件，整个社会的电子商务运作将是无源之水、无本之木。

（四）提高国民素质，造就大批网络营销人才。一是要注意普及计算机知识，使大多数人了解计算机和计算机网络，掌握其操作方法。二是加强现有营销人员的培训，提高其业务素质，主要是提高他们的市场营销业务水平和计算机操作能力，以便于各类客户交流沟通。三是培养造就高素质的网络营销人才，大力开展网络营销专项培训，帮助企业熟练掌握网络营销策划知识和技巧，引导企业全力开拓国内外市场，保住市场份额，积极组织工商企业联手扩大消费类产品销售，扩大家电下乡产品范围等。

（五）建立可追溯体系。网络营销作为一个新兴行业，亟须构建法律、标准、诚信、追溯、监管五个体系。要以法律框架作为其发展基础，用法律去明确其权利义务；要结合我国的市场特点制定媒体营销的行业标准并使之形成体系；要建立包括惩戒失信行为在内的诚信体系；对网络营销而言，还应该建立可追溯体系，即无论是生产加工，还是产品规格、标识，甚至广告内容都要做到可追溯，否则就无法追责；要建立一个企业内控、行业自律、政府监管、社会监督四位一体的