2018年本地生活服务电商行业美团分析报告
2018年10月
目录
一、发展历程和公司概况 (5)
1、大事记和高管介绍 (6)
2、股权和融资 (7)
二、收入拆分和财务概况 (8)
1、商业模式和三大业务集团 (8)
2、变现路径：佣金和广告 (10)
（1）佣金 (11)
（2）在线营销收入 (11)
3、成本分析：获客边际成本递减 (14)
三、分业务经营和财务分析 (16)
1、餐饮外卖业务：大力补贴运力，激进下沉低线城市 (16)
2、到店及酒店预订业务 (17)
3、新业务小试牛刀：网约车、生鲜快消、到家服务 (18)
四、本地生活服务电商竞争格局 (20)
1、四大外部因素推动本地生活服务行业快速发展 (20)
（1）消费升级、可支配收入增长，带动服务类消费占比提升 (20)
（2）城市化率快速提升 (21)
（3）人力成本较发达国家仍然具备显著的优势 (22)
（4）移动互联网高度普及，线下商家上网成为必然趋势 (22)
2、本地生活领域将孕育类似阿里的互联网巨头 (23)
3、竞争进入最后阶段，美团凭借外卖巩固霸主地位 (24)
（1）外卖市场分析：美团和饿了么竞争分析 (26)
（2）到店和团购行业竞争分析 (30)
（3）酒店、旅游预定业务竞争分析 (31)
（4）其他新业务 (34)
①出行业务 (34)
②到家O2O服务 (35)
五、对美团估值的探讨 (36)
三个有利条件助推我国的本地生活服务电商快速发展。①城镇化率提升、城市人口密度增长，带来劳动力成本优势；②服务类消费占比增加；③互联网、移动设备的高度普及。本地生活服务电商中，大概率将涌现出类似阿里、京东这样的行业巨头，形成“一超多强”的行业格局。
美团大众已初步成为我国本地生活领域的“垄断桥梁”。2017年GMV达到3570亿元，为3.1亿名用户以及约440万活跃商家提供服务。公司通过外卖配送等高频交易引流获客，增加用户打开软件的频次、沉淀海量的用户评论（UGC）甚至强化社交属性，从而构建竞争壁垒。再将高质量的用户导流到酒店机票预订、到店服务等低频交易业务，通过商家佣金和广告变现。其涉足的业务领域越多，单用户价值就挖掘地越彻底。
公司之所以在百团大战中得胜，核心竞争力来源于两点。①前瞻性下沉到低线城市，不论是外卖、酒店预定业务，都规避与一线城市先发者的直面竞争；②执行能力强大的地推军，以非常低的广宣成本快速获取了优质的商户资源。是本地生活服务电商中成本控制能力最强的公司。
关于估值，预计公司中短期内依然会在外卖业务上大力投入（战略重心依然是激进地扩张，拓展低线市场须补贴运力）。但骑手成本更像是“未来的投入”，估值时，可以将外卖业务作为一个盈亏平衡的外部部门，不给予估值，（2017年外卖毛利率已经转正）。而其带来的用户价值将在机酒、到家等部门一一变现，单用户/单商户价值可
以参考携程、58同城等垂直领域服务电商，然后进行迭加。
关于利润的跟踪方法，核心是要测算非外卖业务的利润。当前变现主要来自两块：①酒店预定业务的佣金。公司顺利拿下了低端线酒店，17年开始分食高端线蛋糕，未来大概率又将进入海外酒店领域，具备和携程竞争的强实力。②广告收入，目前入驻平台商户已经有21%会采买广告，付费商户的渗透率提升迅速。本地生活服务app打开频次极高、时效性地域性强，流量投放精准度高，未来公司的广告收入将有巨大增长空间。
一、发展历程和公司概况
美团点评是中国领先的本地生活服务电商，公司用互联网技术成为消费者、本地服务商家之间的信息桥梁，为消费者提供餐饮外卖、到店、酒店、旅游、共享单车、网约车、家政服务等全方位的生活服务类信息，为入驻平台商家提供丰富的用户流量，同时围绕入驻商户的需求提供营销、ERP、支付等全方位的互联网解决方案。
公司已经在国内本地生活服务领域初步建立了垄断优势——2017年GMV达到3570亿元，交易笔数超过58亿，覆盖全国2800+城镇，注册用户超3.1亿名，年度活跃商家数量达440万。同时消费者、商户的粘性高，是国内高频服务领域的用户首选窗口——2017年交易用户人均交易笔数达18.8/年，前10%的头部用户高达98笔；440万入驻商家中活跃商家占比已经达到80%。
