02网络营销战略分析与策略制定

转型
适应/融合
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分析评价目前企业营销状况1/2
知己知彼，取长补短，不是邯郸学步
Click+Brick可能存在冲突，合适的才是最好 如网上直销渠道与传统渠道存在冲突
分析企业（网络营销是否有可能解决？）
可口可乐 招商银行
评价公司整体营销状况
目标市场是什么？产品特点和销售特点？公司的品 牌形象？公司的营销竞争优势？
收Biblioteka Baidu、教育、工作、宗教、国籍等 心里变量：社会阶层、生活方式、个性 行为变量：购买和使用场合、使用者状况、使用频
率、忠诚度、准备购买阶段、对产品态度 有效市场细分的标准：可测量性；可盈利性；可进
入性；可区分性；可行动性
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网络营销战略计划的分析2/2
评估网上细分市场（OT）
找出可能进入的细分市场，考虑能力、竞争因素 分析饮料业、家电业、IT业的细分市场特点
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分析评价目前企业营销状况2/2
评价当前的目标顾客群
顾客的特征和购买消费行为是什么？对现有有何建 议批评？
评价企业的营销策略
目前的营销策略是否有效？还需要哪些方面进行改 进？
评价竞争对手的营销策略
竞争对手的营销策略是什么？我们是否能有效赢得 市场竞争？
重点分析企业现有目标市场与网上市场关联度 以及企业是否需要利用网络营销改变目前现状
提高顾客对产品价值认同度，减少购买缺失感
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二、网络营销的竞争优势分析
如何利用网络营销构建联想的竞争 优势？（有关资料见本章案例）
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网络营销竞争优势分析方法
企业竞争中有五种力量，企业要采取相 应的策略。
入侵者
竞争者
替代品 威胁者
供应商
企业
顾客 合作者
联盟者
协力者
同盟者
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企业确立竞争优势的竞争战略
网络营销
（2）
网络营销战略与策略制定
黄敏学
1
内容提要
网络营销的优点 网络营销的竞争优势分析 网络营销战略的分析 网络营销的相关理论 网络营销策略的制定
2
一、网络营销的优点
Dell案例资料（第一章案例材料）
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成本费用控制
降低营销及相关业务管理成本费用
交通费（减少出差） 通讯费用（800电话减少80％，2万个每天） 人工费用（减少电话接线员） 企业财务费用（减少库存，提高周转，预收货款） 办公室租金 （不用租借豪华位置）
选择网上目标市场（SW）
结合自己能力选择网上细分市场 分析可口可乐、海尔、联想、Dell选择什么样目标市场
气公司的照明部。 》Dell的竞争优势不仅仅体现在网上直销模式，更重要的
是支撑其运作的高效供应链
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三、网络营销战略的分析
网络营销战略计划的制定 网络营销战略评估模型 网络营销战略实施与控制
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传统企业进入互联网的契机
网上市场 用户覆盖
率45%
新兴企业
适应发展 其它企业
进取大 型企业
20% 15%
保守派、追随派、挑战(竞争)派、革新派
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网络营销战略计划的制定步骤
设置明确的网上营销的目标
网上宣传、提升形象；更好服务顾客；降低成本费用； 开发新的市场和渠道；开发新的商品和服务；提升营 销决策水平（分析可口可乐、联想、招行、娃哈哈）
定位网上营销的形象
革新派、追随派、竞争派、保守派
确定网上营销的领域
》完善的网络营销系统是企业的核心竞争力 》基于直销的供应链管理系统是其核心
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网络营销的竞争优势构建2
提高新产品开发和服务能力
》交互式沟通了解顾客需求，为新产品开发提供思路 》顾客驱动提供产品服务，Dell-Mart
稳定与供应商的关系，构建高效的顾客驱动供 应链
》供货要满足生产和时间需要，如Wal-Mart公司 》通过电子采购，节约时间，降低成本，如美国通用电
巩固公司的现有优势
》积极收集顾客信息，以市场为导向，有针对性制定公司 的策略计划
》Dell加强直销模式成功
加强与顾客的沟通，重视顾客的长期价值
》公司的80％的利润来自于20％的老顾客，收集顾客信息， 提供个性化服务
》重视顾客长期价值，培养忠诚顾客 》Dell顾客细分，个性化增值服务
为入侵者设置障碍
成本领先战略。提供低成本的产品或服务，降 低与购买者和供应者之间的交易成本。
差异战略。提供与竞争者不同的产品和服务， 定位于有差异的市场，保持竞争力。
创新战略。开发新产品和服务，拓展新市场， 建立新的商业联盟、新的分销网络等。
目标聚集战略。采用前面的某一种战略优势占 领某一细分市场。
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网络营销的竞争优势构建1
Web站点、电子邮件、列表服务器和网络广告、网上 服务
安排预算和组织资源 计划撰写
包括营销评价、竞争评价、资源、时间安排
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网络营销战略计划的分析1/2
网上市场细分
主要根据地理、人口统计、心里、行为等 地理位置：考虑到文化差异，有时需要细分 人口统计(CNNIC)：年龄、种族、性别、家庭人口、
5% 萌芽 94
成长 发展 99 03
转型中小 型企业
成熟 时间 市场赢利点
07
（商业门槛）
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传统企业进入互联网的契机
相关企业 新兴企业 中小企业 大中企业 其它企业
萌芽期 机遇/先发 尝试/冒险 观望/投资 漠视
成长期 快速发展 风险
尝试
注意
发展期 壮大
转型
整合
担心/尝试
成熟期 少量生存 壮大
降低销售成本费用
销售渠道费用（直销，减少分销环节） 促销费用（提高实效性、针对性，E-mail费用低） 销售管理费用（人员少、网络化管理）
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创造市场机会
利用互联网可以实行7/24/365
每周7天，每天24小时，突破时间限制
突破空间限制 吸引传统渠道中无法吸引的顾客
直销模式，很难考虑个人小订单顾客
开拓新产品市场
Dell Computer->Dell Mart
进一步细分市场
大企业、中小型企业、家庭
5
让顾客满意
有针对性解决顾客提出的问题
网上加人员辅助个性化服务
为顾客提供满意的定单执行服务
订单跟踪，永远记录归档
自我帮助，提供满意的售后服务
知识库
提供顾客满意的产品和服务
个人定制
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满足消费者个性化需求
网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化 的营销方式。
网络营销具有极强的互动性，可以实现全程营 销
定制－》购买－》使用－》维护
网络营销能满足消费者对购物方便性的需求
Any time, Any where, Any way, Any one,Any what
网络营销可以为消费者提供价格实惠