第8章国际分销渠道策略

• 案例：著名跨国公司在中国遭遇的挫折
•
近年来关于应发展渠道成员间密切关系的观点逐
渐得到了人们的重视。通过组织良好的渠道活动和团
队合作，生产者和分销商能给消费者提供低成本和差
异化的产品和服务，且降低了由于环境的不确定性带
来的交易成本。通过确立密切的成员关系，可以对有
限资源进行合理配置，提高渠道的经营绩效。这对于
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• 传销是指组织者或者经营者发展人员，通过 对被发展人员以其直接或者间接发展的人员 数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬， 或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件 取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经 济秩序，影响社会稳定的行为。
• 传销与直销的实质区别是：直销是属于商业 活动，属于营业范畴，而传销是金融活动， 是诈骗。传销实际上也从以往的商业行为转 变为金融活动，以诈骗钱财为目的。
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• 目前，公司生产和销售五大系列450多种产 品，涵盖了纽崔莱营养保健食品、雅姿美容 化妆品、个人护理用品、家居护理用品和家 居耐用品等系列，全方位满足消费者日常生 活的需要。此外，还通过邮购目录销售世界 6,500种品牌的优质产品。40多年的历史见 证了安利的成功，也见证了两个家族两代人 共同合作创业的历程。在著名财经杂志《福 布斯》(Forbes)2004年全美最大100家私人 企业排名中，安利名列第19位。
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2、选择型分销渠道 指在特定市场上选择少数几家符合厂
商要求的中间商来经营产品。 3、专门型分销渠道
指在特定的市场上，只选择一个中间 商销售其产品，给予独家经营权，因此也称 为独家分销渠道。
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•案例：戴尔以直销 •成为电脑业霸主
•我18岁的时候，在学校里一边读书一边组装电脑出 售，我的父亲专程赶到学校，希望我能把业务课跟 上，他说：“你到底想怎么过生活”，我说：“我 想跟IBM竞争”。我真的很想做出比IBM更好的电脑， 并且凭借直接销售为顾客提供更好的价值及服务， 成为这一行的佼佼者。
当戴尔凭借其优异的服务质量声名鹊起之后，市场向其敞开了 大门，据统计，就销售费用和管理费用占销售额的比率而言，戴尔 电脑为14％，苹果公司为24％，康柏则为20％。IBM公司的直销 队伍平均每人每年的费用支出为15万美元，而销售额却不足200万 美元。戴尔公司的电话推销人员每年的花费仅为4万美元，但每个 销售员的销售业绩为400万美元。这已经完全不是什么效率优势了， 简直可以说是生产力的飞跃。
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2. 工业品分销渠道模式 （1）生产者-用户。属于直销模式，它
在工业品的进出口贸易中非常普遍。 （2）生产者-批发商-用户。 （3）生产者-经销商或代理商-用户。
四、根据在目标市场国是否沿用本国分销模 式来划分 1、标准化的分销模式 2、多样化的分销模式
第8章国际分销渠道策略
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2. 进口中间商 （1）进口商
指从事进口贸易的企业或商人。他们以自 己的资金从国外购入商品，然后出售给所 在国的工矿企业、批发商、零售商；或经 过加工或稍作贮存，再转口输往其他国家 或地区销售。
（2）进口代理商 进口代理商是接受出口国卖主的委托，代 办进口，收取佣金的贸易服务企业。它们 一般不承担信用、汇兑和市场风险，不拥 有进口商品的所有权。
安利的直销模式
• 从销售渠道上讲，一般的是：厂家――区域代理商 ――小代理商――店铺――消费者
• （1） 安利的是：厂家――店铺――销售代表――消 费者
• （2） 自从中国打击传销以后，安利就被迫的改为店 铺销售方式，但是它实质上是把仓库搬到漂亮的房 子而已。所谓的店铺成为商品的集散地。
一、国际分销渠道（International distribution channels） 产品从一个国家的生产者转移到国外最终消费者或用 户的过程中所经过的各种通道和市场组织的总称。
基本结构：由一系列中介机构组成，这些中介机构执 行着将产品及其所有权从生产者转移到最终消费者或 用户的全部功能。
出口企业的国际市场分销渠道要经过本国的国内分销 渠道、由本国进入进口国的分销渠道、进口国的分销 渠道这三个环节。
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三、根据产品类型进行划分 1. 消费品分销渠道模式
（1）生产者-消费者。即直接渠道。 （2）生产者-零售商-消费者。 （3）生产者-批发商-零售商-消费者。 （4）生产者-经销商或代理商-零售商-消费者。 （5）生产者-经销商或代理商-批发商-零售商-消 费者。这是传统的、最长的国际分销渠道模式。
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安利在中国“变味”的直销
•
安利进入中国后，一度遇到很多难题。1998
年，传销禁令让直销企业无所适从，就在这一年，
安利开始在中国进行新模式探索，创立了“店铺+
推销人员”的经营模式，就在一些直销企业纷纷
退出中国之际，安利通过转型守住了中国阵地。
•口碑相传
•广告活动+市场推广活动
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渠道的市场覆盖面，即企业通过一定的分 销渠道所能达到或影响的市场。
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（五）特征 (Character) 分销渠道体系必须与公司及其从事经营的市
场的特点相符。 1．企业特征 2．产品特征 3. 市场特征 4. 环境特征
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（ 六）连续性（Continuity） 受到三个方面力量的冲击：
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3. 进口国国内的分销渠道与中间商
（1）经销商，就是在某一区域和领域只拥有销售 或服务的单位或个人。经销商具有独立的经营机构 ， 拥有商品的所有权，获得经营利润，多品种经营 ，经 营活动过程不受或很少受供货商限制 。
（2）批发商，向生产企业购进产品，然后转售给 零售商、产业用户或各种非营利组织，不直接服务于个 人消费者的商业机构，位于商品流通的中间环节。
• —— 戴尔公司总裁 迈克尔·戴尔 •1984年，戴尔凭借在大学里卖电脑积攒的1000美元， 登记成立了戴尔电脑公司，经营起个人电脑的生意， 戴尔电脑成为电脑界第一家依顾客需求组装电脑的 公司，并且不经过批量销售电脑的经销商，直接卖 给最终使用者。
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•1998年• ，戴尔电脑成为全世界第二大个人电脑制造及行销商，成 长率比电脑业的平均值高出5倍，股价升值200％，是纳斯达克100 家大公司中，股价获利最大的公司。1998年时，戴尔公司每天通 过互联网的销售额就达到1200万美元。戴尔通过自己组装电脑并 以邮购方式进行销售。从而使得电脑的生产成本和销售成本都大大 低于那些大型制造厂商。
在新兴市场的跨国公司来说尤为重要，因为新兴市场
营销渠道的内部关系与跨国公司的母国和其他东道国
常有很大不同。那种忽视营销渠道内部关系，只是机
械地按照渠道的长度和宽度移植他国的渠道结构的做
法，已越来越行不通。
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• 英荷联合利华公司的日化产品早已长驱直入中原大地， 有些品牌如“力士”、“旁氏”等已成为众多消费者心目中 的时尚名牌。 • 但1994年联合利华旗下一个重要的冰淇淋品牌“和路雪” 登陆中国市场惨遭挫折。在百事可乐等饮料系列在华的骄人 战绩的鼓舞之下，百事集团将其膨化食品系列“奇多”粟米 脆引入中国和印度时同样也经历了一段惨淡经营的挫折。究 其原因很大程度上是其不认真考察东道国市场的特殊环境， 试图将许多国家的成功模式移植于其他任何国家，显现了商 业上的种族中心主义思维。“和路雪”和“奇多”的制造商 认为他们在东南亚一些发展中国家，以强力推销占领市场为 特征的营销渠道，在中国和其他地方也一定能以其击倒竞争 对手，于是故伎重演，却陷入泥沼。
第8章国际分销渠道策略
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第8章国际分销渠道策略
介绍直销ຫໍສະໝຸດ Baidu
• 什么是直销？
直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固
定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费 者）推销产品的经销方式。
•
什么是直销企业？
是指依照规定经批准采取直销方式销售产品的企 业。
•
什么是直销员？
是指在固定营业场所之外将产品直接推销给消费 者的人员。
第8章国际分销渠道策略
2020/11/27
第8章国际分销渠道策略
本章知识要点： • 国际市场分销渠道的概念 • 常见国际市场分销渠道的七大结构 • 国际市场分销渠道中间商分类 • 国际市场分销渠道模式 • 选择中间商的影响因素 • 对国际市场分销渠道的管理
第8章国际分销渠道策略
第一节 国际市场分 销渠道结构
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四. 影响企业选择国际分销渠道的因素
（一）成本（Cost） 开发渠道的投资成本和维持渠道的维持
成本。 （二）资金(Capital) 建立分销渠道的资本要求
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（三）控制（Control） 一般来说,渠道长度越长，渠道宽度越宽，
企业对价格、促销、顾客服务等的控制就越弱。 渠道控制与产品性质有一定的关系。 （四）覆盖（Coverage）
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二、国际市场分销渠道的结构（常见的分销渠道结构共有7种）
•生产企业 •生产企业
•国外消费者 •零售 •国外消费者
•生产企业 •本国批发商 •出口商
•零售 •国外消费者
•生产企业
•出口商 •进口商
•国外消费者
•生产企业 •生产企业 •生产企业
•本国批发商 •出口商 •进口商
•零售 •国外消费者
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2. 国际市场短分销渠道与长分销渠道 一般把拥有两层或两层以上中间环节的
分销渠道称为长渠道，没有中间环节或只有 一层中间环节的分销渠道称为短渠道。
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二、根据同一层次上中间商数目的多少进行 划分
1、广泛型分销渠道 又称密集型分销渠道，是指厂商使用尽 可能多的中间商销售其产品，而对中间商的 国别、地位、经营性质、经营能力等要素要 求不严格。采用这种分销渠道模式是为了最 广泛地占领目标市场。
（3）零售商将商品直接销售给最终消费者的中间 商，是相对于生产者和批发商而言的，处于商品流通的 最终阶段。
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第二节 国际市场分销渠道模式
一、根据与最终消费者的距离远近划分 1. 国际市场直接分销渠道与间接分销渠道 （1）直接分销渠道。（Direct Distribution）是 指产品在从生产者流向国外最终消费者或者用户的过 程中，不经过任何国外中间商，而由生产者将其产品 直接销售给国内出口商、国外消费者或用户。 （2）间接分销渠道。（Indirect Distribution）是 指产品经由国外中间商销售给国际市场最终用户或消 费者的一种分销形式。
•本国批发商 •出口商
•批发商 •零售 •国外消费者
•本国批发商 •出口商 •进口商 •批发商 •零售 •国外消费者
•国际市场分销渠道结构
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三、国际市场分销渠道中间商的类型 1.出口中间商
（1）出口商 出口商是指在本国市场上先买进产品再将产品 卖给国外买主的企业。 （2）出口代理商 出口代理商（Expert Agent）是接受出口企业的委 托，代理出口业务的中间商。出口代理商并不拥有 货物所有权，不以自己的名义向国外买主出口商品， 而是接受国内卖主的委托，按照委托协议向国外客 商销售商品，收取佣金，风险由委托人承担。
一是中间商的终止，中间商本身会存在一个寿命 问题。
二是激烈的市场竞争。当竞争激烈，商品销路 欠佳，或者利润较低时，原来的渠道成员可能会退 出。
三是随着现代技术，尤其是信息技术的不断变 革，以及营销上的不断创新，一些新的分销渠道模 式可能会出现，而传统的模式可能会因此而失去其 竞争力。
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历史现状产品
• 安利的发展史不仅是一家企业的创业史，也是两 个充满勇气和理想的伙伴非凡的人生传奇。 1959年， 年仅30余岁杰·温安洛先生和理查·狄维士先生在家 中的地下室迈出安利事业的第一步。从那时开始，安 利一直都以生产优质产品为宗旨。经过断研究、探索 及改良，畅销全球的安利产品均满足严格的品质要求， 所有安利产品更附有品质满意保证。 安利历经40多年风雨，不断发展和壮大，业务 遍及世界80多个国家和地区，从一个卖肥皂的公司， 成长为在直销业、电子商务、保健品和化妆品等生产 以及物流等方面均居全球领先地位的跨国企业。