（财务知识）生活中的经济学原理
生活中的经济学原理
日期：[2008年4月6日]版次：[GB01]版名：[地球周刊封面]稿源：[南方均市报] 为什么女人甘愿忍受痛苦的高跟鞋？为什么牛奶要装于方盒里，而软饮料的包装却是圆瓶？为什么DVD的包装比CD大，虽然俩者的大小完全壹样？为什么配置相同的苹果笔记本电脑黑色的比白色的贵70英镑？为什么鲸濒临灭绝，而鸡却不会？……这些貌似毫不相干的问题均能找到经济学解释。
供应、需求和市场力量且非干枯的学术词汇，它们无处不于，影响人们生活的方方面面。美国康沃尔大学经济学教授罗伯特·弗兰克于他的新书《经济自然主义者》中用许多有趣的例子说明这个世界确实是由金钱推动的。
为什么美国的“免下车”自动取款机键盘上有布莱叶盲文？这些机器的顾客几乎均是司机，他们均不是盲人。根据我的前学生比尔·蒂约亚的分析，自动提款机制造商生产其他提款机时键盘上必须设计布莱叶盲文，因此，统壹所有机器的标准反倒更节省成本。否则，需要俩座单独的仓库，确保不同的机器被送去不同目的地。如果布莱叶盲文给有视力者造成麻烦，额外的花费也许是值得的。可是，它们对正常人且不碍事。
蒂约亚提出的问题是他上交的壹篇短论文的标题。我教授经济学入门课程《经济自然主义》时给学生布置了这个论文作业。我的要求是：“就你于生活中观察到的事物或者行为，提出壹个有趣问题，然后使用壹种，或多种经济原理，加以解释。”
“论文长度为500单词。许多优秀的论文甚至比这更短。请不要让你的论文满载深奥晦涩的专业术语。想象你自己于和壹位从未学过经济学的亲戚谈话。优秀的论文是那些能被此类人所理解的文章，通常不使用任何公式或图表。”
像蒂约亚的提款机键盘问题壹样，最好的问题通常包含壹种矛盾现象。比如，我最喜欢的是1997年珍尼弗·杜尔斯基同学上交的短文，她问：“为什么新娘花如此多钱———往往上千英镑———购买壹生只穿壹次的婚纱，而新郎们则常租借便宜的礼服，虽然，未来他们仍有很多机会用到同样的礼服？”
杜尔斯基解释说，因为多数新娘希望于婚礼上显示独具壹格的时尚品位。要满足这种需求，出租服装的X公司必须准备大量款式各异的婚纱———也许每种尺寸得要40-50个款式。这样壹来，每件婚纱可能好几年才能租出去壹次。X公司收取的租借费恐怕要超过购买新婚纱的价格。由于买婚纱更便宜，谁仍会去租？
反之，因为新郎们不于乎千篇壹律的标准样式，服装出租X公司需要有限存货———每个尺寸2-3件———就能满足市场。因此，每年，每件衣服均能被租出许多次，使得租衣服的价钱远比购买衣服便宜。
下面包括了多年来我收集的最有趣的经济自然主义者例子。它们说明，虽然许多人认为经济学是神秘，无法理解的科目，它的基本原则却是简单而符合常识的。通过真实例子见清这些原则于生活中
应用，可让我们毫不费力地掌握它们。
为什么女人甘愿忍受穿高跟鞋的痛苦？
高跟鞋很不舒服，不便行走。长期穿着可导致脚、膝和背受伤。为什么女人们仍然要穿它们？简短的回答似乎是，穿高跟鞋的女人更可能吸引有利的关注。于《理智和情感》里，简·奥斯丁形容姐姐爱丽诺·达什伍德，“皮肤细腻，容貌标致，相当漂亮的身材。”但奥斯丁形容爱丽诺的妹妹玛丽安，她“更加美。她的身材虽然不如她姐姐那般标准，却有高度的优势，更引人注目。”除了让女人更高挑，高跟鞋使穿着者胸部前挺，屁股后翘，更强调女性形体。时尚历史学家卡罗琳·考克斯说，“男人喜欢夸张的女性身材。”问题是，如果所有的女人均穿高跟鞋，它的优势就被抵消了。
高度毕竟是壹个相对现象。比别人高几英寸（或者至少不比别人矮）也许是壹种优势。可是，当所有女人均穿使她们高几英寸的鞋，高度的自然分配丝毫不受影响，反之，如果所有女人均穿平跟鞋，也是同样的结果。如果女人们能够集体决定统壹穿什么样的鞋，大家可能均会同意扔掉难受的高跟鞋。可是，由于任何个体能够通过穿它获得优势，这样的协议恐怕难以执行。
为什么牛奶装于方盒里出售，而软饮料装于圆瓶里？
几乎所有软饮料包装，无论材料是铝或玻璃，均是圆柱形的。牛奶包装的横截面却几乎均是长方形的。方形容器比圆柱形更节省货架空间。那么，为什么软饮料生产商仍要用圆柱形容器？
先说铝质容器，原因之壹是，圆柱形能承受更大压力，因此更适合容易产生气体的碳酸饮料。另壹个可能是，软饮料通常直接用包装罐饮用，占用额外存储空间是值得的，因为圆柱形拿于手里更舒服。这也许能解释，为什么玻璃软饮料瓶也是圆柱形的，虽然，立方体玻璃容器也能轻易承受碳酸饮料释放的压力。
对于牛奶而言，握于手里是否舒服相对不重要，因为喝牛奶前人们通常要把它倒入其他容器。即使多数人有直接用盒子喝牛奶的习惯，成本效益原则决定，把牛奶装于圆柱形容器中出售是不太可能的。虽然，无论里面装什么东西，立方体容器均更节省货架空间，可是，如果装牛奶，比装软饮料节省空间价值更大。超级市场的多数软饮料存放于普通货架上，这类货架空间相对便宜，且没有运营成本。牛奶则需要存放于冷藏柜里。冷藏柜购买成本和运营成本均更高，其中的空间当然更昂贵，因此将牛奶装于立方体容器中可大幅降低仓储成本。
为什么有的汽车的油箱盖位于驾驶座壹侧，而另壹些汽车则位于乘客座壹侧？
开租来的车最让人头痛的是加油，当把车开到加油泵边，却发现油箱位于汽车的另外壹侧，可是你明明记得自己的汽车的油箱不是这样的。汽车制造商们只需统壹把油箱放于汽车的同壹侧，轻易就能解决这个问题，可是，他们什么不？
多数国家，汽车靠右行驶。穿过驶来的车流时，右转比左转更方便。因此多数司机会选择于右转方向设立入口的加油站。假设油箱总是设计于汽车左侧，那么驾驶员将不得不把车停于加油泵的右边。于生意繁忙时，油泵右侧的位置将车满为患，而左边却空荡荡。
所以，把油箱盖设计于汽车的俩侧意味着壹些汽车可从油泵左侧加油。减少排队等候的时间。这带来的好处极大地抵消了开租借汽车加油停错方位的不便。
为什么DVD和CD的尺寸完全壹样，而DVD的包装却比CD大得多？
CD装于宽148毫米长125毫米的盒子里出售，而DVD却装于135x191毫米的盒子里。为什么相同尺寸的产品，包装差异这么大？稍微挖掘，就能发现造成差别的历史渊源。
于数字CD出现前，多数音乐录制于唱片中。放唱片的货架正中位置添加壹块搁板后，刚好能容纳俩排CD.因此，把CD包装的宽度设计成比原来的唱片包装宽度的1/2略少，可使零售商避免替换存储和展示货架的大笔成本。
类似的考虑似乎也导致了DVD当下的包装。DVD流行前，多数音像出租店出租的是VHS格式的录像带，它们包装于贴身的135x191毫米盒子中。商店里，这些录像带通常竖立，“脊梁”朝外叠放。把DVD包装做成和录像带盒同样高度，使商店能沿用原来的货架展示新的DVD，而消费者也需要壹定时间过渡到新媒介。把DVD包装做得和录像带壹样高，也方便了消费者的过渡，因为，于家，他们能够继续用原来存储录像带的架子放新DVD.
为什么商店要于橱窗贴告示，允许导盲犬进入？
许多商店于橱窗张贴告示，向消费者说明本店的购物政策。比如，壹些商店不允许不穿鞋子或上衣的顾客入内。越来越多的商店开始禁止宠物狗入内。然而，于禁止宠物狗的同时，所有商店几乎总会特别注明：导盲犬例外。由于导盲犬和它的主人均不能阅读这些告示，为什么仍要张贴它呢？
有视力的顾客没有导盲犬，因此不必了解导盲犬能够入内。虽然如此，让普通顾客知道宽容导盲犬的政策仍然有利商店。普通顾客可能正好于店里碰到狗，却认不出它是导盲犬，因而错误判断，商店执行政策不力。其他顾客可能会认为，不加区别地拒绝所有宠物是不合理的，因为这意味着对盲人的歧视。这些利益虽然不大，可是贴壹张告示的成本更小。
为什么女人的衣服需要从左扣，而男人的衣服纽扣却总是从右扣？
当服装制造商为特定消费团体设计衣服时，遵守壹定的统壹标准且不难理解。可是，奇怪的是，女式服装采用的标准正好和男式服装相反。如果这些标准完全是随意制定的，则无可厚非。可是，男式服装的标准似乎比女士服装更合理。毕竟，90%的世界人口———无论男女———习惯使用右手。对惯用右手的人，从右扣扣子比较方便。那么，为什么女士上衣需从左扣呢？
于这个问题上，历史似乎扮演了重要角色。17世纪，当纽扣首次出现时，只用于富人的衣服上。当时的习惯是，男人自己穿衣服，女士则由仆人给她们穿衣服。因此，女士衬衣设计成从左扣对惯使右手的仆人更方便。把男式衬衣设计成从右扣更加合理，不但因为绅士们自己穿衣服，而且惯用右手者把佩剑别于左胯部，朝右扣的衬衣不容易勾着剑。
今天，几乎再也没有女人由仆人穿衣服，那么，为什么女士衣服大多仍然从左扣呢？根据经济学，壹种习惯壹旦形成，总会顽固地拒绝改变。于壹个几乎所有女式衬衣均从左扣的时代，任何制造商单独打破传统均是冒险的。毕竟女人们已经习惯了从左扣的衬衣，换个方向反倒需要适应。
除了实际操作的困难，壹些敏感的女士可能觉得穿从右扣的衬衣会造成不必要的尴尬，别人也许会注意到，认为她穿着男人的衬衣。
为什么于雨天，出租车司机提早收工？
