可口可乐在华广告策略

可口可乐在华广告策略

3.1 可口可乐在华广告策略三阶段

3.1.1 “润物细无声”阶段

1972年中美关系解冻，1979年可口可乐进入中国，成为最早进入中国的跨国公司之一。这一时期，可口可乐主要采取了委托寄售的方式，这一时期的广告相当低调，仅限于告知性广告，如《新民晚报》1982年7月13日第八版的这则广告，“现有美国可口可乐等饮料二十余种在锦江饭店出售，价格自1.5元至2.0元不等。”这则广告只占整个报纸版面的十六分之一，它所能达到的效果只能使中国的大众知道可口可乐的存在，获得一种高档次、外国货可口可乐的印象。

可口可乐在这一时期采用这种广告策略，有其深层次的原因。当时的中国社会正处于摸着石头过河的阶段。尽管中国在向一个开放的、充满活力的方向努力，但当时整个社会还很僵化、封闭。在政治上，政府的政策还很保守，对于市场经济和计划经济与社会制度的关系还没有澄清，对于外资的相关政策、法规还没有完善。在经济上，计划经济体制仍是经济主体，相当一部分市场经济行为还不能被社会所接受认同。而可口可乐很可能会因为非经济上的原因而被扫地出门，所以可口可乐采取了相当低调的“润物细无声”的广告策略。

3.1.2 “拿来主义”阶段

从1981年起，可口可乐美国总部先后向北京、广州等地赠送灌瓶用的生产设备，但条件是必须进口可口可乐公司配方保密的原浆，再掺入水和糖，用中国的瓶子灌装，再贴上可口可乐的标志。当时中国灌浆量达万吨以上，进口原浆所用的外汇最多年份达100万美元。1988年中美合资的上海津美饮料食品有限公司成立，建立了两个生产车间，一个由美方独资管理生产配方保密的原浆，一个由原浆配入

糖和水，然后灌瓶。可口可乐公司致力于进一步占领中国市场，将可乐推上碳酸类饮料领导者的宝座。

这一时期，在对中国市场调查研究的基础上，可口可乐在广告上采用了配上中文解说的、美国亚特兰大总部制作的电视广告版本。1980年的“这就是可口可乐”，就由“IT IS COKE”翻译而来。1985年的“可口可乐添欢笑”也是“SMILE WITH COCACOLA”的中文直译。这一时期的可口可乐广告是典型的“拿来主义”。

3.1.3 “本土化”的广告策略阶段

从1999年开始，可口可乐的广告策略开始发生巨大变化。可口可乐广告一改

前一阶段纯粹的美式风格。中国年轻人的面孔、本土两岸三地明星、传统中国吉祥物出现在了广告上。这一时期的广告，实际上是随市场变化对前一阶段广告策略在某种程度上的修正。可口可乐的广告主题没有变，它与前一阶段的广告策略主题一脉相承，仍旧是“年轻、激情、时尚”，但在表现方式上，本土化的因素取得了优势体现。

3.2 可口可乐在华本土化广告策略

3.2.1 本土化广告策略类别

20世纪90年代末至今可口可乐广告策略的本土化主要可以划分为三种类型:

(1)在平常时期推出的电视广告。完全以本土人物为主角、本土环境为场景，

而情节的设置往往是年轻人的狂欢、年轻情侣的浪漫约会等与年轻人生活息息相关的事物。1999年可口可乐成功地推出了一则“年轻的成分”的电视广告。这则广告一改以往的美国面孔，而以全新的本土形象展现可口可乐的年轻心态和健康活力。整支广告以百分之百的中式场景，最中国化的面孔和活力四射的音乐一下子拉近了与中国年轻人的距离。虽然整个广告中选择的都是最普通的任务和最平常的情景，但是那份自然和健康还是让很多人产生共鸣。更为吸引人之处在于这则广告可

以说是可口可乐抛出的一块敲门砖、探路石。在这则广告取得颇多好评之后，可口可乐开始大胆融人更多中国本土因素。

2000年末可口可乐公司又推出“谢霆锋、林心如、张震岳”三人组的《月亮滑板篇》。

2001年4月谢霆锋《活出真精彩—激情后台篇》和由麦肯光明广告公司制作的中国之队《梦想永在》广告片在各主要电视台同时上映。在《活出真精彩—激情后台篇》中，谢霆锋在后台与工作人员共享成功的喜悦，品味生活的精彩。同时中国国家足球队将第5次向世界杯发起冲击。所有的中国球迷再次燃起希望，期盼中国足球队在米卢的带领打入世界杯。中国之队《梦想永在》广告片就是在这样关键的时刻创作的。当年，可口可乐希望通过各种方式来支持中国之队，因此，这个广告表达了可口可乐和中国球迷的祝福，同时也凝聚了球迷为中国之队加油的热切之情。广告真实反映了普通球迷的生活，足球让他们忘却工作辛劳，让他们欢欣鼓舞。无论胜负，球迷们都会一如既往，永不放弃，无条件地支持中国队。这支广告表达了可口可乐对中国球迷的祝福，同时也凝聚了球迷为中国队加油的热切之情。广告真实反映了普通球迷的生活，是可口可乐与中国消费者一次极为有效的沟通。在这一类型的广告中可口可乐一方面注重体现中国地区的文化区域性，即便是表现年轻人的浪漫约会这一几乎全球的年轻人都可以共享的主题，仍然注意其中东西方的微妙差别。在拍摄的张柏芝与一个男孩约会的可口可乐广告中，它较好的把握了东方人处理感情的含蓄、内敛的特征，惟妙惟肖的展现了一对情侣的浪漫约会，而且可口可乐在这一约会中起到了巧妙的推波助澜的作用。整则广告表达出可口可乐融入中国年轻人生活的信息。

另一方面，这些广告选取了可口可乐重度消费者—中国年轻人关注和感兴趣的主题:如张柏芝这则广告所选取的年轻人的浪漫约会是对年轻人更为关注爱情的体现;“谢霆锋、林心如、张震岳”三人组的《月亮滑板篇》是对年轻人热爱交际，

崇尚勇敢的体现;谢霆锋《活出真精彩—激情后台篇》则是对年轻人崇拜偶像、爱追星心理的体现。

(2) 与国人高度关心事件同步的广告。在国人非常关心的事件(如中国申奥、

中国队冲击世界杯)发生的非常时期，可口可乐推出了表现可口可乐与国人共同关注、共同参与的场景的广告。

在众多的品牌运作中,可口可乐的奥运赞助无疑是最吸引人的,也是最成功的,

多年与奥运联姻,既使得这一人类体育盛会更加精彩辉煌,也使得赞助者可口可乐品牌名声鹊起,如日中天。如果可口可乐没有与奥运这个全球最吸引眼球的体育赛事进行这场持久的“恋爱”,可能不会有其今天的品牌影响力。可口可乐购买奥运体育赞助权,从而将可口可乐品牌与奥运会,与寄托于其上的奥运精神作了很好的链接,使得自身的形象得以升华。现在的可口可乐似乎成为现代、自由、拼搏、活力等的象征,这自然得益于与奥运会的长期合作,可以说,可口可乐创造了一个体育赞助的神话。

2001年申奥期间，可口可乐适时推出了奥运金装，与中国消费者共庆中国申奥成功。2002年，时值中国队出击世界杯，可口可乐公司又适时推出了两款以世界

杯为主题的包装。其中一款绘有世界杯吉祥物形象，而另一款则绘有中国足球运动员驰骋球场的身影。2002年初，可口可乐推出了可口可乐与中国消费者同观世界

杯小组赛的电视广告。可口可乐通过一次次参与中国人共同关注的大事件的宣传拉近了可口可乐与中国消费者的距离。

对于这种带有公关性质的广告，可口可乐运用得可谓得心应手。在美国，可口可乐就是通过在二次世界大战期间所做的可口可乐与美国大兵同在的宣传使可口可乐与美国人民在情感上紧密的结合在一起谁可以忘记患难与共的朋友呢?中国是一个看重人情的社会，可口可乐此举可谓是融人中国文化、进行本土化转变的一个颇为取巧的举措。