广告公司经营策略修订稿

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梅高（中国）的战略思考

2000.6.5程峰上海

A、谁：我们应该把谁作为客户？

★我们的客户本质上是一个决策团队，即企业的经营者，而非一家公司。

★在一个决策团队的客户中，重点在董事长及总经理或主管营销的副总经理

（在中国的众多企业中，不管是合资、国营、民营，真正购买我们服务的是这个企业的经营者。他们为了达成经营目标，也是为了实现自我的理想，为变革中的企业在多变的激烈竞争中构筑企业的竞争优势，他们有权调动企业的资源，包括技术人才及管理、营销、品牌的服务。当他们真正认识到“外脑”的价值时，才会达成从需求到购买的过程。）

★客户的目的是希望自己领导的企业成为行业的优胜者，尤其希望自己的品牌成为品牌领袖。

★“梅高”的价值，和目的是→帮助我们的客户所领导的企业成为“成功的企业”帮助他所经营的品牌成为→“品牌的领袖”

★我们的客户需要什么？→

→我们的客户所领导的企业，大多数是中型规模（1亿—10

亿）的地方性企业，都有着5年以上的经历，拥有一定

的市场份额，不少企业在当地有着强大的影响力，有些

已是全国大区域的领导品牌，他们的共同点是经历了企业的第一次创业并获得成功。

→他们是当地的利税大户，承受着每年的利润指标及发展竞争的压力。

→中国市场国际化的趋势，使他们所处的竞争环境及对手都已改变。强有力的竞争对手，改变了游戏规则，而他们原来的成功经验已不显优势。

→他们的中高层团队骨干，大都是与企业一起成长的，长期缺乏培训，被日常工作所控制，面对强大的对手，往往只是心有余而无有效“措施”。

→他们经常是无法明确自己的优势及问题，也在生存和发展中显得六神无主，犹豫不决，大都采取干一年再看的态度。

→在品牌经营方面，他们都知道品牌的重要性，不知道自己的品牌在消费者心目中的地位，也不知道竞争品牌到底在做些什么？他们往往简单地认为，广告是唯一的强化手段，但当利润与广告之间产生矛盾时，他们更多地采取压缩广告投入的手段。

→他们都明显地感到，原有的营销模式已经缺乏动力，也明显地感到销售队伍从组织管理、作业方式及人员知识结构都存在问题。

→他们永远感觉到得力的助手太少，但又不可能从外部引进更多的人，如何使“子第兵”得以提高是他们可望不可及的要求。

→他们日常的工作已使自己筋疲力尽，纵使有很多设想都难以去规划和实施，常常是今年过了等明年，身不由己。

→他们希望用最方便的方式获得新的资讯和外脑支持，这已成为他们的理想。

→过多地投入到购买顾问服务，对他们是一件不易决策的事，因为他们以前没有或很少这样花过大钱，他们也无法准确地知道，最终有何收益。

→对于每年要花200-300万获得服务，通常都要反复论证，如果有办法让他们心中有数，他们会很干脆。

→他们的理念驱使自身创新、变革，并要冒险，但又都不希望冒太大的风险。

→他们大多数都是男性，年龄在30-50岁左右，很多人都

有文革经历，重视政府的态度，重视新闻媒体的引导，

很多人的上级都是他们的提拔人，上级的态度是他们决

策的关键。

→他们经常见到很多关系介绍来的广告公司的人，他们都

很喜欢听到新的资讯。

→产品方面，他们品牌下的产品大多是历史留下来的，在

多次的变化中留下了一个很广泛的产品系列，每个产品

都有一定的销路，他们不轻易放弃哪些，尽管此产品已

没有利润贡献。

→新产品研发，过去都没有精力重视，往往靠一些并不可

靠的外部提供，但由于自己没有强的研发部门而只好望

羊兴。叹。

他们的共性：

共同的需求：☆ 他们的接受方式下的新观念、新方法，可操作性的服务。

☆ 花费不大，但又快捷给他们企业作综合性的诊断，提出关键问题。

☆ 具有一定的成功经历，有一定的规模，有较为成功的产品销售历史。 ☆ 有企图心，希望在任期中获得成功。

☆花费不大，但又按他们方式解决的“企业战略的规划”。

☆互动的，可以参与的，能提高素质的培训活动。

☆有效的、有规划高度、有说服力的品牌提升及传播规划。

☆科学地论证产品结构，价格定位，并有解决方案的指导。

☆有效地改革组织，尤其是“营销组织”并能跟踪培养的。

☆希望能协助直接解决市场的问题，直接提高销售及市场占有。

☆希望能对他们属下，作科学、客观的评估，并提出提高的方向、方法。

特别关注→决策的焦点→（梅高关键的竞争力是三方面）

质量与价值优势☆质量→所获得的服务价值

☆价值→付出的代价是安全的，最合理，但较低的预算。

速度与实效优势☆速度→他们都缺乏耐心，希望看到更及时的行动。

☆实效→观念是可以令人感悟的，实效才是他们真正需要的。系统与灵活优势☆系统→系统思考、规划是企业所需的补充

☆灵活→在不失系统思考前提下，针对性、灵活性的实效方案更

有效。

总而言之：这些总经理们，都希望以可以接受的安全成本，获得适合他们的需求。他们需要“正确的观念，实效的解决方案，快速的行动及时的成果”，他们

接受系统的概念，但更希望结合他们的动态现实，有更适合他们的，有针

对性的，灵活的可操作的解决方案。

谁不是我们的客户：

☆ 国际品牌不是我们的客户→因为他们的需求，不是我们的所长。

☆ 超过10亿以上的客户→目前不适合我们，因为他们已在别人帮助下，基本具备

了成熟的管理架构，而我们的服务也不针对他们，我们将伴随现在的客户进

入更高层次的成长。

☆ 哪些低于5000万销售的客户→由于他们的生意规模，会难以承受服务的支出

B 什么我们提供什么样的产品与服务

a. 服务定位→成功行销全程策略伙伴

☆

☆

☆ 领导品牌的建构

☆ 行销管理体系建构

☆ 系统的、直接的、简单的、有效的企业套餐服务

人力资源系统建构 健康财务顾问服务 领导者的学习秘书