网络营销策略渠道策略教学内容

网络营销分销渠道策略

一方面，在网络上所有企业都是平等的，只要网页制作精美，信息经常更换，一定会有越来越多的顾客光顾。另一方面，自己建立网站推销商品的过程非常简单。最简单的网上销售形式是在企业网络的产品页面上附有订单，浏览者对产品比较满意，可直接在页面上下订单，然后付款、交货，完成整个销售过程。

分销渠道是指产品由生产领域向消费领域转移过程中所经过的所有环节和中介机构。合理的分销渠道，一方面可以最有效地把产品及时提供给消费者，满足用户的需要；另一方面也有利于扩大销售，加速物资和资金的流转速度，降低营销费用。

网络虚拟市场作为一种新型的市场形式，同样存在一个分销渠道的选择问题。对于从事网络营销的

企业来说，熟悉网络分销渠道的结果，分析、研究不同网络分销渠道的特点，合理地选择网络分销渠道，不仅有利于企业的产品顺利完成从生产领域到消费领域的转移，促进产品销售，而且有利于企业获得整体网络营销上的成功。

相对于传统的营销渠道，网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道，但其结构要简单得多。

(1)直接渠道

在网络营销的直接渠道中，生产商直接和消费者进行交易，不存在任何中间环节，这里的消费者可以是指个人消费者，也可以是指进行生产性消费或者集团性消费的企业和商家(如图5—3所示)。

生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产品，没有任何形式的网络中介商介人其中的销售方式为

网络直销。网络直销有许多优点，如：企业可以直接从市场上收集到真实的第一手资料，合理地安排生产；企业能够以较低的价格销售自己的产品，消费者也能够买到大大低于现货市场价格的产品；营销人员可以利用网络工具，如电子邮件、公告牌等，随时根据用户的愿望和需要开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率；企业能够通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理。

但是，不可否认，网络直销也存在其自身的缺点。具体是：过多过滥的企业网站，使用户处于无所适从的尴尬境地。面对大量分散的企业域名，网络访问者很难有耐心一个个去访问企业主页，特别是对于一些不知名的中小企业，大部分网络漫游者不愿意在此浪费时间。据了解，在我国目前建立的数千个企业网站中，除个别行业和部分特殊企业外，大部分网站访问者寥寥，营销收效不大。

网络直销对生产性企业的要求是很高的：

第一，企业的实力比较雄厚。因为网络直销需要有一个功能完善的电子商务站点来支撑，而建设一个功能完善的电子商务站点的费用高达100多万美元，而且维护费用也非常高，这是一般的小型企业难以承担的，所以网络直销模式适合大型的生产性企业。

第二，改变企业的业务流程，实现顾客导向的柔性化生产。企业提供的网络直销服务，一般可以分为三个发展阶段：第一阶段是企业将已经设计生产岀来的产品在网上进行展示，允许顾客随时随量进行订购，这只要求企业生产系统的生产能力比较充足即可；第二阶段是企业不但展示已经设计生产岀来的产品，

还允许顾客对产品某些配置和某些功能进行调整，以满足顾客对产品的个性化需求，这就要求企业的生产系统必须是标准化的和柔性化的；第三阶段就是允许顾客在企业设计系统引导下，自己设计岀满足自己需求的产品，这要求企业的生产系统必须高度柔性化和智能化。目前，最常见的网络直销方式是第一阶段的模式，少数企业如Dell公司实现了网络直销的第二阶段。企业若要达到网络直销的第三阶段还有很大的困难，

因为它需要很多智能化技术的配合，同时企业的后勤系统必须紧密配合柔性化生产过程中的原料需求和人员配备需求，此

外，售后服务也要整合到网上去，否则难以完全满足客户的全部需求。

第三，改变企业的组织结构，实现扁平化的组织管理。企业采取网络直销模式，意味着企业对市场的反应

应是极度灵敏的，它要求信息能以最快的速度在企业的各个管理层次和各个部门间传递和交流，以保证企业内部各

项业务工作流程的有机集成和整合。为此，企业必须改变传统的金字塔型的组织管理结构，

代之以团队协作为主要特征的扁平化的组织管理模式。

（2）有中介商介入的间接渠道

为了克服网络直销的缺点，网络中介机构应运而生。这类机构的基本功能是连接网络上推销商品或服务的卖方和在网络上寻找商品和服务的买方，成为连接买卖双方的枢纽，使得网络间接销售具有可能性。

根据中介商的不同，网络营销的间接渠道分为两种：一种是以商品或服务经销商为中介的网络营销间接渠道，中介商起着将产品由生产领域向消费领域转移的作用（如图5—4所示）；另一种是以网络信息中

介商为中介的网络营销间接渠道，中介商本身不经营任何商品和服务，仅仅凭借其掌握的大量相关信息沟通买方和

卖方之间的交易，而最终交易的完成和商品的实体流转还是供应方和需求方之间的事（如图5 —

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所示）。

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网络中介机构的存在简化了市场交易过程。利用网络中介商的目的就在于他们能够更加有效地推动商

品广泛地进入目标市场。从整个社会的角度来看，网络中介机构凭借自己的各种联系、经验、专业知识、

活动规模以及掌握的大量信息，在把商品由生产者推向消费者方面将比生产企业自己推销关系更简化，也更加经

济。

图5—6显示了在网络虚拟市场中只有三个生产者和三个消费者，没有网络中介服务商的交易情形。每个

生产者都利用网络直销分别接触三个顾客，一个生产企业要想销售自己的产品，需要面对三个消费者；一个消费

者要想买到自己需要的商品，也要面对三个生产者。这个系统要求9次交易联系。

图5—7显示了三个生产者通过同一个网络中介商和三个顾客发生联系的交易

情形。网络中介商在这里发挥了商品交易机构集中、平衡和扩散三大功能，每个生产者就只需通过一个途

径（商品交易中介机构）与消费者发生关系；每一个消费者也只需通过同一途径与生产者发生关系。在网络

直销中必须发生的9次交易关系由此减少到6次。计算表明，当存在5个生产者和10个消费者时，这种交易关系可由50次减少到15次。由此可见，网络中介机构的存在，大大简化了市场交易过程，减少了必须进行的工作量，加

速了商品由生产领域向消费领域的转化，从而大大节省了交易费用。