顾客社会因素的影响分析

《消费者行为分析》汪彤彤主编第六章社会因素的影响分析本章学习目标：了解社会阶层的特征，掌握不同社会阶层的消费行为差异了解家庭的影响，掌握参照群体的影响了解影响消费者从众行为的因素掌握消费流行的影响掌握社会因素影响分析的实践运用本章学习内容第一节社会因素的影响分析概述第二节社会阶层分析第三节家庭分析第四节群体分析第五节从众分析第六节消费流行分析第七节社会因素对消费行为影响分析的实践运用第一节社会因素的影响分析概述一、社会因素与消费者行为二、影响消费者行为的社会因素一、社会因素与消费者行为人的社会属性决定了每个消费者作为社会成员之一，都生活在一定的社会环境中，并与其他社会成员、群体和组织发生直接或间接的联系。因此，消费者的心理活动倾向及其行为表现不可避免地受到社会环境和各种相关群体的制约和影响。另一方面，消费者在适应环境的同时，也会以不同的方式影响和作用于环境。第二节社会阶层分析一、社会阶层概述二、不同社会阶层消费者行为差异分析三、社会阶层划分的应用分析一、社会阶层概述（一）社会阶层的含义社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。社会阶层是一种普遍的社会现象。（二）社会阶层的特征展示社会地位多维性层级性对成员行为的约束性同质性动态性二、不同社会阶层消费者行为差异分析产品的选择和使用上的差异对产品价格心态上的差异信息搜寻和处理上的差异媒体选择上的差异购物场所及方式上的差异消费和储蓄倾向的差异购买数量上的差异休闲活动上的差异对不同阶层差异分析的注意事项：社会阶层可以按照不同的标准进行划分，其分类方式也多种多样，通常是依据经济变量、社会变量和政治变量三大类因素进行划分。但有时候，社会所认可的某个人所处的阶层与他“自我感知”的自己所处的社会阶层是不一致的。消费者在服务上的支出会随着社会地位的升高而增加。对社会阶层的“自我感知”程度也会导致消费者行为上的差异。三、社会阶层划分的应用分析社会阶层理论应用的运行操作：市场细分――不同的社会阶层会有不同的消费行为和不同的利益追求产品开发――不同社会阶层的消费者对于同一类产品的偏好和所注重的商品属性是有差异的产品分销――不同社会阶层的消费者会显示出到不同购物场所购买的习惯促销策略――不同社会阶层的消费者对于促销信息的反应也不相同社会阶层理论应用的注意事项：不同阶层的消费者即使购买同一产品，其兴趣、偏好和动机也会不

同。比较而言，高阶层消费者具有更高的品牌忠诚度。不同社会阶层的消费者使用的语言各具特色。处于某一社会阶层的消费者会试图模仿或追求更高层次的生活方式。第三节家庭分析一、家庭概述二、家庭结构分析三、家庭生命周期分析四、家庭购买决策分析一、家庭概述家庭是以婚姻、血缘或有抚养关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式或社会单位。父母、子女是家庭的基本成员。（一）家庭对消费者行为的影响家庭是构成整个人类社会的基本单位，是购买、消费和处置各种产品的主体，同时也是影响消费者个体行为的一个重要社会因素，几乎所有消费者的购买模式都带有家庭影响的烙印。（二）影响消费者行为的主要家庭因素家庭的结构、家庭生命周期和家庭购买决策，家庭的物质生活条件、社会地位、家庭成员之间的关系及家庭成员的语言、行为及感情等都会从多层次、多侧面地影响家庭成员，并且直接影响家庭成员的消费行为。二、家庭结构分析家庭类型家庭规模家庭成员受教育程度――影响家庭成员获取商品信息的方式、对商品种类的选择和消费技能。家庭结构分析的注意事项：在不同的文化下，甚至同一文化下的不同地区，占支配地位的家庭形式是有差别的。受教育程度不同，在理解广告、公关宣传、商品功能说明等内容时会产生不同。受教育程度越高，人们选择文化消费的倾向性越强。三、家庭生命周期分析家庭生命周期是指一个家庭从建立、发展到最后解体所经历的整个过程。它是由婚姻状况、家庭成员年龄、家庭规模以及主人的工作状况等因素综合而成的。现代家庭生命周期模型家庭生命周期分析的运行操作：家庭生命周期各阶段的划分：单身期――主要是指年轻的单身者。新婚期――指的是结婚以后还没有孩子的这一段时间。满巢期――是指从第一个孩子出生到最小的孩子也已长大成人的这段期间。空巢期――始于子女不再依赖父母，也不与父母同住。解体期――是指当夫妻中的一方过世或生活能力极大下降时，不得不转向依靠子女的时期。家庭生命周期分析的注意事项：并非所有的家庭都一定完全按照这个顺序发展。现代社会，新婚期在整个家庭生命周期中所占的时间比例有增大的趋势。空巢期延续的时间也比较长，并且我国已进入“老龄化社会”，处于空巢期的家庭数量很大，“夕阳产业”前景广阔。处于新婚期和空巢期的家庭消费能力是很强大的，必须对这两个市场给以足够的重视。四、家庭购买决策分析家庭购买决策是两个或两个以上的家庭成员直接或间接作出购买决策的过程。作

为一个集体决策，家庭购买决策在许多方面不同于个人决策。家庭购买决策分析的运行操作：1．家庭成员在购买决策中所扮演的角色――提议者、影响者、决策者、购买者和使用者 2 ．家庭购买决策方式――自主决策――对于不太重要的购买，由丈夫或妻子各自独立作出购买决定。丈夫主导型决策――在决定购买什么的问题上，丈夫起主导作用。妻子主导型决策――在决定购买什么的问题上，妻子起主导作用。共同决策――由丈夫和妻子共同作出购买决定。家庭购买决策分析的注意事项：由于所扮演角色的不同，家庭成员在购买决策中的作用是有差异的。文化因素、角色分工、家庭决策的阶段、家庭成员个人特征以及产品特点都会对家庭购买决策方式产生影响。在我国，随着独生子女的增加，孩子在家庭中的地位日益提高，他们对家庭购买决策的影响力也越来越大。企业应该分析每个家庭成员在家庭购买决策过程中所扮演的角色，找到提议者与决策者，有的放矢的做好广告宣传，激发提议者的购买欲望，促使决策者早下购买决心以扩大企业产品的销售。对决定参照群体影响强度的因素分析的注意事项：除了上述三大主要因素之外，参照群体影响力的大小还与消费情境有关。个体在购买中的自信程度与消费者本身对产品所具有的经验的丰富程度和信息来源的多少有直接关系。但自信程度并不一定与产品知识成正比。参照群体概念在营销中的运用，可以概括为四大效应：名人效应、专家效应、普通人效应和经理型代言人效应。第七节社会因素对消费行为影响分析的实践指导实践任务实践步骤实践要求实践内容实践范例一、实践任务通过本章学习，要求学生能够运用所学理论深入分析影响消费者行为的社会因素，进而发现消费者产生特定行为的深层次原因，并据此指导产品的开发、生产与销售。收集有关案例资料，通过交流讨论的方式，逐渐学会在对影响消费者行为的社会因素进行分析的基础上制定相应的营销策略。

二、实践步骤收集有关案例资料并反复阅读，对案例中的背景、主要事实及重要论点等内容进行一一记录。分组讨论交流，找出案例中的关键问题（现象）。运用所学理论，分析产生这种问题（现象）的原因。案例总结，将分析所得的结论应用于指导营销实践。整理分析思路，形成逻辑清晰的书面分析报告。三、实践要求选用的案例要与本章的内容相关。认真阅读案例，正确归纳关键问题。要重视对影响消费者行为的社会因素的理论分析过程，理论结合实际。撰写的分析报告要紧扣主题，层次清晰，结构合理，有逻辑性。四、实践内容案例选择：“大