市场研究在房地产行业的应用分析

市场研究在房地产行业领域的应用探讨

由于房地产开发商对市场研究工作的概念比较模糊，对其研究成果的有效性存在一定的质疑，因此，传统市场研究进入房地产市场的历程还需要一段磨合的时间。目前，在整个房地产行业对市场研究的意识并没有得到足够重视，但随着房地产行业经营的不断市场化，市场研究在其经营中的地位在逐步得到加强。作为传统的市场研究公司，如果希望介入到房地产市场的研究领域，应在房地产行业知识的积累上取得实质性的进展，以促进与房地产开发商之间的沟通效果。本文以目前传统市场研究公司在房地产行业研究领域研究存在的问题为出发点，在总结房地产行业的特点以及房地产行业研究的基础上，结合房地产的项目开发流程，探讨了传统市场研究在房地产行业的应用以及传统市场研究进入房地产领域的切入点，供市场研究公司进行参考。本文所涉及的房地产领域的研究主要是针对房地产住宅市场进行的。

随着房地产行业市场化运作方式的不断加强，以及行业竞争不断趋于激烈，近一段时间，来自于房地产行业的研究需求有增长的趋势。具有一定实力和规模的开发商相应成立了市场研究中心或其他类似性质的研发部门专门从事与市场研究有关的相关工作。目前开发商已经在行业动态跟踪、相关政策研究方面开展了不同程度的工作，并以此作为项目定位研究的基础。同时，不少开发商与专业的房地产行业代理公司或传统的市场研究公司开展了相当广泛的合作。尤其是房地产代理公司目前已经全程服务于房地产开发商项目的开发、定位、策划、销售代理、物业管理等环节。而在消费需求研究、顾客满意度研究等方面，开发商也开始了与传统的市场研究公司之间的合作。虽然在合作过程

中，出现了或多或少的问题，但对于市场研究公司而言，房地产行业的研究领域也将会成为一个可以进入，并值得业界引起重视的行业新的增长点。

一.房地产“行业研究”的现状与问题

1. 房地产行业对调研的意识不强，需要培养

就目前房地产行业在市场研究领域的表象来看，主要有以下几方面的特点：首先，整体行业注重国家宏观政策以及城市规划等方面的研究，并以此来指导投资的方向；其次，开发商对供应市场以及重点竞争对手的研究相对重视，而相对忽略消费需求的研究；再者，南方的，尤其是上海、深圳、广州等地的房地产开发商在市场化运作方面的意识要强于北方的开发商；最后，规模比较大的，而且具有一定现代化管理手段，重视市场化运作的开发商，在市场研究方面投入了更多的精力、资金和时间，并初步形成了一套比较完整的数据资料库。

从整体上看，房地产开发商对市场研究的意识是比较淡薄的，造成这种状况的原因主要有以下几个方面：整个行业的市场化运作历史比较短暂，主要凭借经验而非科学的决策体系实施管理与经营；目前，来自于房地产的市场供应研究、竞争竞争研究以及区位市场研究需求比较旺盛，而开发商对来自于消费者的信息关注程度不足；同时，作为市场研究公司而言，还没有形成比较成熟实用的研究方向与服务，这对于唤醒开发商的调研需求促进力度不足，另外行业产品的策划与开发更多是通过策划、销售人员的经验和创意来实现，并以引导消费为导向，这也造成了房地产行业“漠视”市场研究作用的重要原因；

2. 调研公司缺乏对房地产行业知识的了解

房地产行业的特殊性和复杂性，导致传统市场研究公司的研究人员对该行业深入了解存在困难，因此对其的认知是相对肤浅而有限的。

研究人员由于缺乏对房地产行业知识的充分了解，因此，在与房地产开发商的合作过程中很容易导致沟通上的障碍。研究人员对理解开发商的需求方面存在着一定的困难，体现在对项目的理解、研究方法的采用、研究对象的选择、问卷的设计、最终研究成果等方面，都很难达到与房地产行业特点的结合。

3. 调研公司从具体项目中比较被动的积累研究经验

正是由于房地产开发商的市场研究意识还未被唤醒，对市场研究公司的依赖性并不强，因此来自于该行业的市场研究需求并没有引起传统市场研究公司的重视。

目前，市场研究公司还没有主动的关注房地产行业市场的发展，更多是依赖具体的房地产市场研究项目，比较被动的实现行业经验以及研究经验的积累。而在目前市场研究需求并不充足的情况下，该种积累方式的效果是缓慢的，并且对于引导、推动整个房地产行业的研究需求是不利的。

目前，市场研究行业的发展趋势是专业化和咨询化，而咨询化的发展是基于对特定行业的充分了解，并且专业化通常也是通过依附于对某特定行业的熟知来体现。因此，如果市场研究公司希望进入房地产行业的研究领域，则需要充分了解该行业的特点。二. 房地产行业所具有的特点

房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益（权利）的总和。首先需要明确的是，房地产行业是一个受国家政策、社会环境、经济环境、人口地理环境、行业管理环境、技术环境影响极大的行业，一个全面的

房地产行业研究忽视针对以上环境因素进行跟踪研究。

1. 从产品角度上看

从房地产产品所具有的特点来看，主要表现为：地域性和不可移动性、产品复杂性、异质性与同质性并存、开发周期性比较长、高价值、存在引导消费的空间等几个方面。

相比较而言，汽车产品在产品复杂性、高价值方面与房地产产品具有一些共性之处，而在地域性、不可移动性以及开发周期长等方面存在着明显的区别。其他行业的产品基本上与房地产产品没有可比之处，例如快速消费品低价值、IT产品的高升级换代特性等。

2. 从消费行为与购买过程上看

产品所具有的特点必然体现在对产品的购买行为与习惯上。消费者对房地产行业产品的购买具有一定的阶段性，这往往与消费者的成长阶段、事业阶段等因素息息相关。另外，其购买习惯还表现出：带有比较大的认知盲区、家庭群策性消费、理性消费中带有相当的感性色彩、购买过程复杂、交付滞后性等。

由于产品特点具有一定的相似之处，因此汽车的购买过程与房地产产品的够没过程是比较相近的，但在交付滞后性方面表现出一定的差异性。而快速消费品所表现出来的高重复购买以及相对随意的购买特点是房地产产品所不具备的。

3. 从产品的使用与用途上看：

随着房产的交付与使用，消费者拥有了对该产品的使用权或拥有权。在产品的使用层面上，该产品所具有的特点是：长期使用性、持续支出消费性、资本与消费品两重性、具有投资价值等。

汽车在持续支出消费以及资本与消费两重性方面与房地产具有更多的相似性，而在