90后消费行为的特征与营销策略
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90后消费行为的特征与营销策略
摘要:如今,90 后已经成为大学校园的主角,关于他们的话题也受到越来越多人的关注。90 后是伴随着互联网成长起来的一代,其特殊的成长环境使他们形成极具个性的消费心理,也使他们成为最具消费潜力的一代。
关注90 后现状,分析90 后消费行为特征,研究90 后营销策略得到了营销者的厚爱。本文采用问卷调查的方式获取第一手数据,在充分吸取前人的研究成果的基础上,系统分析了90 后的消费行为现状及特征,最后重点探讨了针对90 后的营销策略。
关键词: 90后;消费行为;营销策略
一、90后消费行为的现状
90 后群体目前年龄在 14 到 23 岁之间,这个年龄他们大部分是学生,他们正处于成长阶段。他们一方面要集中精力学习,背负沉重的升学压力,另一方面又要面对这个特殊时代带给他们的“无限诱惑”。他们对时尚元素的追逐,对高新产品的喜爱,都充满个性。他们乐于接受新鲜的能展现自己个性的事物。种种现象表明,对90后营销策略的研究有时新性和必要性。本文通过调查研究,希望初步地认知 90后的消费现状、消费行为特征以及营销策略。
本文选取了90后青海市地区的大学生,通过发放调查问卷,收集并统计数据,用SPSS软件进行数据整理分析。本次问卷调查共发放300份,收回问卷300份,有效问卷291份,有效问卷占97%,可以进行数据分析。
1.1 消费水平
随着经济的不断发展,人们的生活水平越来越高,家长给孩子们的投入越来越大,他们认为自己的孩子“不能输在起跑线上”,刚入大学,就给孩子配高端手
机,配高配置电脑等。父母的供给成为90后大学生的主要经济来源,如图1-1所示:
图1-1 90后大学生主要经济来源
从图1-1中可以看出,被调查的对象中56.4%的生活费全部靠父母供给,38.8%的人大部分有父母供给,仅有2.7%的人靠奖学金、补助金和做兼职获取生活费。衡量90后消费水平的最好标准是每月花费的生活费。这个标准因家庭条件差异、地区差异、自身消费行为的差异为有所不同,如图1-2所示:
图1-2 90后大学生每月生活费
从图1-2中可以看出来,90后大学生中每月的生活费在500-1000元之间的最多,站到47.4%,其次是1000-1500元占31.3%,其费用主要用在日常饮食、购买快消品、购买耐用品、休闲娱乐等方面。
,生活费主要花在哪些地方频率
响应个案百分比N百分比
19266.0%54.7%购买快消品
5217.9%,生活费主要14.8%购买耐用品
花在哪些地方
6522.3%18.5%休闲娱乐
4214.4%12.0%其他
351120.6%总计100%
图1-3 90后大学生每月生活费花在哪些地方
快消品指购买频率较高,价格较低的商品,通常包括食品饮料、个人护理品和保健品等,耐用品指购买频率较低,价格较高的商品,通常包括手机、电脑等电子产品。从图1-3中可以看出,54.7%的90后的生活费花在购买快消品上,远高于耐用品14.8%,其中休闲娱乐消费品占18.5%。置于其他开销,主要包括购买学习用品、书籍等,参加各种培训、参加各种考试的费用。 1.2 消费观念从90后消费水平可以看出来,90后并非社会上所说的那样“烧钱”,他们拥有自己的消费方式,他们会合理地支配自己的生活费。有些90后既在乎商品的使用价值,又在乎商品的情感性、夸耀性及符号性价值。他们为自己喜爱的品牌而疯狂,长期选购自己中意的品牌。他们年轻充满活力,耐克,阿迪达斯,李宁等品牌是他们最爱的运动品牌。iphone、ipad、psp等高端IT产品是他们梦寐以求的装备。就90后目前的消费水平来看,这些知名品牌对他们来说是“奢侈品”,但是他们也有自己的一套方法去获得这些“奢侈品”。他们会把40%的零花钱进行日常消费,60%的零花钱存起来,去买心仪的“大件”。90后”十分看重消费体验,如果某种产品能够唤起90后不一样的情感经历,那么,瞬间会让这种产品在90后心中升值。如果你的产品是某种非常稀缺亦或限量销售的产品,那么对90后而言,这本身就是一大卖点。
人人都有猎奇心理,90后也不例外,他们对新奇的事物总会充满激情,总有想得到它们的欲望。从图1-4中可以看出,喜欢“有个性,与众不同商品”和“新鲜,有创意商品”的90后共占26.5%。另外,68%的90后会优先考虑“适合自己”的商品,适合自己、自己喜欢就行,这也印证了90后强烈的自我意识。
图1-4 90后大学生喜欢什么样的商品
1.3 消费方式
90后触网的频率特别高,他们在网上消费潜力非常大。一是因为网上消费的便利性,比如在网上买衣服,可以除去了烦琐劳累的选衣服试衣服的过程;二是因为网上资源的丰富性,各种商品应有尽有,让人眼花缭乱;三是因为90后是生活在网络圈子当中的“宅男”、“宅女”,网络就是90后的生活园地,他们喜欢网上购物的便捷,他们享受网上购物的过程。
但是,网上消费的方式并不是90后主要消费方式。90后主要消费方式还是在实体店消费,与在实体店消费比起来,90后在网上消费的频率是偏低的。以下图1-5、1-6反映了90后会选择在哪个环境购买耐用品和快消费品。
图1-5 90后大学生选择哪个环境购买耐用品
从图1-5中可以看出,大部分90后选择在商城、专卖店、超市购买耐用品,仅有少部分人选择在网上购买耐用品。
图1-6 90后大学生选择哪个环境购买快消品
从图1-6中可以看出,多数人会选择在超市购买快消品,其次是商城、小卖部,仅有少数人选择在网上购买快消品。
二、90后消费行为的特征
90后大学生出生在物质充足、精神世界丰富多彩的时代,与“70后”、“80后”的大学生相比,他们的消费行为具有其自身的特点。
2.1 消费的多元化
90后大学生易于接受新事物,喜欢追求新颖和时髦。随着社会经济的发展和物质生活的极大丰富,其消费构成中饮食及穿戴等必要消费的比重不断下降,呈现出