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1名词解释
消费者行为学、趋避型动机冲突、文化、双趋型动机冲突、消退、映象式机械学习、刺激辨别、刺激泛化、态度、消费者学习
2.理想点多元属性态度模型：理想点多元属性态度模型专门用来理解消费者对于产品的态度。它可以归纳为公式：
i i n
i i p X I W A -=∑=1
p A 表示对产品的态度
i W 表示属性的重要性
i I 表示属性i 的理想表现
i X 表示有关属性I 对于产品实际表现的看法
n 表示突出属性的数目
在理想点多元属性态度模型中，消费者心中对某一产品属性评估的数值表示了突出属性不同的等级程度。消费者也可能给出心中理想产品属性应该处于衡量尺度的什么区域。根据理想点多元属性态度模型，一种产品实际的评价和理想化的评价之间的差距越小，它接近理想的程度就越高。
例子：假设我们有—个关于软饮料的例子。以下我们挑选出了软饮料一些突出的属性：
·甜度
·泡沫度
·卡路里含量
·鲜果肉含量
·价格
下面对于每一种突出属性我们都要使用一个尺度来表示
非常甜—：—：—：—：—：—：—非常苦
1 2 3 4 5 6 7
消费者可以通过把I(指在模型中的i I )放在他们认为合适的地方来表示他们的希望的甜度：并且他们还要提供对于各种品牌，实际的甜度应该在什么位置的信息(模型中的X)。最后，根据这个尺度，消费者应该给出属性重要的评价等级。例如，
根本不重要—：—：—：—：—：—：—重要
0 1 2 3 4 5 6
假设我们得到了结果，并且列在表中，第—列表示一些属性。第三列表示理想的评分等级，对品牌的实际评价在第四和第五列．属性重要性的评价在第二列中。
在这个例子中，口感是最重要的属性。理想点评分等级表示理想的饮料应该甜度适度、有一定泡沫、含低量的卡路里、含较多的鲜果肉、较低的价格。在所有的属性中，A 产品和理想产品非常接近。B有一些属性和理想产品相差不大，而另一些属性和理想产品差距较大。
对理想点模型假设的结果
而在这个模型中，分数低的受欢迎。事实上，最好的产品得分为0，这表明这种产品和理想产品的属性没有差距。
多元属性态度模型引出的态度改变的内涵,要求会用几种方法改变消费者态度
2.购买决策中的选择规则：要求会用
假设某位消费者正在选购一台便携式电脑，6种牌号已进入了激活域或选择域，同时，他对这些产品在价格、重量、处理器、电池寿命、售后服务和显示质量种属性上分别作出了评价(评价值如表3—5所示)。该消费者将选择何种品牌呢?这将取决于他运用什么样的选择规则或决策规则。消费者通常运用的选择规则有5种，即连接式规则、重点选择规则、按序排除规则、编纂式规则、补偿性选择规则。上述选择规则可以单独运用，也可以结合起来运用。
表17-1 六种便携式电脑的评价排序
你会选择那个品牌呢？答案在于你所采用的决策规则。消费者常常单独或同时应用五种决策规则或模式：连接、析取、排除、编纂和补偿式。连接式规则和析取式规则可能产生几个可接受的选项，而其他三种规则通常只产生一个“最佳”选项。
㈠连接式决策规则
在连接式规则下，消费者对每一评价标准设置最低可接受的表现水平，然后选择所有超出了这些最低标准的品牌。简言之，你会说“我将考虑所有（或我将首先购买）符合我认为重要的属性标准的品牌”。假设下表列出的是你的最低标准：
任何低于这些最低标准的品牌都将被排除在进一步考虑之外。参考表1 7 - 1 ，我们可看到有四个品牌—I B M、爱普生、奇乐和东芝被排除，因为它们没能够符合所有的最低标准。在这种情况下，剩下的两个品牌也许具有相等的满意度，也许消费者会再应用其他决策规则从中只选择一个。
因为消费者处理信息的能力是有限的，所以连接式规则在将信息处理任务缩小到一个可操作的水平时是很有用的。它首先排除那些不符合最低标准的对象，这在购买如住房等商品或租赁公寓时常被采用。按连接式规则，首先排除了诸如价格不适合、位置不好或不能提供其他期望属性的对象，对符合这些最低标准的选项则再采用其他规则来做出选择。连接式规则也常用在低介入度购买中。在这类购买中，消费者在一个品牌集合中每次评价一个品牌，然后选择第一个符合所有最低标准的品牌。
㈡析取式决策规则
析取式规则对每一个重要属性建立一个最低可接受的表现水平（它通常比较高）。任一品牌只要有一个属性超出了最低标准都在可接受之列。可以用一句话来概括析取式规
则，即“我将考虑所有（或首先购买）在任一我认为重要的属性上表现确实好的品牌”。假设你在应用析取式规则做决策，首先的切除点（cut off point）如下表所示：你会发现爱普生（价格）、康柏（重量）和奇乐（显示质量）值得进一步考虑（见表1 7 - 1）。在应用析取式规则时，你可能购买第一个你发现可接受的品牌，也可能借助其他决策规则，
或者加入附加标准。
㈢排除式决策规则
排除式规则要求消费者对评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立切除点。从最重要的属性开始对所有品牌进行考察。那些没有超过切除点的被选品被排除在外。如果不止一个品牌超出切除点，考察过程将根据第二重要的标准重复进行，这将持续到仅剩一个品牌为止。即该消费者的逻辑是“我将购买那个具有其他品牌所不具有的最重要属性的品牌”。
考虑以下排序和切除点，按排除式规则，你将选择哪一个品牌呢？
排序切除点
价格标准将排除I B M和东芝（见表1 7 - 1）。剩余者中，康百、佳能和奇乐满足重量要求。请注意，东芝也符合重量要求但没有被考虑，是因为它在最关键的价格属性中被淘汰了。最后只有奇乐符合第三位的显示质量要求。
应用排除式规则，最后我们得到了一个具有其他所有品牌都具有的需求特性，而且还有一个其他品牌所没有的特性的品牌。在本例中，奇乐将被选中。
㈣编纂式决策规则
编纂式规则要求消费者将评价标准按重要程度排序，然后他将选择最重要属性中表
