沃顿商学院教授激辩Twitter盈利模式

沃顿商学院教授激辩Twitter盈利模式：信息变真金

发布Promoted Tweet

星巴克承诺，只要在“地球日”当天带着可重复使用的平底杯来到星巴克连锁店的顾客，都可以享受免费续杯的服务。这原本只是一条普通的Twitter信息，但它却以一种不同的方式传递给Twitter用户——出现在Twitter搜索页面的顶端。就连很多没有成为星巴克粉丝的用户也能看到该信息。在这条信息的一角有一个很小的黄色标签，上面写着“由星巴克咖啡推广”(Promoted by Starbucks Coffee)。

这家总部位于西雅图的咖啡连锁巨头是首批参与Twitter创收项目的企业之一。这款全新的广告系统于上月发布，目前有5家企业参与测试，包括电子零售巨头百思买、饮料企业红牛、索尼影业、星巴克、美国维珍航空以及Bravo电视台。Twitter COO迪克·科斯特罗(Dick Costolo)最近接受路透社采访时表示，到2010年第四季度，Twitter希望能够为“Promoted Tweet”广告系统吸引到数百家合作企业。

“我们的现状要求我们必须要具备数亿美元的创收能力，”科斯特罗对路透社说，“我们在考虑很大、很大的数字。”

Twitter可谓名人云集，《美国偶像》栏目组前评委宝拉·阿布杜尔(Paula Abdul)和传奇自行车运动员兰斯·阿姆斯特朗(Lance Armstrong)均在Twitter上开设了账户。虽然Twitter的估值去年就达到了10亿美元，但却至今仍未实现盈利。沃顿商学院的专家及其他业内人士都认为，要避免重蹈网景、Excite或等昔日的“明日之星”的覆辙，为Promoted Tweet 找到成功的商业模式只是Twitter面临的众多挑战之一。

Twitter所面临的商业困境十分复杂。它如何才能帮助企业创建一种与用户互动的平台，从而将这样一款每条信息只能容纳140个字符的服务转化成为一款有效的营销和客服工具？Twitter如何才能发挥优势，将之前的努力转变成一种行之有效的创收战略？

吸引大量眼球

从吸引公众注意的角度来看，Twitter获得了很大的成功。美国市场研究公司Edison Research/Arbitron今年2月进行的一项调查显示，在12岁及以上年龄的美国人中，有87%的人知道Twitter是什么，这一数字与Facebook相当。但与之形成鲜明对比的是，这些受访者中，有41%是Facebook的活跃用户，而Twitter的这一比例却仅为7%。

负责开展该项调查的Edison Research战略和营销副总裁汤姆·韦伯斯特(Tom Webster)说：“有1700万人使用Twitter，这并不是个小数。企业肯定会将其作为整体营销战略的一部分来对待，至少目前如此。但从长期来看，Twitter能否获得主流美国用户的认同，将会真正决定其商业价值。”

Twitter诞生于2006年3月。当时，总部位于旧金山的播客(视频分享)公司Odeo通过一次头脑风暴会议挖掘出了这样一个创意。该公司的主要领导者认为，播客业务正在逐渐被苹果等大型企业抢夺，因此想要找到一款新的产品，作为发展方向。这一创意最初为众人所知，是因为它可以向一组好友发送简短的信息，告知对方自己当前正在做什么。Twitter将信息

的长度限制在140个字符以内，并且开始在Odeo员工及其好友之间使用。直到2006年7月，Twitter才正式对公众开放。

Twitter最早崭露头角是在2007年3月的SXSW音乐和互动媒体大会上，当时的会场过道上放置了许多等离子显示器，上面显示着与会者发送的有关自己当前活动的Twitter信息。大会发言人提到了Twitter，博客圈在热议Twitter，而Twitter也不负众望，一举夺得了那年的SXSW大会网络奖。自那以后，Twitter开始加速发展。2007年时，每季度的信息发送量仅为50万条，到了第二年就增长到1亿条。2010年第一季度，该公司的信息发送量超过40亿条。

“但真正的问题还在于Twitter如何将这一切转化成真金白银。目前来看，还不明确。”沃顿商学院市场营销教授兼沃顿互动媒体项目(以下简称“WIMI”)联席总监埃里克·布拉德罗(Eric Bradlow)说。他认为，互联网企业的成功秘诀在于，既不能疏远或失去用户，又要顺利部署盈利措施。他说：“或许他们可以通过收费方式允许用户发布较长的信息，或者面向企业推出双重定价模式。或许他们也可以在用户发送了一定数量的Twitter信息后开始收费，也可以在Twitter页面或Twitter信息中插入广告。”

把信息变成真金白银

Promoted Tweet只是一种可以根据用户的搜索结果显示在页面顶部的广告信息。例如，在星巴克的案例中，任何人对包含“咖啡”(coffee)的Twitter信息进行搜索时，都会看到来自星巴克的推广信息。要发布这种广告，企业需要向Twitter付费。除了在信息的一角添加了“由……推广”(promoted by)的标签外，这类信息的功能和外观与其他Twitter信息没有任何差别，用户也可以对其进行评论。

Twitter高管对该项目的表态非常谨慎，他们称，Promoted Tweet模式仍然处于实验阶段。然而，本周早些时候，该公司却宣布封杀其网站上的第三方广告。在观察人士看来，Twitter 希望借助此举加强对盈利计划的控制。对于Promoted Tweet或其他项目能否让Twitter实现盈利，专家观点不一。沃顿商学院市场营销教授兼WIMI联席总监彼得·菲德尔(Peter Fader)说：“我认为Promoted Tweet是一个坏主意。虽然这类信息只是出现在搜索结果的顶端或一侧等相对不太显眼的地方，但是却会破坏Twitter的用户体验。”

菲德尔认为，Twitter应当开始寻找不同的盈利方式。他说：“对于Twitter而言，正确的商业模式应当是被其他企业收购，并且将用户体验整合到更为广泛的媒体服务中去。我认为，作为一家独立企业运营，Twitter的优势很小。”

但沃顿商学院运营与信息管理教授卡提克·霍桑纳格(Kartik Hosanagar)却认为，那些不看好Twitter的人现阶段最好保持耐心。“Promoted Tweet是Twitter发布的第一款重大的创收项目，” 霍桑纳格说，“这与谷歌通过搜索广告获得成功如出一辙，因为它也可以非常好地匹配用户需求。Twitter需要借助Promoted Tweet为用户提供有用的信息。除了匹配关键词，他们还需要做很多事情。”

霍桑纳格说，Twitter还有其他一些可能的创收渠道，但他认为：“挑战在于Twitter仍在增长，而且不希望将自己锁定在……一种可能影响其增长的战略中……例如，Twitter通过