~第十二章 客户关系管理策略

第四节 客户关系管理系统的构建
应用系统是计算机软件技术人员利用信息技术， CRM 应用系统是计算机软件技术人员利用信息技术， 针对“营销、销售、客户服务和客户分析” 针对“营销、销售、客户服务和客户分析”等面向客户领域 而设计出的各种软件功能模块的组合， 而设计出的各种软件功能模块的组合，以最大限度地支持 的经营理念在企业范围内的具体实践。 CRM 的经营理念在企业范围内的具体实践。
E-MARKETING
第十二章 客户关系管理策略
网络营销学
E-MARKETING
主要内容： 主要内容： 第一节 第二节 第三节 第四节 客户关系管理概述 客户关系管理的营销策略 网络客户服务 客户关系管理系统的构建
网络营销学
E-MARKETING
要求： 要求：
掌握：数据库营销、关系营销、 掌握：数据库营销、关系营销、一对一营销等营 销方式的含义 理解：客户关系管理的内涵以及CRM在企业战略 理解：客户关系管理的内涵以及CRM在企业战略 CRM 了解： 了解：网络客户服务的内涵和网络客户服务工具
E-MARKEwk.baidu.comING
四、CRM软件系统的组成 CRM软件系统的组成
销售管理模块
网络营销学
E-MARKETING
营销管理模块
网络营销学
E-MARKETING
客户服务管理模块
网络营销学
E-MARKETING
客户分析模块
网络营销学
E-MARKETING
本章小结： 本章小结：
本章阐述了客户关系管理的内涵以及CRM在企 本章阐述了客户关系管理的内涵以及CRM在企 CRM 业战略中的地位和作用；分析了客户关系管理的营 业战略中的地位和作用； 销策略，如数据库营销、关系营销、 销策略，如数据库营销、关系营销、一对一营销等 ；接着介绍了网络客户服务的内涵和网络客户服务 工具； 工具；最后探讨了客户关系管理系统的体系结构及 其功能模块构成。 其功能模块构成。
E-MARKETING
（一）客户关系管理的定义 CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型 CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型 管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与 管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、 技术支持等与客户相关的领域。 技术支持等与客户相关的领域。 管理 关系 客户 网络营销学
网络营销学
E-MARKETING
第二节 客户关系管理的营销策略
一、数据库营销
营销活动与顾客数据库的关系
网络营销学
E-MARKETING
二、关系营销
① 关系营销的特征 双向沟通、合作、双赢、亲密、承诺、 双向沟通、合作、双赢、亲密、承诺、控制
网络营销学
E-MARKETING
② 关系营销的工作 分析和寻找用户； 分析和寻找用户； 向客户提供售后产品和服务以及承诺； 向客户提供售后产品和服务以及承诺； 不折不扣地履行承诺并尽可能地满足顾客的需要； 不折不扣地履行承诺并尽可能地满足顾客的需要； 检查对顾客的承诺的实现情况， 检查对顾客的承诺的实现情况，认真总结顾客的反馈 意见，并拿出解决办法； 意见，并拿出解决办法； 加强与客户的沟通和联系，加强合作联系； 加强与客户的沟通和联系，加强合作联系； 千方百计留住老客户。 千方百计留住老客户。
网络营销学
E-MARKETING
思考： 思考：
何谓客户关系管理？为什么企业要进行客户关系管理？ 1. 何谓客户关系管理？为什么企业要进行客户关系管理？ 客户关系管理与企业战略有何关联？ 2. 客户关系管理与企业战略有何关联？ 什么是数据库营销？ 3. 什么是数据库营销？ 什么是关系营销？这种营销方式有何特点？ 4. 什么是关系营销？这种营销方式有何特点？ 何谓一对一营销？如何开展一对一营销？ 5. 何谓一对一营销？如何开展一对一营销？ 为什么要开展网络客户服务？ 6. 为什么要开展网络客户服务？网络客户服务主要包括哪些内 容？ 网络营销学
网络营销学
E-MARKETING
二、客户关系管理与企业战略
客户关系管理在企业战略管理中的地位与作用 以客户需求为目标，以客户关系管理为基础的战略管 以客户需求为目标， 理为企业带来的优势
网络营销学
E-MARKETING
全面提升企业的核心竞争力 重塑企业营销功能 提升销售业绩 降低成本、 降低成本、提高效率 利用整合信息提供卓越服务， 利用整合信息提供卓越服务，提高客户忠诚度
互动沟通功能 选择比较功能 技术支撑功能 信息反馈功能 个性定制功能
网络营销学
E-MARKETING
三、网上客户服务工具
建立个人网页 建立客户数据库 常见问题回答FAQs 常见问题回答FAQs 聊天室 电子邮件与自动应答 帮助桌面和呼叫中心
网络营销学
E-MARKETING
四、网上的营销自动化
高端营销管理 主要集中在涉及到B2C营销(如金融服务和电信等)的公 主要集中在涉及到B2C营销(如金融服务和电信等) B2C营销 司里 Web方式营销 Web方式营销 绝大多数用在B2B市场上(较少的用户数量，所有的目 绝大多数用在B2B市场上(较少的用户数量， B2B市场上 标用户都具有现成的E mail地址) 标用户都具有现成的E-mail地址)。 地址 网络营销学
以“关系”为核心 关系” 动态创造市场、超越竞争 动态创造市场、 营造顾客高度满意
网络营销学
E-MARKETING
以双赢为目标的全新竞争策略 双向交流沟通 营销非功能化
网络营销学
E-MARKETING
第三节 网络客户服务
一、网络客户服务的内容
所谓客户服务是企业为提高客户满意度(产品和服务 所谓客户服务是企业为提高客户满意度( 满足客户期望的程度)而进行的一系列的活动。 满足客户期望的程度)而进行的一系列的活动。 对电子商务时代的企业来说， 对电子商务时代的企业来说，为了提高客户的忠诚度 ，对客户的服务应渗透到交易前、交易中、交易后的各个 对客户的服务应渗透到交易前、交易中、 阶段中，换句话来讲， 阶段中，换句话来讲，也就是要将客户服务贯穿于产品的 整个生命周期。 整个生命周期。 网络营销学
E-MARKETING
营销分析 重点是分析销售和营销的所有主要方面(如赢利) 重点是分析销售和营销的所有主要方面(如赢利)，并 且将它与客户活动数据和ERP数据关联起来，以便进一步 且将它与客户活动数据和ERP数据关联起来， ERP数据关联起来 改进营销策略。 改进营销策略。
网络营销学
E-MARKETING
E-MARKETING
（二）客户关系管理的策略 ① 客户关系开发阶段 客户建档策略 老客户 、新消费的需求诱导策略 市场细分策略
网络营销学
E-MARKETING
② 客户关系维护阶段 参与性服务策略 连锁效应策略 顾客自服务策略 情感沟通策略
网络营销学
E-MARKETING
③ 客户关系挽回 追踪服务策略 挽回策略
网络营销学
E-MARKETING
三、一对一营销
① 一对一营销的理念核心 一对一营销的核心就是以“客户份额”为中心，通过 一对一营销的核心就是以“客户份额”为中心， 与每个客户的个性化交流，与客户逐一建立持久的、 与每个客户的个性化交流，与客户逐一建立持久的、长远 的学习型关系，为客户提供定制化的产品。 的学习型关系，为客户提供定制化的产品。
网络营销学
E-MARKETING
第一节 客户关系管理概述
一、客户关系管理的内涵
客户关系管理（ 客户关系管理（Relationship Management ，简称 CRM）的发展主要源于三个方面的原因： CRM）的发展主要源于三个方面的原因： 需求的拉动 信息技术的推动 管理理念的更新 网络营销学
E-MARKETING
交易前的客户服务——推荐选择阶段 交易前的客户服务——推荐选择阶段 —— 交易中的客户服务——供货订购阶段 交易中的客户服务——供货订购阶段 —— 交易后的客户服务——跟踪处置阶段 交易后的客户服务——跟踪处置阶段 ——
网络营销学
E-MARKETING
二、网络客户服务的主要功能
网络营销学
E-MARKETING
一、CRM的体系结构 CRM的体系结构
网络营销学
E-MARKETING
二、CRM系统的网络模式 CRM系统的网络模式
网络营销学
E-MARKETING
三、CRM软件系统的基本功能 CRM软件系统的基本功能
畅通有效的客户交流渠道 完整、准确、一致、 完整、准确、一致、共享的客户信息 分析处理能力 全面支持互联网 集成的工作流 管理者的决策工具 网络营销学
网络营销学
E-MARKETING
② 一对一营销的实施步骤 第一步：识别企业顾客 第一步： 第二步： 第二步：企业顾客差别化 第三步：“企业——顾客”双向沟通 ——顾客 第三步： 企业——顾客” 第四步：企业行为“定制” 第四步：企业行为“定制”
网络营销学
E-MARKETING
四、基于客户关系管理的营销策略创新