报纸发行整合营销

报纸发行整合营销

论文摘要：整合营销报纸发行发行模式

论文内容摘要摘要：因为盲目的追求发行量，我国报纸发行开始出现

相对过剩的情况。本文认为报纸发行要想摆脱困境，就必须重新定义

报纸的属性，建立以科学营销理论为基础、符合市场发展潮流的新型

发行营销模式即整合营销发行。

从1985年《洛阳日报》首创“自办发行”开始到现在，我国实行自

办发行的报纸已达800家，占我国报业80%以上；而在市场经济体制改革的影响下，我国报业逐步形成了以党报为龙头，各门类报纸共同发

展的局面。但因为发行理论和实践的欠缺，盲目地追求发行量，我国

报纸发行开始出现相对过剩的情况，出现了晚报都市化、都市报多样

化和报纸同质化的特征。

为了摆脱市场的困境，当前有必要重新定义报纸的属性，把报纸作为

商品来看待，从而建立以科学营销理论为基础、符合市场发展潮流的

新型发行营销模式即整合营销发行。

整合营销发行模式的理论依据

所谓的整合营销发行是以IMC（integratedmarketingcommunications，整合营销传播理论）为基础的新型发行模式。美国西北大学唐·E·舒

尔茨教授在《整合营销传播理论》中对整合营销传播理论的定义是摘要：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各

种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产

品信息，实现和消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目

中的地位，建立长期关系，更有效地达到广告传播和产品销售目标”。通俗来说，就是公司所有的部门、所有的活动、所有商品生产和销售

的环节都是为了营销而服务的。

整合营销开始是作为一种营销手段传入我国，最初主要为一些大型企

业塑造形象、传播品牌和组合市场营销要素的领域所用，直到最近几

年才逐渐使用于商品生产业、广告业等等，但是它的实施对这些领域都产生了极为深刻的影响。在报纸发行领域，整合营销的使用也为其开创了新局面，2001年《京华时报》的成功推出，不但创造出发行业的神话，同时也使报纸发行整合营销的理论深入人心。

整合营销发行模式对报业发展的积极功能

将报纸发行过程作为一种产品的营销过程，对于报纸发行业来说是一种跨越性的进步，整合营销理论和发行的结合对于报纸发行业的积极功能包括以下几个方面摘要：

（一）营销观点的转变

对于报纸发行中的营销人员来说，应该熟悉到报纸作为一种大众传媒的非凡性。报纸是一种信息传播的工具，报纸的传播对象是数以万计的读者，从这个点来说，报纸的受众群之广决定了当今报纸发行业中最大的弱点就是它无法即时地获得消费者对其产品优劣的信息反馈，无法准确、即时地做出判定和反映。而且报纸的销售是二重销售，即报纸的销售不但是要销售给广大的读者，同时还要将广大的读者对其报纸注重所产生的“注重力经济”即“眼球经济”销售给广告商。报纸对其消费者的定位决定了广告商对其广告投入的选择。面对科技高速发展的今天，报纸发行业所面临的不但是来自各种报刊业之间的，还有来自于电视媒体、网络媒体等多种形式媒体之间的竞争。

整合营销发行模式正是考虑到这样的情况，将更多的注重力注重在消费者即目标受众群和广告商之间的双向沟通和互动之上、这样不但有利于对报纸的发行实行准确的定位，而且发行以消费者为主，办消费者想要看的报纸，而不是发行者想要发行的报纸，从而吸引更多消费者的目光，扩大发行量，获得消费者价值，进而通过广告商转换成为更多的经济价值。

（二）团队力量的发挥

在西方国家，报纸的发行者是报社的领导者，而在我国的报业当中发

行仅仅一个附属部门。对很多报业人士来说，发行不过就是卖报纸而已。这是因为在旧的思想框架当中，人们总是认为应该以采编为主、

广告为辅。报纸不能没有信息，采编自然不可少，而广告是报纸的主

要经济来源直接关系着报社员工的经济利益，而作为报社咽喉的发行

却经常被忽视。

报纸要从内容上取得竞争优势是很困难的，因为同一件事情的发生会

有上百家报纸实行报道，如何吸引读者的注重，发行策略的选择就成

为致胜的关键。

整合营销发行模式能够说是报纸发行行业的创新，一方面通过对整合

营销发行模式的使用将有利于对报社内部各方面资源的优化配置，提

升发行部门在报社的地位，协调报社发行和采编之间的关系、发行和

广告之间的关系、采编和广告之间的关系。为了共同的目标，以统一

的声音、统一的形象实行传播，从而在读者群中树立其公信力和权威，吸引读者的注重，增加发行量，并吸引更多的广告商投入，最终实现

报社持续、健康、稳定的发展。另一个层面来说，整合营销发行模式

的应用也将有利于调动报社的外部资源，在现在的竞争环境中，各行

各业之间的概念越来越模糊，关系越来越密切，任何行业想要仅仅依

靠自身的力量独占利润是不可能的，作为大众传媒的报纸同样也是如此。所以，在未来的发展当中，报社增强跨行业合作，降低投资成本，也是获得更持久的竞争优势的一种方式。

展开报纸整合营销的策略

报业发行在实施整合营销的策略时，必须考虑到报纸的非凡性，才能

保证营销战略实施的有效性。本文从观点的整合，内部结构的整合，

外部资源的整合和技术力量的整合几个方面来实施整合营销发行。

（一）观点整合

报纸作为一种大众传媒，大众化就决定了报纸的定位应该是大众性、

服务性和贴近群众的；而对于整合营销来说，已将传统的4P理论即产

品（Product）、定价（Price）、分销（Distribution）、促销（Promotion）发展成为更符合现在市场环境的4C理论即客户（comsumer）、成本(cost)、便利（convenience）和沟通（communication），这个变化说明营销的中心已经从过去的产品变为

现在的消费者了。

所以必须树立以消费者即读者和广告商为导向的理念。但是，很多的

报业工作者因为受传统办报模式的影响，习惯以报社的思维来带动大

众的思维，以至不能满足大众的需求，和大众越走越远。

面对这些情况，使用整合营销理论，第一，报社的领导层应该首先转

变观点，以消费者为导向作为报社的企业文化，并使之深入人心；第二，报社应该定期的展开职业培训，并通过邀请广告商和非凡用户的

参和，使其了解报社的文化；第三，报社应该深入到群众当中，通过

展开各种形式的读者见面会，广告商见面会，增强和读者、广告商之

间的交流，了解读者和广告商的需要；第四，报社应该建立固定用户

的数据库和广告商数据库，通过各种有奖活动或爱心协助活动增强固

定用户和广告商的品牌忠诚度。此外，报社能够通过在报纸版面中增

加和读者互动的版块，增强读者的参和性等办法，以致来满足消费者

持续增长的消费需求等。

所以，对于报业来说，观点整合的重点就是要改变以往的办报出发点，树立起以消费者为导向的理念，并使之深入到报社每个部门、每个工

作人员的思维和行动中，才能办好报纸。

（二）内部结构的整合

内部结构的协调发展是企业得以继续生存的基础，所以对于内部结构

的整合尤为重要。对于报社来说，内部结构主要是由采编、广告和发

行三大版块构成的。整合的重点就在这三大版块，具体来说摘要：

1.提升发行在整个报社当中的相对地位。设置独立发行部门，发行部

门的领导者必须具备专业的市场营销知识和了解报纸运营状况，且在

整个报社的经营权当中和其它部门主管享有同等权利，以保证发行计