第三讲市场营销与企业发展
本讲主要内容：
1、市场发展目标与企业发展目标的关系。
2、市场营销功能是企业必要的核心功能。
3、市场营销人员是企业最大规模和最主要的人力资源。
4、市场营销关系是影响企业生存与发展的最重要的市场关系。
5、市场营销对象是企业生存与发展的衣食父母。
6、市场营销费用是企业最大的经营成本。
7、市场营销工作与企业资本运营的关系。
最终我们要说明：在市场经济条件下，企业的发展取决于市场的发展，而市场营销是企业通向市场的唯一通路，市场营销工作的好坏直接决定企业的发展和生存。
一、市场发展目标与企业发展目标的关系。
1、企业发展目标：
我们要做一件事情，都要去问为什么。
企业发展目标：
*资本扩张与积累
*利润增加
企业的利润来自于市场，市场是企业获得利润的唯一源泉。
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2、企业宗旨与经营哲学
每一个企业都有自己的经营宗旨和经营哲学。
但是，都有一个共同的目的：为客户服务，为营销对象服务。
企业发展的根本宗旨和目标：
满足市场的需要。
企业必须面向市场。
3、市场发展目标
（1）市场占有率
（2）市场覆盖率
（3）市场盈利率
市场占有率与市场覆盖率有一定的关系，都和企业的营销能力密切相关的。
市场占有率、市场覆盖率和市场盈利率三者之间的关系：
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——企业的经营手段与企业的经营目标是辨证的统一的。
6、请回答：你为什么要办企业？又为什么要做市场？
二、市场营销功能是企业必要的核心的功能
1、企业的组织构架与功能系统分析
点式组织、线式组织、面式组织、立体多维组织等
无论哪一个组织形态，都必然有营销组织。
2、企业经营模式的类型分析
企业经营模式的主要类型
铅球型 哑铃型 杠铃型
非镖型
企业经营模式的开发设计(企业的事业模式的设计)：
——新的经营管理思想和理念
企业利润的源泉
现代企业的盈利模式
要必须设计出面向市场的经营模式 三、市场营销人员是企业最大规模和最重要的人力资源
1、从人员规模上来说
统计口径：
*内务员/外务员
*直属于企业内部的/延伸的、服务的、网络的
市场营销人员占企业从业人员的比重：
不同行业、不同性质的企业各种人员的比重是不同的，但是，在无论哪一种类型的企业，营销人员所占的比重都应是比较大的。
2、市场营销人员在企业发展的地位和角色功能
*营销人员是企业的市场尖兵
*营销人员企业的外交官，代表着企业的形象、文化，
*营销人员是企业的服务员
*营销人员是企业的情报员
*营销人员是企业的客户顾问
*营销人员构成企业的战斗力。
3、市场营销人员是相对比较稀缺的人力资源
*市场营销人员是企业最大规模和最重要的人力资源
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四、市场营销关系是影响企业生存与发展的最重要市场关系
1、计划经济条件下的企业关系
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、主客关系的变化
*资本外化、资本民主化、资本的人民化、大众化、市场化
减少经营风险。
*客户内化
让客户参与企业的经营决策以减轻营销活动的阻力。
六、市场营销费用是企业最大的经营成本
有效地控制营销费用是控制企业经营成本的最大方面。
1、企业经营成本的类型
研发成本（0~15%）
制造成本（0.01~30%）
营销成本（0.01~50%~90%）
管理成本 （预算成本）
财务成本 （预算成本）
2、营销成本是最大的成本
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*卖方经济——官主经济、君主经济
*买方经济——客主经济、民主经济
1、资本循环与利润实现
现代营销有服务、咨询、教育、传播信息的功能。
2、市场风险与市场营销
市场营销环节相对的不可控因素太多，因此，经营中最大的风险就是市场风险。
3、市场营销与“惊险一跳”
马克思将实物资本实现货币资本的环节称为“惊险一跳”。
决定因素：供求之间的距离。
总结：在现代市场经济条件下，市场是企业的立身之本、立业之本、利润的源泉。企业与市场的关系是通过营销构建起来的。
*市场发展目标与企业发展目标的关系。
*市场营销功能是企业必要的核心功能。
*市场营销人员是企业最大规模和最主要的人力资源。
*市场营销关系是影响企业生存与发展的最重要的市场关系。
*市场营销对象是企业生存与发展的衣食父母。
*市场营销费用是企业最大的经营成本。
*市场营销工作与企业资本运营的关系。
