第一章网络营销导论
1.网络营销与电子商务:
①电子商务:在线执行交易全程(4流:信息流、商流、资金流、物流)。
(1)电子商务的两种主要方式:B2B与B2C。(2)B2B(阿里巴巴、慧聪网)、B2C(卓越网、当当网、京东商城等)、C2C(淘宝网、拍拍网等)三者的共同特点:将营销放在网络上,然后借助采购、物流、配送、人员管理与网站技术等手段,完成整个电子商务的过程。
②网络营销:发挥商务信息传递作用,为促成交易与提升效果提供支持。
③区别:电子商务的范围要比网络营销广;网络营销就是电子商务的核心。
④关系:电子商务解决在网络上卖东西的整个实现流程;网络营销解决如何在网络上卖东西的问题。
2.网络营销与传统营销:
①不同点:(1)营销媒体不同;(2)营销对象不同。
②相同点:(1)以用户需求为核心;(2)技术融合的趋势相同,使网络营销与非网络营销的界限会愈加模糊。
③关系:(1) 对于传统产品而言,传统营销就是网络营销的基础,网络营销就是为传统营销服务的;(2) 对于网络产品而言,网络营销就是就是传统营销的基础,传统营销就是为网络营销服务的。
④整合:网络营销与传统营销的整合,就就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统
一、双向沟通,进而实现企业的营销目标。
3、网络营销信息:
①基本要素:(1)网络营销信息源;(2)网络营销信息传递渠道;(3)网络营销信息接收者(即潜在用户);(4)信息传递过程中的噪声与屏障。
②传递特点:(1)信息传递效率---效率高;(2)信息传递方式---多种方式;(3)信息传递渠道---多种渠道;(4)信息传递方向---双向交互;(5)信息传递噪声---传递屏障。
③网络营销交互性的实质:企业更容易向用户传递网络营销信息,同时用户也可以更方便地获取有效的信息。
④传递的五项原则:(1)提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源;(2)建立尽可能多的网络营销信息传递渠道;(3)尽可能缩短信息传递渠道;(4)保持信息传递的交互性;(5)充分提高网络营销信息传递的有效性。
4、实用网络营销内容体系:(1)企业网络营销信息源构建及维护;(2)网络营销信息传递渠道建设及管理;(3)为网络营销信息接收者(即潜在用户)创造便利与价值;(4)降低网络营销信息传递中噪声与屏障的保障措施。
5、网络营销的常用方法:(1)按照网络营销网络资源的所有权分:a、内部资源网络营销;b、外部资源的网络营销。(2)按就是否基于自己站点可分为:a、无站点网络营销方法:信息发布、网络社区、分类广告等;网上商店、网上拍卖等;b、基于网站的网络营销方法:搜索引擎营销;许可Email营销;网站资源合作;病毒性营销;网络广告;网络会员制营销。
【无站点与基于网站的网络营销分类法的好处】a、基于企业网站的网络营销方法包含了无站点网络营销方法;b、可以消除对网络营销的一些误解,如以为只有建立企业网站才能开展网络营销,或者将建设网站本身就理解为网络营销的全部;c、通过对比可以发现,在拥有企业网站的情况下,不仅可以采用网络营销的方法更多,而且营销效果更好。
6、网络营销创业三个步骤:(1)寻找好的产品——适合网络营销的产品有:独特的与专利的产品;没有人或者极少数人参与的细分市场产品;大众化却需求巨大的产品;在同类产品中价格比较便宜的产品;拥有良好品牌的产品;利用服务作为的产品。
(2)创建网络营销载体——a、自建网站:适合想长期发展,并具备基础网络技术的创业者。
b、选择成熟的电子商务平台:适合网络营销创业新手。借助成熟的电子商务平台的优势在于方便、快捷,劣势在于可控的程度低。
(3)
第二章网络营销的常用工具与资源
1、常用网络营销工具与资源的6种类型:(1)企业官方网络营销信息源(内部信息源);(2)企业信息发布与传递一体化的网络资源(外部信息源);(3)第三方互联网工具及网站平台资源;(4)直接信息传递工具;(5)在线顾客交互工具与资源;(6)网络营销管理分析工具。
【关系】a、所有网络营销工具与资源的基本价值在于更有效地向客户传递有价值的信息。
b、互联网工具与资源就是网络营销得以开展的基本手段,从各种工具与资源中发现并利用其网络营销作用与价值,才就是研究网络营销工具与资源的根本目的。
2、企业官方网站、官方博客、官方微博、官方微信与关联网站就是最常见的企业网络营销信息源建设资源。
3、企业网站:
①目的:(1)企业基本信息介绍,如公司简介、联系方式、售后服务网络等;(2)通过企业网站展示企业品牌形象、企业文化等企业价值观信息;(3)利用企业网站宣传企业产品与服务的优势与特色;(4)网上直接销售产品或服务;(5)提供产品常识、常见问题解答或其她在线服务;(6)发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息。
②基本属性(5项):权威性、完整性、主动性、灵活性、可控性。
③类型:按照企业网站的功能,将企业网站分为信息发布型与在线销售型。(1)信息发布型网站:属于企业网站的初级形式,主要功能定位于企业信息发布,多用于产品与品牌推广以及与用户之间沟通,网站本身并不具备完善的网上订单跟踪处理功能。(2)在线产品销售型企业网站:一般来说,比信息发布型网站更为复杂。在线销售型网站除了一般的网络营销目的之外,获得直接的销售收入也就是其主要目的之一。
④发展方向:基于第三方电子商务平台的多种形式的电子商务模式。
⑤网络营销功能(8个方面):信息发布、网络品牌、产品/服务展示、在线顾客服务、在线顾客关系、在线调查、营销资源积累、网上销售。
4.第三方网络营销资源平台:
（1）B2B电子商务平台:a、企业之间直接进行的电子商务;b、通过第三方电子商务网站平台进行的商务活动。
【网络营销价值】a、多渠道网络推广,增加企业信息的网络可见度;b、企业信息在B2B平台内部的可见度;c、利用B2B平台提高中小企业网络可信度。
(2)开放式在线百科:维基百科、百度百科、互动百科等。
【网络营销价值】a、编辑相关推广信息;b、添加企业网址或者链接;c、成为企业网站的高质量外部链接。
(3)其她网络社区:论坛(BBS)、贴吧、Ask社区、SNS、视频分享。
(4)微博平台的网络营销功能:具有灵活、便捷、及时等特点。
(5)网上商店平台:A、主要特点:i、缩短了企业开展电子商务的投入周期;ii、简化了开展电子商务的复杂过程;iii、增加了网上展示产品的窗口;iv、可以直接获得网上销售收入;v、不需要太多的专业知识,便于管理。B、常见形式:i、传统的B2C电子商务网站提供的网上商城,如当当网、卓越亚马逊等;ii、从网上拍卖开始发展网上商店平台服务的淘宝网、腾讯拍拍网等。
5、搜索引擎:从工作原理来划分,常见的搜索引擎有两类:纯技术型的全文检索搜索引擎与分类目录。
【网络营销价值】:(1)搜索引擎作为网站推广的工具;(2)搜索引擎就是网络品牌传播渠道之
