论广告作品中的情感表达功能

感性诉求在广告文案写作中的教学研究作者：张相蓉来源：《商情》2014年第27期在同质化商品日益较多的今天，广告文案成了一种传播商品信息的最有效工具，人们也越来越重视文案写作的研究。

对于日益成熟的消费意识，已不满足单纯追求物质的需要，更多地关注一种与内心深处的情绪、情感相一致的“感性消费”，大部分消费者更愿意在进行品牌消费时，产生到一种美好的情感。

因此，文章中探讨了文案的情感诉求设计和表现方式，在广告文案写作的课程教学中，教师应利用情感教育，通过多种感性思维方式的训练，发挥感性诉求独特的广告文案效果。

广告文案文案写作感性诉求教学研究在日常生活中，人们每天都会接触到大量的广告，小到日常购物，大到求职、买房，常常会自觉或不自觉地受到广告的影响。

在言谈交流中，往往连四五岁的儿童也能冒出几句电视广告词。

正如美国广告评论家帕克德在《隐藏的说服者》一书中所写到的：“我们中有许多人在日常生活的方式上，正不知不觉地受广告的影响，并受它巧妙的操作和控制。

”可见，一则好的广告，可以没有图形、没有照片、没有音乐，但一定要通过语言文字刺激人们的注意，促使人们的购买欲望。

而广告信息的传播更是通过广告文案中展现的语言文字传递给消费者，影响消费者的购买行为。

一、引言（一）广告文案写作广告文案写作就是广告文案创作的过程，英文是copywriting，就是广告作品中的语言文字部分。

在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分；在广播电视广告中，广告文案是指人物的话语、旁白和字幕。

一般把广告文案写作列入到创意环节，主要承担了“说什么”和“怎么说”的任务，也就是创意策略的制定和广告表现。

文案写作不仅包括写作广告词，还要承担为商品或服务命名、写商品上的说明文字、撰写客户网页上的文本和软文等工作。

虽然广告文案的历史较为悠久，但现代意义上的广告文案写作，是随着报纸的产生和付费广告形式的出现，才成为一种专业的广告表现形式。

广告文案写作的最基本特点就是效益性，是为实现最终的影响购买行为服务的，它也是最直接面对消费者的，文案写作的好坏决定着广告活动的成败。

从苏珊·朗格艺术形式观谈感性广告广告从进入人类的生活中就带有审美的倾向。

本文从苏珊·朗格的“艺术是人类情感的符号形式的创造”这一观点出发，谈广告主题的选择和创作。

感性广告是以情感为中心，塑造某种形式或形象来达到广告主的传播目的，接受者对广告的理解也与艺术并无二致，是对广告形象的直觉感受，在广告设计中就有必要把握广告作品的整体性和生命性，以期待给接受者完整的情感体验，也能更好地达到广告目的。

标签：广告美学；符号美学；感性广告苏珊·朗格是20世纪西方著名的美学家，她是艺术符号理论的集大成者，她提出了“艺术是人类情感的符号形式的创造”，表现的是一种“有意味的形式”。

苏珊·朗格十分关注对艺术形式的研究，认为艺术表现的是一种关于情感的概念，是某种情感概念的形象性表达，表达的是一种我们称之为“内在生命”的东西。

因而，“艺术成为一种表达意味的符号，运用全球通用的形式，表现着情感经验”。

她的这种艺术形式观不仅对艺术的各门类影响深远，对于基于人类某种情感的感性诉求广告的创作和欣赏也有着启示和指导的意义。

一、“人类情感的符号形式”发现感性广告的主题随着商品经济的不断发展，消费者在选择产品时已不再基于产品的质量，而逐渐看重消费产品时的感觉、气氛、品位，以及这种产品带来的心理上的满足。

感性诉求广告正是通过能表达某一情感概念的某种形式或形象，来引起消费者的某种情感共鸣，满足消费者的心理需求。

这正符合苏珊·朗格的“人类情感”观念。

在感性广告中多以亲情、爱情、友情等普遍性人类情感为主题。

在每逢中国春节的时候，以回家过年、亲人团聚为主题的广告几乎占据了中国全部的广告空间。

这也表达出了一种人类普遍的情感：亲情。

广告作为商品信息的传播载体，是有一定目的性的。

因而广告艺术便不同于其他的艺术形式，是一门“戴着脚镣跳舞”的艺术形式。

但广告艺术也同其他艺术一样，是表现符号体系的。

它经过艺术处理后的广告形象，带给消费者强烈的、有意味的审美视听感受。

广告理论流派在广告领域，存在着多种流派的理论，每种理论都试图解释广告的本质和有效传播的方式。

以下是其中一些常见的广告理论流派：1. 奖励与惩罚理论：此流派认为，广告的效果取决于消费者对广告信息的认知和情感体验。

通过给予奖励或者惩罚，可以激发消费者对广告的积极反应，从而提高广告的传播效果。

2. 情感传播理论：这一流派认为，情感是广告传播的核心要素。

广告通过唤起消费者的情感反应，使其与产品建立情感联系，并影响其购买决策。

因此，在广告创作中，情感元素的运用具有重要意义。

3. 源信号理论：该理论强调广告的可信度和可靠性对于消费者的影响。

在广告中，通过使用可靠的来源和专业的声誉，消费者更可能相信广告中传递的信息，并愿意采取相应的行动。

4. 传染病理论：这一流派将广告视为一种“传染病”，通过在人群中快速传播，引起关注和兴趣。

该理论认为，通过使用具有独特或有趣的广告内容，可以激发消费者之间的口碑传播，进而提高广告的传播效果。

5. 社会认同理论：这一流派认为，广告的传播效果依赖于消费者的社会认同和群体影响。

通过使用与目标受众相关的社会标签和身份认同，广告可以更好地与消费者建立联系，并促使他们采取相关行动。

以上是广告领域中一些常见的理论流派，每种理论都试图解释广告的本质和有效传播的方式。

当广告从业者在设计广告策略时，可以结合多种理论，根据不同的广告目标和受众特征，选择适合的理论流派来指导创作和传播。

广告是一种商业传播的手段，旨在向消费者传递有关产品、服务或品牌的信息，以促使他们采取购买行动。

在广告领域，不同的理论流派试图解释广告的传播机制和影响因素，以帮助广告从业者更好地设计和制作广告作品。

以下将进一步讨论广告理论流派，并探讨它们对广告创作的意义和应用。

1. 奖励与惩罚理论奖励与惩罚理论认为，在广告传播过程中，消费者对广告信息的认知和情感体验是影响广告效果的重要因素。

根据该理论，广告创作应注重激发消费者的积极反应，通过给予奖励或者引发有益的情感体验来提高广告的传播效果。

第四章广告文案的表现技巧本章教学目标：文案是创意的符号化，好的创意需要好的文案加以有效传达。

然而，创意物化为文案并不是简单地以语言描述创意的过程，需要借助于一定的技巧，艺术地进行转换。

通过本章的学习，使学生较全面地掌握创意向文案转化过程中涉及的诉求方式、表达方式、叙事视角和语言修辞等技巧性知识，同时，通过大量的案例分析和创作训练使学生消化并灵活运用这些技巧，培养学生以精彩文案传达精彩创意的能力。

第一节广告文案的诉求方式诉求也可称为诉说、说服，诉求方式是指广告主或广告公司为了改变消费者对企业、产品或服务的态度，促使消费者产生有利于广告企业、产品或服务的消费行为而采用的说服方式。

广告诉求方式可分为理性诉求、感性诉求及理性与感性相结合的诉求。

诉求方式的选择，在一定程度上影响着广告文案的说服效果，同时也形成不同的文案类型。

我们将作用于目标受众认知层面的广告文案，称为理性诉求文案；作用于目标受众情感层面的广告文案称为感性诉求文案；既作用于认知层面、也作用于情感层面的广告文案称为理情结合诉求文案。

一、理性诉求方式1．理性诉求方式的特点理性诉求方式指的是广告诉求作用于目标受众的认知领域，通过科学、公正、严肃的手段与方法传播企业形象、产品特征与服务特点，引导消费者经过概念、判断、推理、演绎、归纳等理性思维活动，冷静、理智地做出购买或使用决定。

2．理性诉求的主要方法（1）阐述事实。

当广告的诉求重点在于传达产品的特性、功能或消费者的购买利益时，阐述最重要的事实并做出明确的利益承诺是常用的理性诉方法。

（2）解释说明。

在传达产品特性时，广告还可以对产品如何具备某种特性做详尽的说明，对产品的功能和效果进行直观的演示，从而加深诉求对象对产品的了解。

在具体的广告中可采用解释成因、提出问题、解答疑问、直观示范等方法对产品加以解释说明。

（3）进行比较。

把本产品或服务与竞争产品做比较，是理性诉求常用的方法。

通过比较可以凸显本产品的优势，或者降低比较品牌的偏好等级。

文字的情感传递如何通过文字表达情感和感受文字的情感传递：如何通过文字表达情感和感受情感是人类情绪体验的一种表现形式，而文字则是一种常用的交流媒介。

文字的情感传递通过表达情感和感受来与读者进行情感共鸣，这是一种非常重要和广泛运用的交流方式。

本文将探讨文字的情感传递，以及如何通过文字来表达情感和感受。

一、文字的情感传递方式1. 描写与夸张：通过精心选择的形容词、副词，作者可以有效地传达出某种情感。

例如，“红透了眼眶”、“天旋地转”等夸张的描述，可以使读者更真切地感受到作者的愤怒或震撼。

2. 对比与比喻：通过对比的手法，作者可以突出某种情感。

例如，“世界不会在你退后一步而终止，但你自认为树不会因你而倾”的比喻，通过对比可以表达出一种自我崇高的情感。

3. 语气与声调：作者通过选择恰当的语气和声调来传达情感。

例如，使用慷慨激昂的语气可以表达出激动或愤怒的情感，而柔和细腻的声调则会传递出温柔或悲伤的情感。

4. 叙事方式：通过叙事方式的选择，作者可以传达出不同的情感。

例如，使用第一人称叙事可以使读者更加接近主人公的情感，而使用第三人称叙事则可以保持客观冷静的观察。

二、文字表达情感和感受的技巧1. 清晰而直接的表达：为了让读者更好地理解和感受到作者想要传达的情感，文字表达应该简明扼要。

将情感直接、清晰地表达出来，避免使用冗长、晦涩的句子。

2. 夸张与修辞的运用：使用夸张和修辞手法可以增加文字表达情感的效果。

通过夸张描述，可以将情感放大，使读者更加容易从文字中感受到情感的强烈。

3. 具体而生动的细节：通过描写一些具体的人物、事物或场景，可以使读者更加身临其境，进一步感受到情感的表达。

具体的细节可以使文字更加生动有趣，也更容易让读者对情感产生共鸣。

4. 表达方式的多样性：为了更好地传达情感和感受，可以尝试不同的表达方式和写作风格。

例如，可以通过对比、对话、修辞和比喻等手法来传递不同的情感。

三、文字情感传递的重要性文字情感传递是一种非常重要的交流方式，它能够让读者更好地理解和感受到作者想要传达的情感。

感性消费时代情绪对广告效果的影响研究基于媒介心理生理学的视角一、综述随着感性消费时代的到来，消费者的购买决策越来越依赖于情感体验和感性认知，而非单纯的产品性能或价格因素。

在这一背景下，情绪在广告传播中的作用日益凸显，成为影响广告效果的关键因素之一。

媒介心理生理学作为研究媒介与个体心理生理反应相互关系的学科，为我们深入理解情绪对广告效果的影响提供了有力的理论支撑和实证方法。

从媒介心理生理学的视角来看，情绪对广告效果的影响主要体现在消费者对广告信息的认知加工、情感反应以及购买决策等多个环节。

情绪能够影响消费者对广告信息的注意和记忆。

积极的情绪状态往往能够提高消费者的信息加工效率，使其更容易注意到广告中的关键信息，并形成深刻的记忆。

消极的情绪状态则可能导致消费者对广告信息的忽视或遗忘。

情绪能够引发消费者的情感共鸣，从而影响其对广告的态度和购买意愿。

当广告所传递的情感与消费者的内心体验相吻合时，消费者更容易产生情感上的认同和共鸣，进而对广告产生积极的态度和购买意愿。

这种情感共鸣不仅有助于提升广告的传播效果，还能够增强消费者对品牌的忠诚度和信任感。

情绪还能够通过影响消费者的认知评价来间接影响广告效果。

消费者在评价广告时，往往会受到自身情绪状态的影响。

积极的情绪状态可能使消费者对广告的评价更加宽容和积极，而消极的情绪状态则可能使消费者对广告的评价更加苛刻和消极。

广告创作者需要充分考虑目标受众的情绪状态，以创作出能够引发积极情感反应的广告作品。

感性消费时代情绪对广告效果的影响不容忽视。

媒介心理生理学为我们提供了深入理解这一影响的理论框架和实证方法。

在未来的研究中，我们可以进一步探讨不同情绪类型、强度以及持续时间对广告效果的具体影响机制，以期为企业制定更加精准有效的广告策略提供科学依据。

1. 感性消费时代的背景与特点感性消费时代，是一个以消费者情感需求为主导的消费模式逐渐占据主导地位的时期。

其背景深植于现代社会的多重变迁之中，既是物质文化高度发展的产物，也是消费者心理需求不断升级的体现。

“感人心者，莫先于情”。

以情动人是广告赢得广大消费者青睐的重要手段。

18世纪法国启蒙思想家狄德罗指出“没有感情这个品质，任何笔调都不能打动人心”。

[1]消费心理学知识也告诉我们，消费者在很多情况下不是基于理性而是基于情感、感性购买的。

因此广告要想打动消费者的心，关键是广告创作必须带有感情色彩。

正是在这样的情形下，人们更需要情感上的共鸣，爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、朋友的亲情感、事业的成就感、地位的荣誉感等，都将成为人们生活中不可或缺的一部分。

事实上就是同消费者交流感情的广告诉求方式，它主要借助于情感、情绪的感染力，让消费者从人性、人情的角度去看待产品，从而诱导受众产生美好的联想，引导其产生共鸣，引领消费者走向广告的品牌以及宣传的产品。

一、感性诉求广告的产生消费者都是有情感的，而且很多情感是人类所共有的，比如喜怒哀乐、爱与关怀等，这就为广告与目标消费者之间的沟通提供了大量的情感性素材。

如果找到产品或产品的使用情境与这些情感或情绪的关联，或者可以合理地建立某种关联，她们就会成为广告有效的情感说服工具。

广告内容的变化、广告表现手法的革新，都是一个社会进步的象征，是现代文化的缩影，也是城市繁华景象的重要标志。

广告以艺术形象为载体，刺激消费者需求，使他们的经济意识、消费观念、审美观念、生活效果和消费习惯都发生深刻的变化，所以广告就像一面镜子，一直映照出社会生活、社会文化的各种变化。

商业广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，而人们购买行为的发生往往是和情感活动密切联系在一起。

一般来说，情感活动越强烈，购买行为就越容易产生，甚至可以说相当程度上购买行为产生的根本就是取决于个人的情感，感性诉求广告就是在这样的条件下产生的。

它并不完全从商品本身固有的特点出发，而是更多地研究消费者的情感需求，通过艺术表现手法进行广告创作，寻求最能够引发消费者情感的共鸣，从而促使消费者在动情之中接受广告，激发购买。

[2]在消费生活水平日益提高的今天，感性诉求广告更是得以蓬勃发展。

广告中的感官体验与延伸广告是通过媒介传达商品信息的活动，目的是要激发和满足人们的欲望和需求。

这些欲望和需求的产生往往脱离不了所谓的“五感”（视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉）经验。

本文就广告表现中，如何充分利用媒介载体，从传统的视听二维空间延伸到五维的多元感官体验展开研究，试图从中找到广告创作的新途径，为广告创作及其表现提供借鉴。

标签：广告感官体验广告传播人原本就是从五觉—视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉来体验这个世界，来满足欲望和需求的，人的这些天生能力得益于有一个健康的生理基础，即人的感觉器官可以体验万象。

一、什么是感官体验感官，即我们常说的“五官”，是接受刺激物作用的感觉器官。

感官体验我认为它不仅包含感觉、还应该有知觉和情感的成分，也就是说通过五官感觉或体会到经验性的内容，引起情感变化，应该是感官体验比较恰当的解释。

二、感官体验在广告中的作用从传播学的角度来看，广告的本质就是信息交流。

广告活动是一种特殊的传播活动，广告信息在传播过程中也一直在有意或者无意地使用一些传播学模式，贝罗传播模式就是其中之一。

该模式分为四个基本要素，即信息源，信息, 通道和接受者。

其中通道是指信源所创作的信息到达受众的各个渠道，也就是媒介。

在这一部分中贝罗传播模式把人的几种感觉都罗列出来作为研究对象，其中包括视、听、触、嗅、味。

它们作为媒介表现形式被接受者所体验，在广告中，感官体验其实就是受众接受广告信息的方式，其作用是可以利用媒介特性创作和组合广告信息内容，创造产品或品牌的全方位卖点。

从心理学的角度来分析，广告心理效应模式AIDI模式认为消费者对广告的反应由注意、兴趣、欲望和行动构成。

是一个由未知形成态度，最后转变为购买的过程，感官体验在这个过程中，首先是通过消费者的感官来感知广告信息的存在，引起注意，由感觉上升到知觉。

其次是通过体验富有刺激性的广告形式，激发消费者兴趣、欲望。

在广告中，感官体验是消费者接受广告信息过程中最本能的行为，也是引起广告注意，产生兴趣，达到购买目的最简单的方法，因此，它在广告中往往可以直接产生购买行为。