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**时装服饰有限公司
2004年度品牌营销规划方案
一、执行纲要
**时装服饰有限公司创建于一九九0年，是一家集设计、生产、销售为一体的女性时装休闲企业。已经发展了十多年，具有相当的规模。现正处于快速发展的转型期,销售额不断扩大，迫切需要营销策划管理的引导。此次营销策划主要包括前期的市场调研和后期的品牌营销规划方案的撰写。市场调研时间长达三个月，横跨福州、厦门、泉州三个地级市以及惠安、晋江、石狮、安溪、德化五个二级城市，采取问卷和面访相结合，分别对以下几个方面：服装市场广告状况；消费者购物习惯、动机、需求特点、消费者构成；“**”服装消费者群体构成；“**”服装专卖店销售情况；“**”服装的市场状况等进行认真细致的分析，形成结论。调研共收回问卷883份，其中有效问卷737份，调查成功率为83.5％。以此调研结论为基础，最终撰写营销规划方案。
二、营销环境分析
（一）宏观环境分析
改革开放以来，我国服装产业发展迅速，90年代中期更是迎来了发展的黄金时代。从1996年开始，服装工业产值以年均14.5％的水平递增，远远高于GDP8%的增长水平。根据中国服装协会统计，国内现有服装企业4.8万家，从业人员已达401万，服装行业年生产能力高达138千万件，已经形成了比较完善的工业体系。中国十几个亿的人口带来了巨大的市场，同时不同消费层次的人群又给不同档次的服装提供了发展空间。服装业属于劳动密集型产业，科技含量不高，准入门槛比较低，资金介入也比较容易，所以大到上市公司、服装集团企业，小到几台机车的家庭作坊，都能在市场上分得到自己的一杯羹。
服装行业经济运行状况良好，以2003年为例。2003年1-8月服装行业整体经济运行情况较好累计实现销售收入1767.40亿元，与2002年同期相比增加20.32%。利润总额达到66.58亿元，比去年同期增加19.75％。整个行业亏损面下降，利润率上升，产销率超过全行业平均总资产周转率、应收账款周转率、产(成)品周转率、固定资产周转率指标均比上月好转，说明行业在资产管理方面的效率有所提高。服装行业经济运行状况良好主要得益于内销市场的繁荣和国内消费能力大幅提高。
服装业的竞争又是异常激烈的，但同质化严重的行业特点又注定了服装业的竞争只能停留在较低层面。很多服装企业表面风光，卖场整齐漂亮，形象鲜明，品牌知名度越来越高，利润也看上去颇为可观。
今天的女装，只有与顾客的个性产生共鸣，才能满足消费者体现自我价值的心理需求。时尚媒体推动了服装文化的普及，消费者追求服装品位的意识明显加强。
服装的价值标准同样发生根本改变：以前，顾客追求的是商品的质量，看重的是实物价值，今天，人们主要是追求自我感觉上的愉悦，对服装的品牌、设计、服务和卖场的情调极为重视。
现代生活方式也极大地影响着消费心理，生活节奏不断加快，促使许多顾客愿意选择尽量方便、快捷的购物方式，对服装也尽可能要求舒适、轻便、易保养。
截至目前为止，全国服装业共有33个驰名商标，泉州占有两个。泉州还拥有福建省着名商标40多个。在整个中国服装业界独领全国西装市场风骚的柒牌、高居中国休闲男装销售榜单的七匹狼、国内西裤市场综合占有率遥遥领先的九牧王等，也都是在泉州。最近石狮更是被中国纺织工业协会评为“中国休闲服装名城”。
泉州的服装业主要经历了五大发展阶段：1979年～1983年，模仿阶段；1984年～1988年，创牌阶段；1989年～1992年，上规模阶段；1993年1995年，调整阶段；1996年至今，品牌提升及休闲品牌空前聚集阶段。
目前的整个泉州服装板块，包括晋江，石狮、南安等地，大概拥有服装企业1万多家，纺织企业近千家，各类织机1万多台，其中具有国际先进水平的无梭机8000多台，年产针织布20万吨、无梭织布6亿多米。其所生产的休闲装、茄克装约占全国市场份额的1/4，而运动装、童装和内衣的出口更是占据全国的主导地位。作为中国纺织服装业发源地之一的石狮。“**”时装服饰有限公司创建于一九九0年，是一家集设计、生产、销售为一体的女性时装休闲企业。已经发展了十多年，具有相当的规模。
（二）主要竞争企业分析
1、竞争对手的总体分析
优势：
（1）时装确立了自己的风格，产品系列比较丰富
（2）有较高的知名度和美誉度
（3）公司机制比较完善
（4）专卖店分布密集，形象良好，有较丰富的专卖店经营的经验
（5）销售渠道比较完善
劣势：
（1）同质化程度比较高
（2）价格较高，在具有收入较高的城市竞争力比较小
（3）浪漫宣言的专卖店今年正在改版。但加盟商没有认真贯彻执行，仍然使用以往的招牌和专卖店布置，易对消费者产生认知混乱。
（4）青木三色正在开拓多个年龄市场，不能集中全部资源保持原有市场。
（5）青木三色目前销量正在下降，而浪漫宣言的销量却达到顶峰。
2、零售经营分析
（1）市场定位
浪漫宣言、青木三色都侧重于月收入在1000元―1500元（泉州地区的生活水平）以上的职业女性，在职业上偏重于教师、企业管理者、商业人士等。
（2）商圈地址
在店面的选择上，浪漫宣言和青木三色均主要选择在人流量大、较发达的商业中心如泉州市区打锡街、中山路、厦门中山路、福州东街等。
（3）竞争状况
在泉州市区区域,浪漫宣言有专卖店两家,一家位于打锡街,一家位于中山路(见图1)。浪漫宣言的竞争对手主要是风格类似的一些女装店，但结合价格与目标市场最主要的还是青木三色，两者从价格和设计风格上都比较类似。(见图2、3)
（4）商品
浪漫宣言服装款式、风格倾向于时尚的职业女性，在年龄跨度上从18岁到40岁。服装面料有多种：棉、涤纶、皮革等，做工精细同时突显出时尚，服装色调上呈现出丰富多彩。特别在外套上有多种不同风格性质的款式，各种款式均有各种不同颜色，顾客有众多选择。而青木三色则由原来的青年职业女性走向多年龄、多款式的多元化道路。
（5）价格定位
浪漫宣言外套一般为150元—300元、裤子100元—200元、毛线衣80元—15元、裙子100元—200元，价格上为追求时尚的职业女性。在2003年圣诞、元旦期间，浪漫宣言推出全场（除毛线衣外）7折优惠。
（6）店面分析
从整个福建地区调查分析发现，浪漫宣言和青木三色的店址均选择在城市繁华地段，人流量大的商品区；而且店面都比较大有利于进行专卖店经营，而且在专卖店也因环境的不同而改变。以下以泉州市区浪漫宣言和青木三色专卖店进行分析,我么可以发现打锡街、中山路两间店面的陈列、布局来看，由于店面本身的大小不同，故布局并不相同，但从服装的陈列看却是一样的，如色调搭配、款式摆放、背景音乐上是一样的。两间店面也都设有玻璃橱窗，橱窗内摆放的都是最新的服装款式，当季系列的主打产品。特别是一进浪漫宣言、青木三色的店门都有种宽敞、明亮的感觉。服务员统一服装，并面带微笑。
