4第四章 传播学研究方法

2） 基于对北京居民收视习惯和收视偏好的考察 和分析，全面廓清北京电视台“晚间新闻报道” 节目未来发展的可能性空间，把握其可能的“生 长点”。
本项调查的内容和方法：


1） 问卷设计 调查问卷共设计了 16 项题器，（问题的容器。同一 性质和内容的大型问题的总称。例如：“晚间新闻报 道”节目观众的基本问题和特点） 142 个提问单元， （如：观众的性别构成、年龄构成、学历构成、职业 构成、居住地构成、工作性质构成、收入构成等。） 2） 调查内容 A．全面了解北京电视新闻传播在北京电视观众收视 结构中的占位情况，考察现阶段北京观众对各主要电 视新闻的特色认定及其衡量一个“好”电视新闻节目 的评价标准，为北京电视台“晚间新闻报道”节目的 准确定位与良性发展勾勒出一副宏观的背景性框架。
案例

北京电视台新闻部2000年5月委托中国人民大 学舆论研究所在北京市范围内进行了关于北京 电视观众收看电视新闻类节目情况和意愿的大 型居民抽样调查。
本次调查的主要任务是：

1） 客观准确地认识和考察北京电视台“晚间新 闻报道”节目在目前北京居民收视结构、特别是 新闻类节目的收视结构中的基本占位情况。



本项调查的实施质量 本次调查的实地访问工作是由北京特雷森公司于 2000 年 5 月进行的。按照设计要求共发放问卷 1100 份，回 到填答有效问卷 1073 份，有效问卷回收率为 97.5% 。 经过对15％已执行问卷所进行的电话复核表明，全部 调查的访问工作均符合调查程序的规范和质量要求。 本次调查可推断的人口总数为1000万北京市10区9县 的14—70岁的全体常住居民。经过对本次调查样本数 据的效度检定，本项调查所获数据再 95％的置信度水 平下用于推断总体时的最大误差小于＋－3％。 本项调查的数据处理 本次调查所采集到原始数据共计 19万个。全部数据均 采用国际通行的社会科学统计软件包（spss/pc＋）统 计处理。
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B． 为“晚间新闻报道”节目的电视观众进行统计 学意义上分类素描——通过调查分别从性别、年龄、 居住地、受教育程度、收入水平、职业构成、经济决 策能力等角度勾勒出“晚间新闻报道”节目目前所实 际拥有的观众群的基本“晚间新闻报道”节目在对象 明确的基点上办好节目，把握节目的题材、品味和风 格。 C． 考察观众对电视新闻类节目特别使北京电视台 “晚间新闻报道”节目的接触情况，了解他们的收视 特点、收拾感受及相应的对节目形式、内容和栏目的 具体评价，为北京电视台“晚间新闻报道”节目的自 我认识提供客观全面的参照和依据。 D．有针对性地征询电视观众对调查改进北京电视台 “晚间新闻报道”节目内容定位、风格定位的意见和 看法。

本项调查的分析性结论 （节选） 性别构成：男女比例无差异，与一般新闻类节 目更多地为男性观众所青睐不同，“晚间新闻 报道”节目的特点在于对女性观众具有明显的 兼容性。
技巧训练：

根据这次调查的分析性结论，你们认为北 京电视台“晚间新闻报道”节目在制作和播出 方面应作哪些方面的充实和调整？
第四章 传播学的研究方法

第一节 传播学与调查研究
一、调查研究的基本过程
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第二节 传播学的四种调查方法 一、抽样调查法 抽样调查是从调查对象总体中抽选出部分样 本，用这部分样本为具体对象以推论对象总 体的进行研究的方法。 抽样调查可以分为随机抽样、系统抽样、分 层抽样和多级抽样四种。使用这种方法，可 以很好地对社会上存在的现实问题进行调查， 可以在一次调查中对很多变量予以考察和了 解，而且可以突破空间的限制进行远距离的 调查。 抽样调查的内容一般分为问卷设计、问题回 答方式以及抽样设计。



二、 个案研究 认定研究对象中的某一特定对象，加以调查 分析，弄清其特点及其形成过程的一种研究 方法。 三、 内容分析法 一种对于传播内容进行客观、系统和定量的 分析和描述的研究方法。 四、 控制实验 主要用于测试特定的信息刺激或环境条件与 人的特定心理或行为反应类型之间的因果关 系。

3） 抽样设计 调查对象的目标总体是居住在北京市 10 区 9 县 的全体年满14周岁以上，70岁以下的常住居民。 调查依据北京市统计局所提供的人口普查资料 为样本框，从目标地区所辖的 116 个街道办事 处、 4627 个居委会和 279 个乡、镇及农村办事 处、区公所的4478个村委会中采用多级分层随 机抽样方式抽出54个居委会，共计1100户构成 本次调查的随机样本。上述1100户确定后，再 采取“入户随机抽样表”每户随机抽取一人作 为最终访问的样本。