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广告综合能力与法律提纲整理一、引言广告是一种常见的商业宣传手段，具有广泛的影响力和传播能力。
然而，广告的内容和方式也存在一定的法律限制和规范。
为了能够更好地了解广告综合能力和法律，本文将对广告综合能力和法律进行整理和提纲。
二、广告综合能力广告综合能力是指广告从创意到执行的全过程中所需要具备的综合能力，包括市场分析、消费者洞察、创意策划、媒介选择、传播效果评估等方面的能力。
下面将对广告综合能力的几个方面进行详细介绍。
1. 市场分析能力市场分析是广告策划的关键环节，通过对市场环境、竞争对手、目标受众等要素的研究，确定广告的定位和目标。
市场分析能力包括对市场数据分析的能力、市场调研的能力以及市场趋势预测的能力。
2. 消费者洞察能力广告的目的是为了吸引消费者的注意力并促使其购买产品或服务。
因此，对消费者的洞察是广告综合能力中不可或缺的一部分。
消费者洞察能力包括对消费者需求和购买行为的深入了解，以及对消费者心理和行为的准确把握。
3. 创意策划能力创意策划是广告的核心环节，关系到广告效果的好坏。
创意策划能力包括对产品或服务特点的准确把握，对受众需求的深入洞察，以及对广告理念和执行方式的创造和创新能力。
4. 媒介选择能力媒介选择是指广告在推广过程中，选择适合的媒体进行宣传和传播的能力。
媒介选择能力包括对不同媒体特点的了解和熟悉，以及对媒体效果的评估和分析能力。
5. 传播效果评估能力广告的目的是为了达到传播效果，因此，对广告效果的评估和分析是广告综合能力中非常重要的一环。
传播效果评估能力包括对广告投放后的效果进行跟踪和监测，对广告效果进行评估和分析，并对下一步的广告策划提供参考和建议。
三、广告法律规范广告法律规范是指广告在内容和方式上需要遵守的法律规定。
广告的法律规范旨在保护消费者权益，维护广告市场的健康发展。
下面将对广告法律规范的几个方面进行详细介绍。
1. 广告真实性广告的内容应当真实、准确、不得涉及虚假宣传。
工商法制大讲堂——广告讲课提纲第一篇：工商法制大讲堂——广告讲课提纲广告发展与监管——兼谈广告工作应研究解决的几个问题（2013年11月）叶义权第一个问题：广告工作职责按照省编办“[2013]12号”文件规定，广告处工作职责共有6项，具体是：一、拟订广告业发展规划及政策措施，组织实施广告战略；二、拟订广告监督管理的具体措施、办法；三、组织实施对兼营广告业务的事业单位经营资格的审批工作；四、组织监测各类媒介广告发布情况；五、组织查处虚假广告等违法行为；六、指导广告审查机构和广告行业组织工作。
概括来讲，一是指导广告业发展，二是广告市场监管。
对广告工作要有新认识；广告工作职能和目标要有新定位；广告发展和监管要有新举措；广告工作效能要有新提升。
新认识从四个方面来看：首先，从省局单设广告监管机构看广告工作重要性。
其次，从工商部门职能调整看，广告工作是不断加强的。
第三，从广告产业发展趋势看，广告业是朝阳产业。
第四，从目前广告市场秩序看，必须加强广告工作。
第二个问题：广告业发展情况分析一、全国广告业发展概况我国广告业发展的主要特点是：一是发展速度快；二是传统媒体占有优势；三是私营广告企业增长较快；四是互联网等新媒体广告异军突起；五是户外广告发展日新月异；六是有关行业广告投放量相对稳定。
二、我省广告业发展情况2012年，全省广告经营单位7389户、从业人员44740人、广告经营额62.6亿元。
总体情况是：数量少、规模小、水平低、档次低。
首先，从发展数量上看：1、与全国比。
2012年，户数占全国总数的1.96%,在全国排第17位;人数占全国的2.1%,排19位;经营额占1.3%,排第14位。
2、与全国先进省份比。
我省广告经营额只相当于北京的3.4%,相当广东的13.4%,相当上海的14.2%,相当湖南的54%。
3、与中部6省比。
户数占6省总数的15.6%,排第4位;人数占14.9%,排第5位;广告经营额占15.2%,排第4位。
第一章广告市场及其动作1.什么是广告？广告即广而告之。
《简明不列颠百科全书》对“广告”的定义：“广告是通过传播媒介，传递信息的一种方式，目的是为推销商品、劳务或影响舆论，博得政治支持或推进某种或引起刊登广告者所希望的其他反应。
广告有信息传播属性和营销属性。
2.广告在市场营销是的地位与作用？（美国麦卡锡4ps理论-产品、价格、渠道、促销）广告在市场营销中的地位表现在三个方面：1）广告是营销四要素之一——促销中的一种基本工具。
促销主要包括广告、直效营销、公共关系、人员促销、销售促进等五种方式。
广告与其协同作战发挥更大作用。
2）广告是现代营销中不可取代的工具和手段，与诸多要素整合和配合，共同担负营销的使命和责任。
3）广告是现代营销的核心环节。
广告在市场营销中的作用短期内可以促进产品销售，有利于企业取得生产的规模化效益，占领市场份额。
长期的广告有得于企业建构品牌形象，提升品牌价值。
3.什么是广告市场？“广告市场”定义为广告作为一种特殊商品进行交换关系的总和。
4.广告市场的参与者：广告主、广告公司、广告媒介、广告受众。
5.广告市场运作的特点与机制广告市场的运作特点存在双重代理和双重交换关系。
双重代理的主要执行者是广告公司。
广告主和广告公司之间构成第一重代理关系，广告公司和媒介之间形成第二重代理关系和交换关系。
广告市场的运作机制：广告代理制，是指在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制，广告代理制的确立与发展，促进了广告市场的专业化分工和广告产业的独立发展，并成为一种国际通行的广告运作机制。
6.广告市场的环境要素政治因素，社会文化因素，经济因素，科学技术因素。
这些因素之间既相互制约，又相互影响，从面形成极为复杂因果关系，共同作用于广告活动。
7.广告运作流程？客户接洽与委托（以客户下达正式的代理委托书为目标）——代理议案——广告计划——提案的审准与确认——广告执行——广告活动的事后评估与总结。
8.广告服务制度广告公司的客户代理服务，是以各种服务制度为代理服务提供保障的。
其中重点包括客户的AE制度、业务档案管理制度，工作单制度、业务审核制度和业务保密制度。
9.中国国广告市场的现装与前景目前我国广告市场正处于起飞期，接近成长期。
存在的问题1、广告市场的总体水平仍处于较低水平。
2、发展不均衡。
3、在传媒与与广告公司的博弈中传媒仍处于强势地位。
4、经济管理制度不健全。
这也预示着我国广告市场还存在着巨大的增量空间。
10.国际广告市场的特点及其发展发展趋趋“全球人类一体化的进程，将使国家、地区、民族与人种之间的何时何地观念、生活方式等差异逐渐缩小。
朝着广告拖拉斯的方向发展，竞争更激烈。
广告制作与传播进入到一个电脑化多媒体的新时代。
第二章广告与营销推广组合1.营销及其其基本要素营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程。
营销要素分营销可控要素（4PS理论即产品、价格、渠道、促销）和营销非可控要素（政治法律、经济、文化、社会）2.市场营销的基本流程3.营销推广的基本要素营销推广即促销由五种传播方式组成：广告、销售促进、人员推销、直接营销。
4.广告与营销推广要素的组合广告与销售促进：职能差异，促销的职能（促进短期销售）：传递信息，推动购买。
广告能建立品牌知晓度和品牌形象。
广告与公共关系：公共关系：与新闻界的关系，产品公共宣传，公司信息传播，游说（与立法者和政府官员），咨询。
目的都在于促进销售，提高企业的经济效益与社会效益。
从手段上都需要通过现代媒介传播。
5.广告与营销推广要素的成功整合，从以下几个角度出发：整合诸传播要素，用一个声音说话。
充分发挥各要种营销推广要素的特点。
诸要素在与消费者的接触点上保持统一。
6.营销推广组合策略（一）影响营销推广组合的营销因素：产品的生命周期、产品市场的特点、促销工具的特点、消费者状态。
（二）制定营销组合策略的八个步骤：1、确定目标受众2、确定传播目标3、设计信息4、选择传播渠道5、编制总促销预算。
6、促销组合决策。
7、衡量促销结果。
8、管理和协调整合营销传播。
7.广告与营销推广组合策略方案的制定与执行。
目标受众（与营销推广策略方案确定的细分市场上的消费者相一致）诉求内容（贴合营销推广策略，确定传播目标和信息设计的规定性。
）广告的发布时间（选择应以有效到达目标消费者为准绳）广告的发布时间（应该与营销推广策略方案中的其他活动环节的安排想匹配）广告的预算（考虑可获得的预算比重）第三章品牌与品牌传播1.品牌含义及其构成要素||品牌的英文单词Brand源自古挪威文，意思是“烧灼”。
品牌是商品偶会或服务价值的综合体现，品牌以特定的形象符号作为标记。
品牌的构成要素：外部表现要素：品牌名称、品牌标志、品牌口号。
品牌内在价值要素：品牌利益、品牌个性、品牌文化。
2.品牌的核心竞争力品牌的核心竞争力，就是指品牌自身所独有的、其他竞争对手难以模仿、能够为品牌带来市场竞争优势的一种特殊能力。
主要特征：排他性、可持续性、执行力、感召力。
3.打造品牌核心竞争力的三种途径：将功能价值做为品牌核心竞争力将情感性价值作为品牌的核心竞争力将象征性价值作业品牌的核心竞争力。
4.品牌形象定位品牌形象定位，是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。
定位策略：类别定位(如七喜与百事和可口)比附定位（赫尔茨第一汽车租赁，艾维斯如老二宣言”我们是第二；因为我们第二，所以我们更努力！）usp定位（根据品牌向消费者提供的利益定位，如海飞丝定位于去除头皮屑。
）文化定位（是某种文化内涵附加到品牌上，如舍得酒，舍得是一种大智慧）5.品牌形象塑造1）塑造品牌形象的核心要求——确定品牌个性（将品牌人格化，要让品牌有故事，如海尔兄弟。
自我表现，如奔驰是身份的象征。
深层次包括质量、技术、服务、文化）2）品牌形象的表现——内外元素相结合。
（深层次包括质量、技术、服务、文化）6.品牌传播的一般规律1）品牌传播的信息规律——聚合性由品牌表层因素如名称、图案、色彩、包装等与深层次的因素如品牌认知、品牌个性、品牌文化等聚合了丰富的信息，构成了信息源来进行传播。
2）品牌传播的媒介规律——多元性传统传播媒介，如报纸、杂志、广播、电视、路牌、海报、POP、DM、现代的传媒如网络手机等打造出一个多元化传媒共存的新格局3）品牌传播的受从认知规律|AIDMA模式：注意、兴趣、欲求、记忆、行动。
品牌传播遵循这一规律。
DAGMAR模式：未知、知晓、理解、确信、行动。
舆论领袖。
7.品牌传播的运作策略品牌传播的主题选择：特定时期选择特定主题，所有活动都围绕这一主题展开，成成统一完整的印象，树立品牌个性。
要有差异，如功能利益，如风影的传播主题是“去屑不伤发”情感诉求：如哈根斯冰淇淋的主题“爱她就请她吃哈根达斯”其他题的确定：如创始人如香奈尔，地域环境等如青岛啤酒品牌传播手段的运用策略:传播主要手段包括广告（在短时间内建立罗高的知名度，提升认知度和忠诚度）、公共关系（活动赞助，举办公益活动，紧跟热点事件做宣传）、销售促进传播（免费样品、折价赠券、包退包换、现金退回、多买多送使用者奖励、赠品、抽奖或竞赛活动，使用示范等）和人际传播。
[处于初期的品牌，建立和提升品牌知名度是主要目标，各种传播手段的综合运用达到深度和广度。
处于成长期的品牌：提升品牌附加值是关键，提升品质认知，赋予品牌联想，广告、促销、公关是良好的途径。
处于成熟期的品牌，维护品牌忠诚度是目标，可运用奖励，直接沟通提供增值服务等传播策略。
处于衰退期的品牌进行品牌改造和形象更新，广告和公共是良好的手段。
]品牌传播的媒体组合策略1）媒体的组合应该有助于扩大品牌传播的受众总量2）媒体组合应该有助于对品牌信息进行适当的重复。
3）媒体在周期上的配合4)媒体组合应该有助于品牌信息的互相补充。
5）应注意效益最大化原则。
第四章广告受众与消费者1.广告受从与广告目标受众|受众就是信息的接受者，可以是群体也可以是个人。
受众是传播活动的参与者，信息产品的消费者，传播效果的反馈者。
广告受众，是指接受广告信息的受众（广告媒介受众，广告目标受众）广告受众在广告活动中占主导地位，扮演着多重角色，具有反馈功能。
广告目标受众：指的就是广告所针对的特定人群，也就是广告主的产品或服务的目标消费群体。
分一般受众，团体用户的决策者，经销商的采购决策人。
2.广告受众的分类及其基本特点广告受众的分类：1）按地理因素分类包括国家、地区、乡村、城市规模、不同地区的气候等等。
2）按人口统计因素分如年龄、性别、收入、职业、家庭、家庭生命周期、民族、受教育情况、宗教、种族、国籍等。
广告受众的基本特点：1)复杂性（生活环境、既定身份、知识水平、心理个性等方面都存在着差异）2自主性(广告受众对广告信息有自己的选择、理解和判断，根据需求和喜好变化对商品的选择。
)3）互动性（反馈意见，广告受众改变，促使企业生产和销售改变）4）集群性（如学生群，自驾游群体等）3.广告受众信息接收的心理特征和行业规律广告受众信息接收的心理特征广告受众信息接收的感知特征：感知过程大致由注意、感觉、情感、知觉、记忆五个阶段构成。
广告受众信息接收的需求特征表现在需要（生理、社交、尊重、自我实现等需要）、动机（意向转为愿望，愿望可能成为行为动机。
）、激励（通过广告策划和创意强化广告受众的需要鼓励最终形成购买行为）三个方面广告受众信息接收的行为规律：——选择性定律，接收行为主要包括信息的接收、理解和贮存。
选择性定律包括选择注意、选择性理解、和选择性记忆。
4.消费者：狭义的消费者指消耗商品或服务的使用价值的人；广义的消费者包括产品或服务的需求者、购买者和使用者。
广告目标消费者：企业通过市场细分，为特定的消费对象生产产品或提供服务。
这些特定的消费者就是企业的目标消费者。
广告针对其进行广告诉求，因此这群特定目标消费者在广告传播中就成为广告目标消费者。
广告目标受众不完全等同于企业的目标消费者，而是其中的一部分。
（在一些大型的广告战役中，在不同阶段为实现不同目标而进行的广告活动，需要在全体目标中选择一部分）5.消费者分类其消费类型消费者分类根据在购买行为中担任的不同角色，分倡议者、影响者、决定者、购买人、使用人根据对某一产品或服务的消费状态，分现实消费者、潜在消费者。
根据消费的目的不同分：终端消费者，生产资料消费者。
消费者的消费类型根据消费目的划分类型：物质功能型消费、精神情感型消费、身份炫耀型消费、自我实现型消费。
根据消费者的参与程度划分类型：复杂性购买行为（品牌差异大，参与程度高）减少失调的购买行为（品牌差异小，参与程度高）习惯性购买行为（品牌差异小，参与程度低）寻求多样化的购买行为（品牌差异大，参与程度低）6.影响消费者购买行为的因素分析1）文化因素（人生观、价值观、信仰（印度牛肉改成羊肉）、态度、道德，民族、宗教、种族、地理等都会形成不同的生活习惯和价值取向）2）社会因素（社会不同阶层参照群体，成员资格和非成员资格，家庭成员是对消费者影响最直接最大的群体）3）个人因素（性别、年龄、职业、教育程度、经济状况、生活方式、个性与自我观念等。
