绝对牌伏特加的成功：
（1）市场研究表明绝对牌没有发展前景，然而Carillon相信直觉，毅然放弃调研结果。现代营销不仅依赖逻辑、理性的决策手段，也需
要艺术、创造和想象的翅膀、后者是不受条件限制的。就像绝对
牌可以不用常规的电视媒体，开辟杂志媒体新境界，同样创造辉
煌！
（2）简单而又充满灵感的创意开始了绝对牌的广告活动，重要的核心在于为品牌树立了一个时尚的形象。但这不是一蹴而就的过程。
打个比喻，广告是替品牌往顾客的银行里存钱，时间越长，市场
给你的回报自然越大。
（3）多年来，绝对牌的广告运动已变得更老练成熟，它确保了创意始终对消费者的相关性和渴望的保持。在沟通上，找一个新概念并
不难，难就难在既要继承品牌的传统，不断积累它的资产，又要
考虑市场、消费者、竞争的变量不断提出的新要求。
（4）绝对牌能有今天的业绩，住要归功于Carillon与TBWA的密切合作，双方都为创意发展付出了重要的精力。
利用品牌名称作为广告创意奇想的原点，绝对牌伏特加给我们
的启示：
（1）广告行为既是科学的，同时也是艺术的，想象无边，创意无限。（2）品牌的形象塑造是一种长期行为，这一塑造过程要做到变与不变的辩证统一，即所谓总是相同却总有不同。（滚石案例中也看到
这一点）
（3）在与竞争对手产品品质差别不大的情况下，可以通过创建和塑造品牌形象的策略赢得市场。
汉堡王的案例启示：
（1）产品定位要清晰
（2）目标消费者要清晰
（3）品牌规划要清晰
（4）把目标的重点放在品牌的建设上。
汉堡王的经验教训：
（1）市场中的老二永远不能像老大那样做，要有正确的市场定位和广告目标，同时必须始终保持进攻状态。
（2）当前地位：汉堡王是一个强势的老大
进攻战略法则：避实就谦、扬长避短、突出主题。
汉堡王案例总结：
（1）注重战术：广告放在首位，急功近利变化频繁。
（2）注重战略：重点放在品牌建设上，从长远利益出发，有条不紊的
建设品牌。
汉堡王的具体做法：
（1）对产品进行定位，确定主打产品和辅助产品
（2）确定目标消费者
（3）品牌规划：稳定领导人、稳定广告代理商、建立良好品牌形象汉堡王当初的广告宣传：短期的成功，长期的失败、局部的成
功，整体的失败、战术的成功，战略的失败。
Erasermate还是Replay?
（1）品牌名称在营销传播中起到两个最基础的作用
1 识别产品或服务，从而能让消费者指定购买、拒绝，或者向他人推荐品牌。
2 传递信息，在这个作用中名称可能是一个明显的传播工具，如汰渍，也可能是潜在的传播工具。
（2）假设这两种作用呈一个反向关系：A识别性越强，名称越是一个独立的字词组合，越是不与其他名称接近或可以比较。如果一个名称不具有任何可以假设的含义，那么他一定具有很强的识别
性，因此品牌名称的识别性越强，它传递特定信息含义的能力越差。B传递信息的能力越强，名称的保护力就越差，越没有个
性。
（3）品牌名称频谱与命名策略导向
1 完全独立随意型：它完全是杜撰的一种字母或字的组合，本身不代表任何意思。完全独立随意型策略强调的是名称的识别作用于显著特征，但不易与消费者沟通，其拥有者也需要花费更多的钱来树立形象，使人相信其品质的优异性与超越性。
2 完全描述型：名称试图直接地表示产品的成分、功能、效用、特点，或者引发人们确切的联想。完全描述型强调的是立即与消费者沟通，但不幸的是这样的名称往往没有个性、缺乏保护力。
3 联想暗示型：名称本身就带来某些联想，首先能把品牌名称与相应的产品类别联系在一起，其次名称暗示产品的某些功效或让人联想到某种美好有利的情景，但这种联想往往因人而异。联想暗示型策略既有特色、保护力、识别与显著性，又能潜意识的传递给消费者适当的信息。因此这种折衷的策略带来的风险较小，因而也为绝大多数的营销人士采用。
（4）联想暗示策略的优势：从产权保护和商标法的角度看，采用联想暗示策略来命名，可以避免商标名称与商品的通用名称混用，避免直接采用商品本身的特点等而得不到申请核准的风险；从营销与传播角度看，可以避免因为产品本身不够创新或促销预算不够
带来的沟通障碍。
E是完全描述型导向策略的名称，缺乏保护力，而R是联想暗示
型导向策略的名称，它既不是太抽象，以至于为获得意义而需
花费大量的宣传投资，也不是过于描述，使其在某个国家变得
十分特殊或者缺乏保护性。
（5）在命名方法上
1 独立随意导向的方法：杜撰或虚构、字母或数字组合
2 联想暗示导向的方法：字母或数字组合、动物、植物、地理、时间、来自词典、现成词的变异组合、公司名的缩写
3 描述性导向的方法：全部来自词典中现成的词或词的组合。与联想暗示导向不同的是，描述性的词用来直接表示产品的有关特色，由于它没有识别显著性，因而一般不用做品牌命名，而作为产品命名的方法。
耐克的案例启示：
（1）沟通胜过推销
（2）推销精神胜过推销产品
（3）传播品牌文化胜过传播产品信息。
耐克秘诀：
（1）沟通导向转变：时尚认同的沟通、真诚客观的沟通、鼓舞人心的沟通
（2）广告只是广告而已
（3）建立消费者信任：‘想做就做’传播活动
耐看总结：
（1）由于消费者变得越来越懂广告，他们能看出广告的真意，一家公司或一个品牌的沟通，是寻求巩固或改变消费者的态度。忽略这个事实的广告会产生被忽略的危险，耐看看重这种事实，让广告只是广告而已。
（2）传统的广告方式建立在这样的前提上：最好通过持续性主题的广告运动，来建立品牌价值。而耐克广告虽然使用多样化的广告让消费者理解他，却也很好地保持品牌的精髓不丢。
（3）对于体育行家，耐克广告采取直接的，专家与专家之间对话诉求方式，对于一般消费者，耐克采取理解他们的方式，说同一种语言，这样就产生了一种亲切感和忠诚度。
（4）耐克的生命不仅在于它的高品质产品，更在于它的形象魅力，广告通过发展一种想过的和引人向往的形象，帮助耐克建立了一种超值的定位。
‘四海一家的解决之道’
