雾霾环境下空气净化器营销策略

雾霾环境下空气净化器营销策略

摘要：近年来，我国的雾霾污染问题日趋严重。雾霾污染使得居

民消费发生变化。另一方面雾霾天气给部分行业及相关产业带来较大

的影响，给一些企业和商家带来了新的商机，从而催化了“雾霾经济”。本文以空气净化器为研究对象，基于受众消费行为分析，对空

气净化器的市场营销环境实行分析，找出当前空气净化器在营销过程

中的优劣势，并进一步提出应对消费需求变化的空气净化器营销策略

及建议。

关键词：雾霾环境；空气净化器；营销策略

引言

自进入2013年以来，华北及江南等中东部绝大多数地区相继出

现了大范围的雾霾天气，持续的时间之长、范围之广都是前所未有的。我国的雾霾污染问题日趋严重，雾霾环境给居民日常生活带来较重大

影响，对消费需求及消费方式产生影响。会相对应增加清洁消费、防

护消费、医疗消费以及休闲消费。而空气净化器作为当前最好的净化

空气的产品，市场有极大的发掘空间，合理的研究分析市场营销策略，

对空气净化器行业的发展有重要意义。

1雾霾环境下受众消费行为分析

1.1近年雾霾天气状况

近年来，我国的雾霾污染问题日趋严重。雾霾的发生主要是自然因素和人为因素的影响。在自然因素方面，雾霾的形成主要是空气中悬浮的大量微粒和气象条件共同作用的结果。在人为因素方面，工业生产、机动车尾气排放、冬季取暖烧煤导致的大气中颗粒物浓度增加是产生雾霾天气的又一大诱因1。当前我国对于雾霾的治理难度较大，需要长期的综合治理才能取得成效。据统计，2015年北京雾霾天数长达半年，2016年雾霾天数下降为全年三分之一。（图1）

1.2雾霾环境下居民消费行为的变化

经过国家政府和全国百姓的共同努力，雾霾情况得到好转，但是持续的雾霾环境给城市居民生活带来了极大的负面影响，并且成为影响和制约消费者消费行为的重要因素。人们纷纷采取应对措施，如购

买防护用品等，从客观上增加了居民的日常消费支出，包括防护费、

医疗费和清洁费等。所以，居民因为雾霾污染而产生的消费支出已经

成为一个不可回避的现实问题。通过变更消费时间尽可能缩短在雾霾

环境中的时长，降低受雾霾影响的水准。通过变更消费空间，选择最

便捷、最直接的消费出行路线，从而减少暴露在雾霾中的时间。同时，居民可能会改变某些消费活动的消费场所，如健身消费场所多由户外

向健身房等室内场馆转变。通过变更消费方式、变换消费渠道，规避

暴露在雾霾环境中的危害。居民的消费支出会因为雾霾发生变化。人

们会相对应增加清洁消费、防护消费、医疗消费以及休闲消费。根据

经济学基本原理，人们会对激励做出反应。雾霾带来的负面影响使人

们的选择发生改变，从而影响整体的均衡。从图2中可看出，居民个

体对防霾物品的需求增加，在雾霾的影响下需求曲线向右移动形成新

的均衡。通常需求曲线向下，意味着随着价格的升高人们对于该产品

的需求会降低。但是在这里根据马斯洛需求层次理论，人们会有最基

本的生理上的需要，在身体健康遭受到雾霾威胁时又会有安全上的需要，在这之后又会有社交上的需求、尊重上的需求和自我实现的需求。所以这里的曲线即使在价格上升时需求量也会保持在一定水平上。

2空气净化器营销现状

2.1市场现状分析

当前，我国空气污染形式日趋严重，环境检测数据显示绝大多数

地区城市已被污染，少数城市已成为重度污染级别。而随着人们生活

水平的持续提升，对健康的追求，空气净化器市场逐渐被注重。空气

净化器作为一种新型家用电器，具有调节稳定、自动检测烟雾、滤去

尘埃等功能，是现阶段空气污染日益严重的社会背景下，人们需求较

大的家用电器产品。但调查数据显示，空气净化器在欧洲等发达国家

普及率高达50%以上，而中国却不足5%，可见空气净化器在我国市场

还有巨大的潜力2。具《前瞻产业研究院》整理资料显示，自2011年

开始我国空气净化器产量有明显上升，2016年产量达到将近2000万台，比上一年度同比增长十七个百分点。年达到2200万台的客观销量。虽

然空气净化器产量在明显提升，但国人人均拥有量还相对较少。绝大

多数产品以出口为主，约70%的产品以出口为主针对国外市场。国内市场的空白将是重点研究对象。

2.2市场格局分析

虽然我国在空气净化器的生产制造中占主导地位，但在国内营销

方面相对较弱。因为空气净化器行业仍处于初级发展阶段，经过近几

年的持续研究和发展，市场形势一片欣欣向荣，但是随着相关外国企

业的大量涌入，冲击了国内现有的市场格局，品牌地位持续发生变化。当前我国空气净化器企业以超过650家，市场品牌格局大致分为三部分：第一是国外品牌，这些企业大都是规模大实力强，在产品的研发

技术以及品牌影响力占据优势，主要包括三星、戴森、松下、飞利浦等；第二是规模实力较强的国产品牌，在生产技术等方面已经能够达

到国际水平，主要包括美的、格力、海尔等；第三是新兴企业，大多

为专注研发生产空气净化器，但规模实力相对较弱，质量参差不齐，

主要以低价来博取市场占有率，主要包括艾吉森、352、艾泊斯等。

2.3营销策略分析

①产品策略。空气净化器是为用户提供清洁和安全的空气，通过

吸附分解以及转化等方式清洁空气中甲醛、粉尘、PM2.5等有害物质。针对不同有害物质采用不同技术，比如吸附、催化、负离子等技术，

随着科技的持续提升，当前空气净化器大多采用复合技术。但不同品

牌的产品策略针对性仍有所差异。飞利浦侧重活性炭过滤系统，并且

持续增大技术投入；而松下品牌的产品则以离子过滤系统为主，而活

性炭次之；亚都品牌以前以自创的UFCO技术为主要过滤技术，离子过

滤系统为辅3。在产品推广方面，不同品牌不同系列的产品侧重点多种多样。例如格力品牌的除甲醛系列、除PM2.5粉尘系列以及除螨虫细

菌系列。针对不同使用人群，采用差异化的产品策略。雾霾对不同人

群消费行为影响，消费观点、消费偏好及消费需求弹性都不相同，消

费支出及消费方式的选择情况也都存有较大的差异。（表1）②定价策略。虽然国民经济在持续提升，但个人或家庭收入仍有差别。因为经

济条件不同，受支付水平以及支付意愿的影响，不同产品采用弹性分

级的定价策略。当前国内市场上空气净化器的价格分为三个层级如表2。

③渠道策略。当前，国内市场上空气净化器有两种营销渠道。网络线

上销售最为常见，利用阿里巴巴淘宝、京东、苏宁等网购平台实行销售，一些有实力的品牌建立自己的官方网站来实行产品的推广和销售，例如格力、美的、戴森等知名品牌。另一种是传统的线下销售渠道，

在一些大型商场、购物中心以及家电商城等实体店实行产品的展示介绍。相比较来说，线上销售渠道更方便一些，没有传统实体店投入的

大量人力物力，产品的推广销售平台多种多样，营销方式更加多样化。消费者在购买时也更加的便捷。但是线下实体店能够更直观的让消费

者体验到产品，在销售人员的互动讲解下，能够使顾客更加深入的了