网络营销策划书
目录
第一章项目背景 (1)
第二章市场分析 (2)
2.1 宏观环境分析 (2)
2.2 微观环境分析 (2)
2.3 行业竞争分析（五力竞争模型） (3)
2.4 市场细分 (3)
2.5 目标市场选择 (3)
2.6 市场定位（SWOT分析） (3)
第三章营销策略 (5)
3.1 营销理念 5
3.2 营销目标 5
3.3 产品策略 5
3.4 定价策略 5
3.4.1 定价依据 (5)
3.4.2 定价策略 (5)
3.5 渠道策略 (6)
3.5.1 渠道规划 (6)
3.6 推广策略 6 第四章公司战略 (6)
4.1 公司性质 6
4.2 战略规划 6
4.3 公司竞争力持续递增策略 (6)
第五章公司组织与管理 (7)
5.1 组织架构7
5.2 机构职能7
5.3 人力资源管理 (7)
第六章财务分析 (8)
6.1 收入情况预测 (8)
6.2 成本费用预测 (8)
6.3 筹资分析8
第一章项目背景
1.1 项目的提出原因
即为什么要实施此次的网络营销策划，有哪些必要性与必然性。
1.2 项目环境背景
即此次网络营销策划所处的环境特点，有哪些具体的优势。
参考资料：
（虚拟营销环境的特点- 徐桉）
1.3 项目优势分析
即项目在资源、技术、人才、管理等方面的优势。
1.4 项目运作的可行性
即项目在实际过程中运作的难易程度以及最终能否实现预期目标。
1.5 项目的独特与创新分析
即项目不同于同类项目的独特处与创新处。
第二章市场分析
2.1 宏观环境分析
网络营销项目受行业内部能力和发展潜力因素的影响，同时也受行业外部经
营环境的影响。宏观环境从不同角度对任何行业都会产生不可估量的影响，它既
为各行业的发展提供了机会，又对行业的发展构成挑战。因此，任何行业和企业
在制定决策时，一定要对其宏观环境进行深刻分析。这里我们采用PEST分析法进行宏观环境分析：
1) 政治因素(politics)
2) 经济因素(economy)
3) 社会因素(society)
4) 技术因素(technology)
参考资料：
（社会化网络营销- 黎雨）
2.2 微观环境分析
网络营销微观环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素。分析微观
营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系，促进网络营销目标的
实现。
1) 供应商即供应商对企业产品的产量、质量
以及利润的影响
2) 顾客即顾客对企业市场以及企业利润的
直接影响
3) 竞争者
4) 营销中介即竞争者带来的阻力即企业推广渠道等
5) 社会公众
参考资料：
即企业的公众形象等（中国供应商- 林飞
消费者行为理论- 李凯）
2.3 行业竞争分析（五力竞争模型）
1) 供应商的议价能力
2) 购买者的议价能力
3) 新进入者的威胁
4) 同业竞争者的竞争程度
5) 替代品
参考资料：
（竞争对手分析报告- 李依）
2.4 市场细分
在进行市场细分时，根据消费者收入将市场划分为：高档市场、中档市场及低档市场，具体如下：
1) 高档市场
2) 中档市场
3) 低档市场
参考资料：
（网络营销市场细分-龚金梅）
2.5 目标市场选择
2.6 市场定位（SWOT 分析）
S（strength）即项目优势
W（weakness）即项目劣势
O（opportunity）T（threat）即项目存在的机会即项目所面临的威胁
参考资料：
（网络营销市场定位-张舒榕）
第三章营销策略
3.1 营销理念
即指营销策划者在项目中所依据的指导思想和行为准则。
参考资料：
（网络营销方式分析-田瑶瑶）
3.2 营销目标
即是指项目在本计划期内所要达到的目标，是营销计划的核心部分。
3.3 产品策略
即指营销策划者制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求。
参考资料：
（网络营销产品生命周期-张舒榕）
3.4 定价策略
3.4.1 定价依据
1) 成本
2) 期间费用
3) 市场环境
4) 企业利润
3.4.2 定价策略
定价目标定价方法
导入期推广导向市场渗透
成长期利润导向弹性价格
1. 导入期：推广导向的特定目标+市场渗透定价法
2. 成长期：利润导向的定价目标+弹性价格定价法
参考资料：
（网络营销产品定价-张舒榕）
3.5 渠道策略
3.5.1 渠道规划
1) 进入期（1-2 年）
2) 成长期（3-5 年）
3) 成熟期（5 年以上）
参考资料：
（网络营销渠道的设计-牟兆华）
3.6 推广策略
1) 展会推广
2) 广告
3) 人员推广
4) 公共关系
参考资料：
（网络营销策略组合-陈晓丽）
第四章公司战略
4.1 公司性质
4.2 战略规划
初期（第一年）
中期（第二年）
后期（第三年）
4.3 公司竞争力持续递增策略
参考资料：
（本土化战略-tong
成本领先战略-张炙琦
服务营销定位战略-张晨）
