云南大学战略管理个人作业

《企业战略管理》

题目《Wal-Mart Stores,Inc.》

案例分析

学院工商管理与旅游管理学院

专业名称工商管理

课程教师

研究生姓名

学号

年月

案例分析要求：

认真阅读Wal-Mart Stores, Inc. (HBS#9-794-024)案例，分析沃尔玛的行业环境和关键成功因素、核心资源和能力，说明沃尔玛企业战略和经营战略的成功之处，并说明对自己的启示。要求在期末考试之前交给助教。

1.行业环境分析

1962年,美国零售业的传奇人物山姆●沃顿先生出资95%和弟弟巴德在阿肯色州开了第一家“沃尔玛城市零售店”。折扣零售业是一个竞争激烈的行业，沃尔玛在创业初期，面对的是强大的竞争对手——西尔斯、凯马特等零售业巨人。当时，这些大零售企业的网点都集中在大城市，无意进入小城镇和乡村。在他们的眼中，小城镇不具备开设零售业的条件。而山姆却认为，小城镇潜力很大，是未来零售业发展的基础所在。山姆采取了“农村包围城市”的策略，将小城镇作为他发展零售业的细分市场，以州为单位，由州扩展到地区，由地区扩展到全国。沃尔玛扩展业务的手段，除了增开新店外，还开通了山姆俱乐部，加入其中的成员可以享受批发价待遇。此外，山姆还通过兼并的方式，使连锁店的规模超常规发展。

沃尔玛的主要优势体现在：一、信息技术系统完善；二，物流配送体系健全、高效；三、采购方案最佳化，低价订货扩大公司利益的同时，也为顾客争取到了更大的利润空间；四、企业文化丰富，且对员工影响大，品牌知名度高。

沃尔玛存在的不足主要体现在：业务拓展太快，领域太广，使得

对某些领域领域的控制力不够强，且专业化水平不够高。此外，沃顿的继承者们也存在一些管理方法与理念与沃顿不一致的地方而遭受外界质疑，影响企业形象，也带来经营困境。

2.关键成功因素分析

2.1、市场细分精准

沃尔玛在创业初期选择了一个相对空白的细分市场，即重要竞争对手都不涉足的小城镇和乡村。山姆从小城镇和乡村起步，他以州为单位，一个县一个县的建点，直到这个州基本饱和，再把目光投向下一个州。由州扩展到地区，由地区扩展到全国。沃尔玛扩展业务的手段，除了增开新店外，还开通了山姆俱乐部，每个顾客只要交25 美元，就可以成为俱乐部的成员，享受批发价待遇。此外，山姆还通过兼并的方式，使连锁店的规模超常规发展，实现了短期内的市场拓展目标。这一系列成就都离不开市场细分的精准。

2.2持续低价策略——让顾客获得更多实惠

沃尔玛要求，供应商的报价必须是给其他商家的最低价，否则免谈。在此基础上，沃尔玛以进货量巨大、帮助供应商进入世界市场、现金结算等三个理由，要求供应商降价25%。巨大的规模和雄厚的资金实力使沃尔玛在谈判桌上取得了绝对的优势。巨大的规模也使沃尔玛的各项费用和成本，在极大程度上被分摊，这也就奠定了它持续低价的基础，也就得到了顾客的支持。

2.3加强人力资源管理，持续激励员工。

沃尔玛所取得的成功，关键因素是人力资源的优化配置以及员工的持续激励上。公司一方面坚定股东信念，将薪资收益用于再投资，一切以股东利益为出发点，同时，在支持公司扩张的同时，也培养了

一支善战的职业经理人队伍，他们为沃尔玛的扩张提供强大支持和保障，对于这些优秀的人才，沃尔玛也为他们建立有效的奖励机制，一方面减少人才流失带来，一方面也让他们踏实努力地做好相关公司业务，助推公司发展。

3.核心资源和能力分析

3.1以“顾客至上”理念提高顾客满意度

顾客第一“让顾客满意”是沃尔玛公司的首要目标，“顾客满意是保证未来成功与成长的最好投资”。沃尔玛为顾客提供“高品质服务”和“无条件退款”的承诺不是漂亮的口号。在美国，只要是从沃尔玛购买的商品，无需任何理由，甚至没有收据，沃尔玛都无条件受理退款。沃尔玛每周都有对顾客期望和反映的调查，管理人员根据电脑信息系统收集信息，以及通过直接调查收集到的顾客期望即时更新商品的组合，组织采购，改进商品陈列摆放，营造舒适的购物环境。

3.2以技术为基础，确保效运营

沃尔玛投资4亿美元由休斯公司发射了一颗商用卫星，实现了全球联网，在全球4000 多家门店通过全球网络可在1小时之内对每种商品的库存、上架、销售量全部盘点一遍，并通过货车司机更新的路况信息、调整车辆进货的最佳线路。80年代末，沃尔玛开始利用电子交换系统EDI与供应商建立了自动订货系统。通过网络系统，向供应商提供商业文件，发出采购指令、获取收据和装运清单等，同时也让供应商及时准确地把握其产品的销售情况。

3.3以低价高质获取客户信任

在经营策略上，沃尔玛首创“天天平价”，同一种商品在沃尔玛要比其他商店便宜得多。公司定期召开经理人员会议，如果有分店

报告某商品在其他商店比沃尔玛便宜，则立即决定降价，沃尔玛的口号是“为顾客节省每一美分”。事实上，沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，一般零售商的利润都在45%左右，而沃尔玛只要30%就可以了。让利于民的策略让沃尔玛保持了良好的口碑和客户忠诚度。

4.企业战略和经营战略成功之处说明

4.1细分市场精准，营销效果显著

沃尔玛早期的一个关键经营策略是，在偏远的小城镇形成商品种类齐全的相当规模的折扣店网络。一旦开了第一家店，沃尔玛就会见缝插针地扩张，饱和这个地区的服务市场。这种策略使沃尔玛从以下几个方面受益。首先，这使它避开了与零售业巨头的直接竞争。其次，由于其服务人群的数量很小，一旦沃尔玛开业了，同一地区容不下另外一家同样规模的商铺。沃尔玛从而可以垄断这一地区的市场，有效地将对手阻挡在外。同时，许多原地区的小家庭杂货店也倒闭了，因为负担不起与沃尔玛这样庞大的对手竞争。再次，在偏远小城镇设店，其地租和房价便宜，也能节省开支。

4.2严控成本

从一开始，沃尔玛就将节约成本的原则放在了与准确定价同等的重要地位。在操作中省下来的每一分钱都和销售获得的一分利润同样重要。严格控制开支是该公司的核心手段之一，从早期开始，低调朴素的作风就已深入其企业文化之中。

尽管沃尔玛已经成为世界第一的零售商，它的公司总部仍然设在阿肯色州的，一栋过街的朴素楔形版房屋。沃尔玛管理层坐飞机坐经济舱，合住酒店优惠房间，自己倒垃圾……公司的基本原则体现在每