市场调查方法与技术(第三版)第二章市场调查过程

第一步确立调查目的企业在发生市场调查构想时，必须面临重大行销问题或重大行销挑战。

因此，必须先从“行销问题分析”着手，确定举行市场调查的目的后，方可着手市场调查准备工作，以避免调查方向错误。

在作“行销问题分析”之时，宜从三个角度来进行：1．分析企业现况。

企业面临的行销问题是什么?2．诸多市场影响力中，何者值得调查分析?3．未来之日，企业希望的市场情况是什么?企业若将上述三个问题作深入探讨，则必能得到下列好处：·市场问题焦点明朗化后，可以协助拟定市场调查架构。

·可明确了解企业借由市场调查所拟达成目标。

·达成目标所可采取的行销策略因而现形。

兹举两个实例，以说明确立调查目的的用意，并可见实际进行时的状况。

＜实例一＞某家公司制造产品多年，过去一直受政策保护，经营十分顺利，营业额节节上升，收益率尚佳。

近年来，由于市场国际化、消费者消费习性多元化，致使该公司在既有产业的市场竞争上节节败退。

加之现存经营包袱颇重，益增经营上的压力。

是故该公司除积极地进行总体经营体质改善，以提高市场竞争之外，更积极寻求企业经营多角化，为企业体寻找新契机。

在众多多角化计划中，几经节选之后，将“土地有效开发利用”列为优先计划。

可是土地有效开发的途径很多，诸如：土地出售、兴建大楼出售、发展游乐产业、兴建大型购物中心等等。

该公司在某大都会区附近拥有的大量土地已列入都市计划，现在该公司最高经营层决定在该土地上建筑“大型购物中心”：一则配合未来消费者购买习性多元化；二者营业行为可产生可观现金流量，增加该公司营运周转能力；三则继续保持土地所有权，以得土地增值之利，在下最后经营决定之前，该公司决定进行一次“大型购物中心之市场调查”，以帮助最高决策当局作最后决策。

因此，大型购物中心的市场调查目标重点在于：1．借消费者调查，以便认识理想大型购物中心的型态?2．产品重点及服务重点，以便产生服务业经营差异化效果?3．采取叙述性调查是否较为适宜?＜实例二＞某公司以生产含酒精饮料的新产品供应市场。

市场调查的过程市场调查主要包括宏观环境调查、消费者情况调查、产品市场占有率调查、竞争对手调查等内容。

市场调查的步骤一般是：①确定问题和调查目标；②制定调查计划③收集信息④分析信息⑤报告结果1）确定问题和调查目标这一阶段要求主管和市场调查员仔细地确定调查问题和调查目标。

俗话说：良好的开端等于成功的一半。

主管必须把握住问题的范围，如果没有限定问题范围或问题的范围过小，都会造成调查活动的失败；如果没有限定范围，可能会得到许多没有价值的信息；如果问题范围太小，又会丧失调查的意义，并且会造成资源的浪费。

并非所有的调查项目都需要确定具体的目标。

调查项目可以分为三类：一类是试探性调查，即收集初步的数据以揭示出问题的真正的性质，从而提出一些推测或新想法；另一类是描述性调查，即明确一些特定的量值，如有多少人愿意花1000元购买这种产品；还有一类是因果性调查，即检验因果关系，如产品陈列在商场门内左侧比陈列在右侧能增加或减少多少销量。

2）制订调查计划市场调查的第二阶段是制定有效收集所需信息的计划。

在制定调查计划时，要确定资料来源、调查方法、调查手段、抽样方法和联系方法等内容。

●资料来源根据来源可将资料分为“一手资料”和“二手资料”。

“二手资料”就是为其他目的已经收集到的信息，“一手资料”则是指为达到当前特定目的而收集的原始信息。

一般来说，这两种信息往往都需要。

调查计划要确定收集的是二手资料，还是一手资料，或是两者都要收集。

据说，日本的企业通常需要两类信息：一类是通过拜访经销商和其他方面的人员而获得的“软资料”，另一类是有关运输、库存、零售额的行业资料——“硬资料”。

实际上，拜访经销商所获得的资料就是一手资料，而有关运输、库存和零售额的行业资料则是二手资料。

①二手资料市场调查开始时，一般先着手收集“二手资料”，以判断问题是否已经解决或解决的程度，必要时，再去收集成本较高的“一手资料”。

各种二手资料的来源通常有内部资料（如企业销售数据、发票、资产负债表等）、政府出版物（如人口普查报告等）、期刊和书籍、商业性资料等。

市场调查方法与技术第一章市场调查总论名词解释：1）市场：之一且具有特定需求或欲求并且愿意和可能进行交换来是需求和欲求得到满足的潜在顾客所组成的消费总体。

2）市场调查：就是指运用科学的方法收集、整理、分析商品或服务在生产者到达消费者的过程中所发生的有关市场营销情况的资料，从而掌握市场现状及其发展趋势，为企业进行决策提供依据的信息管理活动。

3）市场营销的重点在于识别和满足顾客的需求。

4）市场营销的任务是判断信息需求，并向管理层提供相关、准确、可靠、有效和及时的信息5）市场调查的三个功能：描述、诊断和预测解答题：1、市场调查的主要作用：1）通过市场调查，了解市场总的供求情况，据以调整、确定企业的发展方向2）通过市场调查，企业可以进行准确的市场定位并按照消费者的需要组织生产和销售。

3）通过市场调查，可以发现市场机会并促使企业开发新产品4）通过市场调查，充分发挥广告的作用，以促进商品销售2、开展市场调查的时机：1）决定推出某种产品之前2）产品推向市场后3）以新产品代替老产品之前3、不宜开展市场调查1）调查成本超过收益2）缺乏资金3）错过市场时机4、市场调查的多样性：1）按调查内容分a、市场营销环境调查包括政环境、经济环境、科技环境和社会环境等。

b、市场需求调查包括需求容量、顾客及消费者行为调查。

c、市场供给调查主要调查产品或服务供给总量，供给变化趋势、试产占有率等d、市场行情调查主要包括整个行业市场、区域市场、企业市场的销售状况和销售潜力等e、市场营销活动调查是指营销决策之前、营销活动进行之中和营销活动进行之后2）按调查方法分a、文案调查b、实地调查c、观察调查d、实验调查3）按调查对象划分a、全面调查，是对整个研究范围进行无一遗漏的调查b、重点调查，是对总体中具有代表性的少数个体进行调查典型调查，抽样调查4）按调查深度划分：探测性调查，描述性调查和因果性调查5、市场调查方法的原则1）在满足研究要求的条件下费用最省2）在满足研究要求的条件下时间最省3）在满足研究要求的条件下最易控制和操作4）在费用一定的情况下精度最高6、国外发达国家市场调查的现状：1）调查业兴旺发达2）调查设备和技术已发展到一个新水平，现代市场调查的效果大大提高3）调查行业活动、学术活动和出版活动活跃，使调查业的规范化和标准化得到较好的保证7、国内市场调查的兴起现状1）调查公司主要集中于北京、上海、广州三地2）规模较大，时机运转良好的企业不多3）本土公司规模小，集中度低，缺乏竞争力8、我国调查业发展的四个来源1）从传统媒介组织的读者或观众或听众服务部门分离出来的2）外国公司在我国开辟的分支机构或外方管理和投资上有支配权的合资公司3）国内改革开放后通过自身努力发展起来的本土化调查咨询机构4）由过去计划经济专司统计功能的各级统计行政部门通过业务延伸或重组形成面向市场的调查机构9、调查行业的道德问题1）调查提供者和调查购买者之间的道德问题：a、调差的真实性 b、调查的保密性2）调查提供者和调查对象之间得到的问题：a、隐瞒真正的调查意图 b、保护调查对象的个人信息3）调查提供者与公众之间的道德问题：a、不完整的报道 b、令人误解的报道第二章市场调查过程1、精度：样本估计值与总体真值之间的差异2、数据采集：按照调查涉及的要求，对被选中的调查单位收集信息的过程3、自填式：被调查者在没有调查员的协助的情况下完成问卷4、问答式：现场调查中访员按问卷中的问题提问、被调查者回答这种调查方式5、混合式：只将多个调查内容混合到一张问卷中，这种情况下，混合调查的问卷有不同的部分组成，每个部分处理的主体不同，是不同的客户需求6、数据处理：把调查中采集到的数据转换为适合于汇总制表和数据分析的形式1、调查问题的不同类型1）探索性研究 2）描述性研究 3）因果关系研究2、分析问题背景1）要掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势2）要分析决策者的目标3）为了调研问题确定适当的范围内，还要分析企业各种资源和面临的制约因素，这主要指财力状况3、确定问题过程中的调查1）与决策者交流2）向专家咨询3）二手资料分析4）定性调查5)明确决策问题和调查问题4、在进行调查方案设计时，需要处理好的几个关系1）需要与可能2）精度和费用5、纸张采集模式的优缺点优点：投资小，成本低，开发所需的时间少缺点：不便于现场调查中的质量控制，数据采集以后工作量大6计算机辅助方式的优缺点优点：1）问卷程序化，便于操作 2）数据收集、审核和入录是同时进行的，因而大大的缩短了调查时间 3）调查结果传递十分快捷，调查管理员可以随时得到即时调查报告4）减少数据审核和入录的费用，使用周期长缺点：购置设备和开发程序的费用低7、自填式问卷的优缺点优点：容易管理，相比面谈式费用低，可以进行大样本调查缺点：1）调查回答率低 2）自填式方法不适合结构复杂的调查问卷 3）调查周期较长8、问答式问卷的优缺点优点：1）可以激励被调查者的参与意识，可以解释被调查者的问题，有助于被调查者了解和理解，提高回答率 2）能对数据收集的时间进行调节缺点：1）调查的成本比较高 2）调查过程的质量控制有一定的难度 3）对很敏感的问题被调查者通常不会像自填式那样愿意回答和提供9、混合式问卷的优缺点优点：减少调查的相关费用缺点：面对不同的调查主题，被调查者会觉得问卷中的问题缺乏逻辑性，问卷的篇幅过大，会使被调查者感到厌烦，不愿意配合其他的问卷调查方式：查阅式座谈式观察式实验式10、调查的现场实施1）组织好调查团队2）选择控制程序3）调高回答率4）采用一直标准5）健全质量控制系统11、数据处理的步骤1）初步审核 2）编码 3）入录 4）再次审核5）补插 6）权数调整 7）创建数据库12、数据分析1）描述统计 2）参数估计 3）列联分析4）相关和回归分析 5）多元统计分析13、调查报告的类型1）数据型报告，在报告中只提供调查所获取的数据，是调查报告中最简单的形式2）分析型报告，是数据型报告的基础上对数据反映出的情况作进一步分析3）咨询型报告，分析型报告报告的基础上进一步的扩展延伸，除对对调查结果金相分析外，还包括了对市场进行分析，并在这基础上提出进行决策、采取行动的咨询方案14、调查报告的内容1）标题 2）目录 3）表格和插图清单 4）概要 5）引言6）主报告 7）参考文献 8）附录 9）其它文档第三章调查方案设计调查方案设计：是根据调查研究的目的，恰当的确定调查客体、调查内容，选择合适的调查方式和方法，确定调查时间，经费预算，并制定组织计划。

市场调查方法与技术
1. 问卷调查就像一张大网，能捞到各种宝贵信息呢！比如你想知道大家对某款新饮料的看法，设计好问卷发出去，就能得到好多反馈啦。

2. 深度访谈那可是挖掘内心想法的好办法呀！就像挖矿一样，能挖到深层的宝贝。

像了解消费者为啥喜欢某个品牌，深入聊聊就清楚啦。

3. 观察法就如同侦探暗中观察，悄无声息地发现好多细节！比如说在超市观察人们购买商品的行为，能看出不少门道呢。

4. 焦点小组讨论就像一场热闹的聚会，大家七嘴八舌地说出想法！好比讨论如何让一款软件更好用，那点子肯定多得不得了。

5. 实验法不就是在控制条件下做尝试嘛，就像做科学小实验一样有趣！比如测试不同包装对产品销量的影响，多有意思呀。

6. 二手资料分析就像是站在巨人的肩膀上，利用别人现成的成果！像研究行业趋势，现成的报告能省不少力呢。

7. 神秘顾客调查多刺激呀，像个间谍一样去体验服务！看看餐厅的服务到底好不好，这招很管用哦。

8. 在线调查多方便呀，一下子就能收集好多数据！像了解网友们对某个话题的看法，轻松搞定。

9. 内容分析不就是仔细研究各种文字、图片嘛，就像考古一样挖掘内涵！比如分析广告的效果，能发现好多门道呢。

10. 投射技术就像照镜子，能照出人们潜意识的想法！像了解消费者对某个品牌的情感，这可是个厉害的招儿。

我的观点结论：这些市场调查方法与技术都各有特点和用处，根据不同的需求和情况选择合适的方法，能让我们更深入地了解市场和消费者。