产品策略与管理培训教材

◆积极的改善目标—将目标变为一种重大公司宣示及承诺
◆对延误原因挑战
加速并不意味是要大家一定要把事情做得更快，最重要者是要消除或减少
延误。
Ex.订单处理的延误
工程设计延误
生产排程延误—采购、人工不足
◆重新修改组织设计与流程
Ex.流程改造
Ex.扁平化组织
◆弹性制造能力设计
Ex.延误常来自：过度复杂的设计；不易协调的生产线
杆作用的因素
ex.有的公司在采购品质卓越的原料
列入产品设计的一部分
23
◎成功的差异化定位
（2）做的更快且更接近顾客—快速且密切的顾客反应 当时间对于顾客来说，是一个决定性的属性时，快速的顾客反应就会变成
一个重要的竞争品质。——及时的问题解决[品质]比周延但延迟的问题解决
较有说服力。
Ex.快速且密切的顾客反应计划有五个步骤：
管理重点
目标市场的规模、潜力及企业是否有充分的竞争优势。
6
★检讨是否与企业的基本目标与经营资源配合
不管发现了多么魅力的目标市场，若是和企业的 基本经营理念及目标不吻合或是企业本身没有蓄积对 应的经营资源，想要进入这个目标市场是极为困难的。
反之，即使选择的目标市场能配合企业的经营理 念、经营资源，但若无法达成企业的市场目标，仍是 需要再行检讨。
1
壹、行销管理的基本概念
★分析市场的需要 ★商品Concept的明确化 ★设定市场销售目标 ★确定目标市场 ★检讨是否与企业的基本目标（Corporate Objective)
和经营资源配合 ★策定支援的Marketing Mix ★管理的有效性（Effectiveness)与效率（Efficiency）
◎竞争力的涵义 当市场中有一个或一个以上的竞争对手时，企业要实现潜在的交 易，除了要有比值大于或等于1的商品力外，仍需要有大于竞争 者的商品力。此时，商品力的比值大小即为企业的竞争力。
16
★商品力与竞争力
市场
价值
价值
公司
竞争者
价格
17
★创造价值与提升竞争力-1
◎价值的形成 主观价值——价值的产生是因为某人对于某一特定事物发生兴趣， 这事物对于某人才有所谓的价值。 客观价值——事物的价值是存在于事物本身的物理化学特质之中， 与个人的“有无兴趣”无关。
盈亏
—————管理的成果
来自百度文库
Ex.‘做对的事情，而不是把事情做对’
3、绩效管理 绩——达成目标的程度 效——达成目标所投入的资源或成本
管理重点
如何将有限的资源，以较有效率的方式投入最能
达成企业目标的地方
10
贰、产品组群规划 ★BCG产品组群规划 ★产品组群策略展开
11
★BCG产品组群规划
⑴狗 杀狗或苟延残喘
12
★BCG产品组群规划
目的：达成有效的资源分配，以及产生一定的现金流 入（投资报酬率） 产品组群选择的重点，旨在有效分配企业资源，以及 平衡企业的先进流量。
Ex.现金流量与财务危机 当产品组群选择的决策不当时，会使现金流量发 生不平衡现象。
13
★产品组群策略展开
⑴行销策略
产品策略—产品组合与产品线延伸，品类发展的产品策略，产品的竞 争策略。
◆快速的资讯取得
Ex.市场资讯
内部管理资讯（公文旅行）
24
★提升价格竞争力-1
1、价格的意义 当市场价格能维持在产业平均水准时，成本领导策略可使企
业的获利推到最高峰。而当市场价格不能维持在产业平均水准时， 成本结构是否健全会变成企业在市场是否能维持占有的主要工具。
25
★提升价格竞争力-2
2、提升价格竞争力的方法 战略性成本管理—为实际产销作业前，或影响基本营运结构 之成本规划与管理。 Ex.减量经营[改变基本营运结构] 规模经济及学习曲线效果之规划 战术性成本管理—为营运作业中之细部成本规划与管理。 Ex.成本要素管理
高 活动重要性 低
最高优先处理 侦测
台湾 越南 大陆 泰国 印尼 墨西哥
高 相对于竞争者的成本 低
继续改善
不处理
各项成本比较
◆赋予各功能部门成本抑减责任 ◆组合跨功能部门小组来解决部门间的连结成本问题 ◆进度控管
29
肆、新产品开发策略
★产品发展趋势 ★产品概念发展 ★商品企划 ★新产品上市前策略查核（美国新产品顾问
26
★提升价格竞争力-2
2、提升价格竞争力的方法
◆规模经济
ex.@AC=(VC+FC)/Q
=(@VC*Q+FC)/Q
=@VC+FC/Q ◆学习曲线效果
◆以目标价格来决定目标成本之策略
***重点观念—目标价格-目标利润=目标成本 （或目标利润=目标价格-目标成本）
①先决定在特定之竞争价格下，所需要的产品功能
80 %来自不良的设计及材料投入
21
◎成功的差异化定位
品质信念中最重要的观点是对于顾客“在使用的符合程度”，这 种“在使用的符合程度”可从以下七个构面来审视： ◆产品绩效（Performance) ◆产品特色（Features)，指可用来强化顾客对于产品及服务需要
的因素。 ◆产品可靠性(Reliability)——免于故障的可能性 ◆耐用性(Durability)—指产品的寿命期限 ◆服务性(Serviceability)—指服务的速度、态度、专业及维修的
选择能达成市场目标的目标市场，提供能 满足目标市场需求及具有竞争优势的产品，透过 行销组合的支持手段，满足构成目标的客户。
8
★策定支援的Marketing Mix
行销管理 程序
分析市场的需求
商品的CONCEPT明确化 ▲概念 ▲定位 ▲事业、产品、品牌的具体化
行销组合策略
价格 人员推销
促销 通路策略 其他
技术创新策略 技术发展策略 产品模仿策略 ex.生产技术、产品开发技术
14
叁、市场导向的产品组群企划
★商品力与竞争力 ★创造价值与提升竞争力 ★提升价格竞争力 ★竞争策略
15
★商品力与竞争力
◎销售与“交易” 企业存在的目的旨在“透过交易的方式，去满足顾客的需求”， 而实现“潜在的交易”的最基本的条件是，企业所提供的商品价 值[包括产品及服务]，必须与顾客所支付的价格有等价的关系。
容易度。 ◆美感(Aesthetics)—指顾客对于产品在外观、触感、声音、嗅觉
等方面之感受。 ◆感觉的品质—为主观的品质感受。
22
◎成功的差异化定位
（1）做的更好 卓越的品质与服务
B、达成卓越品质的计划—关键有两点
◆企业整体的投入
ex.迅速稳定的交期
采购原料
交货[TQC]
◆管理品质的KFS—指最能对差异化品质产生较大杠
3
★商品Concept的明确化
企业探索、分析市场需求，而明确了一个或几个 特定的商品Concept是企业准备创造、满足客户/消费 者需求的一种手段；从另一方面而言，商品Concept 是反映市场某种需求而创造出来的。
管理重点
商品的Concept是汇集市场的声音，是由客户/消费者反应 出来的
4
★设定市场销售目标
②决定目标利润及目标成本
③依照所需的产品功能分配目标成本
④在设计产品及规划生产线时，即控制成本在目标成本之内
◆以较低成本取得关键性的生产要素
ex.原料—特殊来源
人工成本—大陆、越南生产
27
★提升价格竞争力-2
2、提升价格竞争力的方法 ◆成本抑减
ex.成本要素分析
品质检验
仓储费用
规范 方式
费用 损耗
决定具体的销售的数量及金额，市场销售目标是 决定目标市场及策定行销组合（Marketing Mix）的 重要指标。
管理重点 外在环境把握、企业资源、企图心
5
★确定市场销售目标
确定目标市场（Target Market）也就是决定要销 售给谁。
市场是由多样化的异质需求构成，企业经由需要 分析，市场分析的方法，透过一些特定的基准，集合 同质需求的客户，以达到经济效率的目标，向这群客 户提供服务。
来源 规格
原料价格
交货条件 付款条件
采购条件
进口费用 报关
关税 仓租 保险 海运 陆运
装卸 运输费用
原料成本
28
★提升价格竞争力-3
3、提升价格竞争力的步骤
提升价格竞争力最主要的方法是重点式降低成本，其步骤有四：
◆评估现有相对成本地位
*估计价值链中的各项活动成本
*比较竞争者的成本
*诊断驱动成本的关键因素
能否支持此概念？ ▲包装设计、造型设计、商标注册
—颜色行销，未来流行软性、温暖色系 —绿色环保诉求 ▲广告企划
33
★新产品上市前策略查核
（美国新产品顾问LarryConstantineau建议）
▲你的主张根源于什么？你的idea是否独特？消费者是否确实了解你提供的
是什么？
▲你的产品是否值这些钱？
▲相对于竞争者你的产品能获得消费者什么评价？
◎成功的差异化定位有二 （1）做的更好 卓越的品质与服务
A、确立品质信念 B、达成卓越品质的计划 （2）做得更快且更接近顾客 快速且密切的顾客反应
20
◎成功的差异化定位 （1）做的更好 卓越的品质与服务
A、确立品质信念—品质不只是符合企业水准，最重要的 是满足或超越顾客的要求。
Ex.重点 传统观念 品管为“从成品中去寻找错误”—制造品质 现代观念 品质为“满足或超越顾客的要求”—设计品质 实际调查 品质瑕疵 20%来自生产线
企业的基本目标 与经营资源
确定目标市场
整体市场
9
★管理的有效性（Effectiveness） 与效率（Efficiency）
1、有效性：为‘达成目标的程度’&‘计划被完成的程度’。 2、效 率：为‘所创造的价值与投入资源的比值’。
Ex.管理在财务上的诠释 销货收入[有效性] —————管理的目标 营运成本费用[效率]—————管理的方法
如何提升主客观价值？？
——差异化
18
★创造价值与提升竞争力-2
◎差异化与价值
（1）产品属性的概念：为购买者在购买及使用该项产品时，所 能得到的效益。
（2）决定性属性：为购买者在购买某特定产品时，对于其购买 决策具有决定性效果的属性。
重要性
高
卓越性
中
低
高
中 低 （3）成功的差异化定位
19
★创造价值与提升竞争力-3
2
★分析市场需求
市场需求是引导企业一切活动的基础，若是想要 完全地满足市场上多样化客户/消费者的不同需求，则 企业必需投入庞大的资源，而无法顾及经济效率，势 必降低了竞争力。因此分析市场需求的目的，除了把 握住市场的需求变化外，同时选择企业要满足哪一种 需求。 管理重点
多样化需求的市场规模及价格水准
高 明星 问号
ex.立即撤资 限期撤资
市场成长率10% 低 金牛 狗
决定撤资基准 产品价格（产品线简化） 价格策略（高价、低价）
1 相对市场占有率
⑵金牛 现金（利润）流入极大化
⑶问号 撤资或扩大市场占有，资源集中、产品集中
⑷明星 维持市场领导地位，持续投资
***市场成长率与相对市场占有率之计算 ***市场成长率与相对市场占有率在策略选择上之涵意
Ex.公平交易关系为 价值/价格=1
◎商品力与交易 基本上，[价值/价格]的比值称为产品的商品力。在理论上及实务 上，我们对顾客的基本假设都“顾客是理性的”。因此，商品力 越大时，实现“潜在的交易”的可能性就越大。
价值/价格=1 为达成交易的最基本的条件 价值/价格>1 或更大时，达成交易的可能性就越大
价格策略 推广策略 通路策略
⑵生产策略
⑶人力资源策略
品质策略 厂址策略 采购策略 设备维修策略 排程策略
异迁策略 训练策略 福利策略 聘雇策略 ex.整合、多角化所需之人力资源规划
内部VS.外部
⑷财务策略
⑸研发策略
资本结构策略 股息策略 营运资金策略 财务市场策略 ex.资金来源[内部筹措VS.外部融资]
管理重点
经营理念的一致性（企业存在的目的）及可行性
7
★策定支援的Marketing Mix
配合市场的需求，商品的Concept也明确了，也 确定了目标市场，接下来我们即需策定商品价格、广 告、促销活动、通路等支援的行销组合活动。
管理重点 发挥组合的配合性以增大乘数效果。
因此整个市场的行销管理活动的程序，可总 括说明如下：
Natural
water ?
31
★产品概念发展
▲ideas ▲产品属性 ▲消费者利益点 ▲目标对象 ▲原料来源
▲技术支持 ▲市场调查 ▲产品功能设定，对目标对象
重要属性、功能 ▲ 价格与毛利结构
32
★商品企划
▲产品名 ▲适用包材与生产线 ▲商品定位，商品的核心利益为何 ▲品牌策略，是否要重新命名，现有企业形象
LarryConstantineau建议）
30
★产品发展趋势
ex.饮料发展趋势
Regular Diet Color free
消费者需求趋势
▲good for me ▲health
▲pure
▲variety
▲all natural
ex.品类发展趋势
carbonated fruit flavor
pure juice tea drink