宝洁成功的案例分析

亲近生活，美化生活P＆G

宝洁（中国）公司（Procter&Gamble）

市场营销案例分析

Made by邵前坤

目录

一、宝洁公司的背景介绍：1、

公司背景导入

2、公司历史情况介绍

3、公司产品情况介绍

二、宝洁公司的市场环境分析1、

宏观环境分析

2、微观环境分析

三、宝洁公司的市场战略分析

1、消费市场细分（market segmentation）

2、消费市场定位

3、市场战略的swot分析

四、宝洁公司的产品战略分析1、

多品牌策略

2、多品牌战略的swot分析

五、宝洁公司的分销策略1、

复合式经销网络图

2、分销商营销管理构架图

六、宝洁公司市场营销成功的总结1、市场营销的总结

七、附录

1、参考文献

摘要：本案从市场营销的角度分析了宝洁公司的市场和

产品战略。在回顾宝洁公司发展历史和品牌发展的基础上，重点介绍了宝洁作为世界500强的日化品公司的成功原因，从营销的角度去分析了宝洁成功的内在原因。宝洁公司通过成功的营销策略，使之成为了日化品行业的佼佼者，是成功企业中的一颗常青树。

关键词：宝洁，市场战略，产品战略，分销，swot分析

一、宝洁公司背景介绍

1、公司背景导入

你可能没听说过宝洁公司，但你一定用过飘柔、海飞丝、伊卡璐、潘婷、玉兰油等，这些都是宝洁旗下产品。曾看过一篇关于飘柔的

广告，一个聋哑小女孩的故事，她非常热爱小提琴，但是遭到一名

会弹钢琴的同学的鄙视：“聋哑人拉什么小提琴。”她迷茫了,问一

个同为聋哑人的街头卖艺老人:“为什么我和别人是不同的?”老人告

诉她：“你为什么要和别人相同，音乐是可以看见的，你闭上眼便

能感受到它的魅力。”此后，小女孩重修拾自信，和街头艺人一起演

奏，并且决定参加音乐比赛证明自己。此事却被欺负她的那名同学知道了，在比赛当天，她的这名同学买通了一伙人殴打那位街头艺人和小女孩，并把他们的小提琴都砸了。小女孩没有退缩，依然去参加了比赛，她拿着用胶布胶起来的小提琴开始了她的破茧之旅，

随着美丽动听的小提琴卡农乐曲响起，柔顺的秀发尽情飘逸，广告最末尾更是有点睛之笔——潘婷“You can shine”。到这里，我们也可以感受到这不仅仅是一个广告，更是一则抓住人心的小故事“聋哑人可以学琴，破碎的琴照样可以拨动人的心弦”。这样的广告不会使消费者不耐烦，只会让大家感动不已——证明公司产品与众不同。这种市场营销策略值得学习。所以本案例侧重点在宝洁公司的市场营销方面的特点。下面将具体介绍宝洁公司的背景：

美国宝洁公司(P&G，Procter& Gamble)是世界最大的日用消费品公司之一，全球雇员近11万，在全球80 多个国家设有工厂及分

公司，所经营的300 多个品牌的产品畅销160 多个国家和地区，服

务将近50亿消费者，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴

儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

1、宝洁历史进程

英格兰移民威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)在美国辛辛那提市(Cincinnati)从事制造蜡烛的生意。与此同时,爱尔兰移民詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)也在该市学习制造蜡烛。后来他们凑巧

娶了两姐妹,他们的岳父说服两个女婿成为合伙人。1837年4月12日,他们开始共同生产销售肥皂和蜡烛。8月22日,两方各出资

3,596.47美元,正式确立合作关系,并于10 月31日签订合伙契约,在辛辛那提市成立宝洁公司(Procter &Gamble,以两个合伙人的名字命名)。

20 世纪初期，为了满足日益增长的国内市场需求，宝洁开始在辛辛那提以外设厂。1915年，宝洁首次在美国以外的加拿大建立生

产厂。1930年，宝洁在英国购买了Thomas Hedley有限公司，建立第一个海外分支机构。

1937 年,宝洁创立一百周年纪念,年销售额达到二亿三千万美元。

1946 年,宝洁推出被称做“洗衣奇迹”的Tide(汰渍)。汰渍采用了新的配方,洗涤效果比当时市场上所有其它产品都好。卓越的洗涤效果及合理的价格使汰渍于1950年成为美国第一的洗衣粉品牌。第一支含氟牙膏佳洁士得到美国牙防协会首例认证,很快就成为首屈一指的

牙膏品牌。公司的纸浆制造工艺促进了纸巾等纸制品的发展。宝洁发明了可抛弃性的婴儿纸尿片,在1961年推出帮宝适。公司原有业

务的实力不断加强,同时开始进军食品和饮料市场-最重要的举措是于1961 收购了Folger's 咖啡,推出第一种织物柔顺剂-Downy。

1980 年，宝洁已发展成为全美最大的跨国公司之一。通过收购

Norwich Eaton制药公司(1982)，Rechardson-Vicks 公司(1985)，公司活跃于个人保健用品行业；通过80年代末，90年代初收购了Noxell，Max Factor，Ellen Betrix 公司，宝洁在化妆品和香料行业扮演着重要角色。这些收购项目也加快了宝洁全球化的进程。为了充

分发挥跨国公司的优势，宝洁建立了全球性的研究开发网络，研究

中心遍布美国、欧洲、日本、拉美等地。宝洁的帮宝适、护舒宝、潘婷、汰渍、碧浪、佳洁士、Vicks 和玉兰油等成为全球知名的品牌，是市场上的佼佼者。

1988 年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业--广州

宝洁有限公司,从此开始了宝洁投资中国市场的历程。目前,宝洁公司

已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独

资企业。宝洁在华投资总额已逾10亿美元,拥有约4000名员工。

2、宝洁公司目前在中国销售的产品：

洗发护发用品：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列、伊卡璐

个人清洁用品：舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油

沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露、吉列、博朗剃须

刀

护肤用品、化妆品：玉兰油护肤系列、SK-II、NNASUI（安娜苏）、

Covergirl（封面女郎）

妇女保健用品：护舒宝、朵朵卫生巾