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·新农村建设·扩大乡村旅游中的文化消费探究———以长三角地区为例 收稿日期：２０１２－０９－１１ 作者简介：唐力媛（１９８８－），女，硕士研究生，江苏人，上海交通大学安泰经济与管理学院旅游管理专业研究生。
唐力媛，胡 巍（上海交通大学安泰经济与管理学院，上海 ２０００５２）摘 要：乡村旅游历经十几年的发展，现阶段产品同质化严重，已进入发展的瓶颈期。
而对乡村民俗文化、非物质文化遗产的深入挖掘、相关文化产品设计，可使得乡村旅游重新焕发生命力。
笔者以长三角地区乡村旅游为例，通过对乡村旅游形式的研究，总结出当前乡村旅游发展存在的问题。
并以提升乡村旅游中的文化内涵为切入点，提出乡村旅游的发展方向及营销策略。
关键词：乡村旅游；文化内涵；营销策略１ 乡村旅游发展现状与存在的主要问题分析 对于乡村旅游这一概念，欧洲联盟（ＥＵ）和世界经济合作与发展组织（ＯＥＣＤ，１９９４）将乡村旅游（Ｒｕｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｍ）定义为发生在乡村的旅游活动，特别指出其中的乡村性（Ｒｕｒａｌｉｔｙ）是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点。
通过对学界普遍观点的总结，笔者认为乡村旅游是依托于乡村自然、人文风貌，以都市居民为主要吸引对象，针对都市居民回归自然感受乡土文化的需求，但又不熟悉乡村环境的心态来设计旅游产品，满足游客观光、务农娱乐、休闲度假、购物等多种需求而开展的参与性强、文化内涵深厚、乡土趣味浓郁的旅游活动。
步入二十一世纪以来，我国乡村旅游蓬勃发展，对于乡村旅游的研究也越来越多。
但是在乡村旅游蓬勃发展的背后，也存在一系列问题：１．１ 同质化竞争严重，乡村活动季节性强目前，长三角地区乡村旅游多集中于开发休闲农业和观光农业等旅游产品，乡村旅游产品不丰富，雷同现象严重。
政府缺乏统一管理、整体规划。
如对乡村资源、传统文化表演资源和景点资源缺乏整合，导致经营者各自为战，经营散乱无序、恶性竞争，旅游产品深度开发不够，土特产品加工粗糙，不能引起游客的强烈购买欲望。
长江三角洲城市群规划及发展一、长江三角洲及城市群的概述•长江三角洲位于我国东部沿海、沿江发达地带，长江三角洲城市群交汇部，区位优势突出，经济实力雄厚，其核心城市上海是世界最大城市之一。
其总面积约为5万平方公里。
这里是我国河网密度最高的地区，平均每平方公里河网长度达4.8-6.7公里。
平原上总共有湖泊200多个。
长江三角洲河川纵横，湖荡棋布，农业发达，人口密，城市众多。
在全国经济中占有重要地位，号称中国的“金三角”。
其主要城市有上海、南京和杭州等。
长江三角洲既是地理区域又是经济区域。
长三角城市群经济领先区域•近年来，长三角以其良好的基础设施、发达的科技教育和日趋完善的投资环境，成为国内外投资者关注的“热土”。
2004年上半年，这一地区以占全国2%的陆地面积和约占10%的人口数量，创造了全国26%的GDP，完成了全国37%的外贸出口额，吸引了全国52%的实收外资，其经济总量领先于我国另外两大城市群——珠江三角洲和京津唐地区。
•近年来长三角占中国经济总量也由不足1/5提升到接近1/4，尤其是苏北和浙西南将成为最具增长潜力的地区，对拉动整个地区经济增长、促进长三角核心地区产业配置有极其重要的作用。
长三角城市群发展区域•长江三角洲城市群是世界第六大城市群，根据城市发展理论和对长江三角洲城市群发展趋势与走向的分析，目前长江三角洲城市群的发展已进入城市带发展规律的第二阶段。
即着重发展中心城市城郊地区，加强城市功能定位，加快整个城市带城市网络高级化。
1.长三角城市群经济社会整体发展策略·区域内具有综合服务功能的核心城，上海。
·区域内新兴的中心城市，如苏州、无锡。
·区域内重要功能型城市，如旅游与加工产业中心苏州、无锡，行政文化和商业中心南京、杭州，港口集散中心宁波、舟山、大小洋山等。
·区域内欠发达地区中心城市，如上海的崇明、苏北的扬州、南通，浙北的嘉兴、湖州。
·区域内中心城市的郊区城镇；如上海的松江，杭州的萧山等。
第19卷第6期2019年12月中国发展China DevelopmentVol．19No．6Dec．2019收稿日期：2019－12－04作者简介：叶虹，杭州市旅游形象推广中心主任，主要从事会展与旅游等方面的研究。
高质量推进长三角文旅一体化发展打造世界一流旅游都市群叶虹（致公党浙江省委会，浙江杭州310025）摘要：旅游业作为融合度极高的产业，在区域合作中发挥着先头部队和生力军的作用。
沪苏浙皖三省一市文脉相近，旅游资源丰富，具备旅游高质量融合发展的良好基础和内在动因。
通过构建长三角城市旅游合作新格局，进一步推动文化和旅游产业在各领域深度融合，实现三省一市资源共享、优势互补、协同并进，对于提升长三角都市群的综合实力，更好地参与国际竞争具有深远的意义。
该文对标国际城市旅游合作成功样本，从合作模式的多样性、文化和旅游产品的创新性、区域品牌的国际化等角度提出对策和建议。
关键词：都市群；同质化；创意旅游；国际化中图分类号：F592．7文献标识码：A文章编号：1671－2404（2019）95－0077－04都市群是高度一体化的城市群体，在国家参与国际竞争中发挥着巨大作用。
目前国际公认的世界级都市群包括以伦敦、纽约、东京、巴黎、芝加哥为核心的五大都市群。
进入新世纪以来，以上海、江苏、浙江为核心的中国长三角都市群被国际学术界公认为世界未来第六大都市群。
2016年，国务院发布的《长江三角洲城市群发展规划》中，长三角都市群包括了沪苏浙皖26座城市。
旅游是传播文明、交流文化的桥梁，旅游业具有天然的跨地区、跨产业特质，区域旅游合作在经济全球化和区域一体化进程中扮演着重要角色。
沪苏浙皖三省一市地缘相近，文脉相通，旅游资源丰富，长期以来互为客源地和旅游目的地，旅游业作为先导产业，发挥着先头部队和生力军作用。
通过构建长三角城市旅游合作新格局，可以进一步推动文化和旅游产业在各领域深度融合，实现三省一市资源共享、优势互补、协同并进。
基于SWOT分析模型——长三角地区会展旅游业发展对策研究摘要：长三角地区是由上海市、浙江省（具体包括杭州、温州、宁波、湖州、嘉兴、绍兴、舟山7市）和江苏省（具体包括南京、镇江、扬州、常州、无锡、苏州、南通7市）共15个城市所组成的城市带。
本文通过对长三角地区会展旅游业现状的SWOT定性和定量分析，得出了发展该地区旅游业的四大对策：一.充分发挥政府及旅游主管部门的主导作用；二.借鉴国际经验，促进长三角地区会展旅游业的发展；三.发扬特色，创立长三角知名会展品牌；四.强化长三角地区各个利益主体的合作意识。
关键词：长三角会展旅游业 SWOT分析会展对策研究一、长三角地区会展旅游业的SWOT分析（一）长三角地区发展旅游业优势1、城市规模长三角地区，越10万平方公里土地，15座城市。
城市体系发育较为完全，城市规模偏大，15个城市中，人口在100万以上规模的城市有8座（见表1），占总数的53%以上。
表1 长三角城市规模表表1 长三角城市规模表规模等级（万人）≥500 500～100 100～50 合计城市个数 1 7 6 14由上表可知优越的区域条件，超大型的长三角城市群正在日益引起世界的关注。
2、经济发展水平从经济发展水平看，包括上海、苏南和浙江东北15个主要城市在内的长三角洲地区，虽然只有不到10万平方公里的土地，却集中了近半数的全国经济发达县，聚集着近百个工业产值超过100亿元的产业园区，还有数千家巨人型企业。
据2003年的中国城市统计年鉴以及各地方2002年国民经济和社会发展统计公报，长三角地区2001年城市平均GDP为702.8亿元，人均可以支配收入为10136.6元。
目前，GDP占全国总量的五分之一，进出口总额占全国三分之一，到位外资占全国的四成以上……这就是长三角，一片生机蓬勃的富饶土地。
3、旅游业发展水平从地方旅游业总接待量、国际旅游接待量地方旅游业总收入、旅游外汇收入等项指标可以初步判断出区域旅游业的发展水平。
文化建设·3·一、中国黄（渤）海候鸟栖息地周边旅游发展的现状资源禀赋，优势明显。
中国黄（渤）海候鸟栖息地周边旅游包含大量的自然资源，拥有完整的生态链，是一种独特的、多功能性的生态系统，且周边旅游产业发展迅速，旅游功能要素不断完善，旅游产品不断丰富，旅游品牌知名度日益凸显，发展生态旅游基础良好，湿地资源丰富，具有发展湿地生态旅游的多重优势。
（一）世遗招牌，响彻全球中国黄（渤）海候鸟栖息地（第一期）主要由潮间带滩涂和其他滨海湿地组成，拥有世界上规模最大的潮间带滩涂，是濒危物种最多、受威胁程度最高的东亚-澳大利西亚候鸟迁徙路线上的关键枢纽，也是全球数以百万迁徙候鸟的停歇地、换羽地和越冬地。
盐城作为黄海湿地的核心区，有责任也有义务，向世人展示中国坚持绿色发展，建设生态文明和保护全球生态与生物多样性的大国担当，使更多的人将目光聚集到盐城，关注湿地生态。
（二）黄海之滨，麋鹿故乡中华麋鹿园位于中国江苏中部黄海之滨的湿地滩涂，总面积7.8万公顷，2015年被文化和旅游部评为AAAAA级景区，是世界占地面积最大的麋鹿自然保护区，拥有世界最大的野生麋鹿种群，建立了世界最大的麋鹿基因库，是太平洋西岸古生境保护最完好的半原始湿地。
在这片亚洲东方的净土上，自由栖息着麋鹿、东方白鹳、白尾海雕、牙獐、豹猫、丹顶鹤等400多个动物家族，蓬勃生长着近500种海边植物，堪称太平洋西岸的“动物天堂”和“植物王国”，旅游基础牢实，发展条件优渥。
（三）生态引领，珍禽鹤舞丹顶鹤自然保护区位于江苏省盐城市，主要保护对象为丹顶鹤等珍稀野生动物及其赖以生存的滩涂湿地生态系统，是我国较大的滩涂湿地保护区之一，是国际重要生物多样性富集的热点地区。
作为国家级保护区、国家AAAA级旅游景区，每年春秋有300余万只岸鸟迁飞经过盐城，有近百万只水禽在旅游区越冬，保护区内植物多达450种，鸟类超过400种，生态优势明显，湿地资源宝贵，“有一个女孩”的故事，更是拉近了人与自然的距离。
《商场现代化》2012年8月（下旬刊）总第693期我国长三角地区是科技旅游的示范地区，有许多成功的开发典型。
2007年“长三角青少年旅游研讨会”在上海举行。
市旅游委联合上海市科委结合科普十一五规划的实施，公布了2条2007年度上海科普场馆旅游示范线路，分别是以上海地震科普馆、上海天文博物馆、佘山国家森林公园等主要景点组成的旅游示范线路和以科技馆、上海海洋水族馆、上海孙桥农业开发区等主要景点组成的旅游示范线。
目前上海市有20家专题性科普旅游示范地，年接待量超过了450万人次，2010年召开的上海世博会，为这些科普基地开展长三角青少年旅游奠定了基础。
从2008年开始，上海市对旅行社组团参加科普旅游进行资助。
一年度内旅游客源达到5万人次以上，且经营规范的旅行社，都可申请相关的资助。
一、长三角地区科技旅游客源市场概况1.客源市场空间分布长三角地区有着丰富的客源市场，但空间分布比较集中，国内的游客主要集中在江浙沪，根据相关数据统计，长三角地区的06年的客源市场分布具体为：江苏约为30.4%，浙江为21.2%，上海为13.75%，其余省份比例均不超过5%，这些数据显示，长三角地区半数以上的客源都来自区域内的旅游目的地和客源之间的流动。
2.旅游者的旅游目的目前，大多数旅游项目还是以观光旅游为主，随着经济社会的发展，度假旅游、会议旅游、奖励和公务旅游等项目也越来越多，同时科技的发展带动了旅游的发展，使得科技旅游逐步成为旅游业新的增长点和亮点。
根据2006年的国内旅游目的统计的数据可以看出，长三角地区游客的旅游目的，观光旅游占38.7%的比例，度假旅游占17.9%的比例。
旅游项目的构成变化说明了长三角地区旅游产品的结构出现了新的变化，旅游产品在更新，旅游结构在优化。
随着长三角地区的经济和科技的不断发展，商务旅游和科技旅游将适应市场需求，受到大众的欢迎。
3.旅游接待量经济的发展带动了相关产业的发展，各个地区的旅游经济发展水平也不一样，旅游业的发展也呈现出地区差异。
文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持. 1 长三角地区旅游发展趋势分析
区域旅游发展趋势与区域经济社会发展水平密切相关。长江三角洲地区是我国经济社会发展和工业化、城市化、现代化水平最高的区域之一，其旅游发展趋势和特征对我国旅游在新世纪的发展具有重要的先导、示范效应。由经济社会发展水平所决定，当前长江三角洲地区的旅游发展，在功能作用、开发建设目标和基本形式等方面，都会呈现出与全国大部分区域，特别是与处于大开发中的西部地区完全不同的趋势。其中最主要的趋势有，在客源市场定位方面将以区域内市场为主，同时兼顾出入区域旅游；在旅游发展目标方面将以社会效益和环境效益为主，兼顾经济效益；在产品开发建设方面是休闲度假、商务会展和游览观光并重；在开发建设和发展的组织形式方面区域内的合作、协调将不断加强。 （一）以区域内市场为主，兼顾区域外市场 长江三角洲是目前阶段我国区域范围最大、人口最多、势力最强的经济区，将率先全面建设成为小康社会和实现现代化。其经济社会发展和居民生活水平的提高，其中特别是城乡建设、环境保护、消费需求、产业优化、影响扩大、声誉提升等，使得区域内各省市区县加快旅游业开发建设和发展的要求普遍增强。与全国大部分地区，特别是中西部相对贫困、经济社会发展水平比较低的地区比，长江三角洲地区各省市区县发展旅游的主要目的文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持. 2 有本质性不同。中西部地区发展旅游业主要是要吸引外部游客去旅游，以增加旅游收入和劳动就业，兼顾区域内居民的旅游需求。长江三角洲地区发展旅游，首先将是满足区域内居民的旅游需求，以提高居民生活质量，同时吸引区域外游客去旅游和组织区域内居民出区旅游。 从旅游自身的特性看，决定旅游者出游的因素主要有三个，即旅游欲望或需求、支付能力和可自由支配时间。对于发展水平比较高的地区的居民来说，收入水平和生活质量的提高，以及不断提高自身素质的要求，决定了其旅游消费的欲望、需求旺盛，且会不断增强，旅游消费支付能力也比较强。经济社会发展水平高，人们的工作和生活节奏都比较快，很多人在工作和生活中的压力也比较大，需要经常性地改变生活方式，外出旅游成为最主要的选择。因此，可自由支配时间的影响增强。目前，对于我国大部分居民来说，只能选择周末、假期外出旅游，我国居民可以利用的长假期只有春节、"五一"和"十一"三个黄金周，而大周末每年却有50多个，周末在区域内进行近距离旅游将是大部分人的必然选择。所以，长江三角洲在率先实现全面小康和现代化的同时，旅游消费也将全面普遍化、大众化，区域内旅游将成为该地区最主要的客源市场。与长江三角洲地区居民旅游选择问题道理相同，区域外（包括国内其他地区和国外）居民到长江三角洲地区旅游，因属于中远程旅游，受时间和费用影响，数量不可能与该区域内相比。 文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持. 3 （二）以社会效益、环境效益为主，兼顾经济效益 功能和市场定位决定了旅游发展的目标定位。从区域整体看，长江三角洲地区旅游发展的总体目标将以社会效益和环境效益为主，同时兼顾经济效益。如上所述，长江三角洲地区各省市区县发展旅游的主要目的，是满足本地区及周边地区不断增长的旅游消费需要，就整体看以区域内市场为主。这样，通过旅游业从区域外部获取的净收入有限（旅游产业总收入和企业经营收入当然会不断增长），因此，获取区域经济效益不能成为主要目标。 长江三角洲地区以区域内市场为主、同时兼顾出入区域市场来发展旅游业，具有重大的现实意义和深远的历史意义。第一，这种方式将提高区域内居民的生活质量和综合素质，能够更好地实现满足人民不断增长的物质文化生活需要这一社会主义生产的根本目的和促进人的自由解放的人类进步目标。第二，这种方式能够美化城乡环境，加强生态建设和环境保护，进一步改进区域内生活和生产环境、条件。第三，能够扩大地区影响，提高地区声誉，为区域经济社会进一步发展创造更好的外部环境。第四，加强人员往来和信息交流，增进了解和友好感情，促进民族团结和进步。 旅游最本源、最主要的目的是其促进交往、加深理解和感情、满足人的精神文化生活需要，其作为经济产业只是在一定发展阶段所具有的特性，因此，旅游所承担的经济功能、所发挥的增加收入等作用也是具有相应的历史阶段性的。实际上，美国、日本、文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持. 4 德国等发达国家都是以出境旅游为主，其旅游业的主要功能和作用都不是直接获取旅游收入，主要目标不是实现经济效益，而在于扩大国家在国际上的影响，增加国民阅历和提高国民素质，促进国际交往等，以社会效益为主要目标。随着经济社会发展水平的不断提高，我国旅游业的总体目标也会相应调整。因此，作为发展水平最高的区域，长江三角洲地区率先在旅游发展总体目标上作出调整是必然的，是其先导性的重要体现。 （三）休闲度假、商务会展与观光游览并重 旅游发展目标、旅游功能和市场定位决定了旅游产品开发建设的目标。长江三角洲地区以区域内市场为主以及区域经济社会发展的状况及其需要等因素，决定了其旅游产品在总体上必然是休闲度假、商务会展和观光游览共同发展。 以区域内近程旅游为主，意味着旅游需求以休闲度假、康体娱乐为主，回头客重复消费比重高，而其中的大部分不可能一而再再而三地去观赏同一景观。中远程市场则以观光游览为主要旅游目的，回头客重复消费比例比较低，且会随旅游距离拉长而不断降低。同时，长江三角洲地区的资源、气候条件也比较适宜发展休闲度假旅游，青山绿水俯拾皆是，空气清新、气候宜人之地遍布城乡，加上在度假区、度假设施建设和管理、服务方面有比较强的经济技术支撑能力，决定了其开发建设高水平、高质量的度假型产品也具备比较优越的条件。长江三角洲地区各项经济社会事业繁荣，规模大，水平高，区域内外和国内外商务往来、经文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持. 5 济交流频繁，国际、国内各种类型的会议、展览活动众多，商务、会议、展览设施、条件国内一流，有关的组织、管理和服务规范高效。需求与供给结合，软件与硬件配套，决定了商务会展旅游必然成为长江三角洲地区主要的旅游活动和旅游产品。但是，度假和商务会展旅游本身就包含游览观光，区域外中远程入区旅游仍将以观光游览为主，所以，观光型产品也将相应不断得到发展。 从开发建设和发展看，观光、度假（含休闲和娱乐）、商务三大主流类型旅游产品和康体、运动等专项性产品在长江三角洲的地位会发生阶段性变化。近期，商务会展和以娱乐为主的度假产品快速发展，但观光仍居举足轻重的地位，休闲度假快速发展，专项产品仅占有一定地位，旅游产品结构顺序为观光、商务和度假；中期在休闲、娱乐和短期度假的迅速增长和商务会展地位继续上升的同时，观光型产品仍占有重要地位，康体、运动等专项性产品地位也逐步上升，旅游产品类型结构顺序将逐步变化为商务、度假、观光加专项；最终，随着商务会展、度假休闲产品的进一步发展，长江三角洲旅游产品的结构将形成度假、商务、专项加观光的崭新格局。 （四）区域内合作、联合和协调不断加强 在全球经济一体化和国际、国内区域性合作不断增强的大背景下，作为自身就具有很强的分工协作和协调合作特性的旅游业，在我国经济社会发展和现代化水平最高的长江三角洲地区发展，必然会形成区域内不断加强合作、联合和协调发展的趋势。 文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持. 6 世界进入20世纪中叶以来，国际间的经济技术合作不断增强，区域性经济、技术、政治和战略合作组织的作用越来越重要。欧洲煤钢共同体发展成欧洲经济共同体，进而发展成欧洲联盟，石油输出国组织、亚太经济合作组织和阿拉伯国家联盟、东南亚国家联盟的产生和发展，亚洲东部的大湄公河区域合作开发和图门江区域开发，都表明国际间的合作和联合的趋势日渐增强。旅游活动本身就是以促进人们跨区域交往为主要任务，其生产与消费的时空统一性需要生产者与消费者协调配合，旅游生产活动本身也需要规划、设计、投资、建设施工、组织接待、策划包装、宣传销售、信息服务等各环节、各方面的协调配合，旅游产品作为组合性产品更需要各要素成龙配套、有机结合。 长江三角洲地区已经形成了很好的经济技术合作基础，旅游合作也不断增强。长江三角洲是我国最主要的旅游客源地和目的地，是我国旅游生产力发展水平高、市场机制比较成熟的区域，上海、杭州、苏州等城市一直是我国重要的旅游城市，城市之间的旅游合作做得更好。从区域整体看，长江三角洲旅游的资源、产品具有很强的相关性和互补性，历史文化与现代文明相结合，山水景色与古典园林结合，人民生活的繁华富足与宗教世界的肃穆庄严结合，古运河与高速公路、电气化铁路交错穿行，高楼大厦毗邻水乡古镇等，相互之间既具有竞争关系，更主要的是互补。产品和产业结构雷同一直是旅游业所要避免的，要在长江三角洲地区建设高水平的成熟旅游区，使之在新世纪中国旅游发展中起文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持. 7 示范带动作用，就必须通过区域内各省市区县的协调配合，以编制区域旅游开发建设和发展规划等方式，来搞好内部的区域分工，增强旅游产品、项目的协调互补性及整体功能。 （五）长江三角洲旅游将对全国旅游开发建设和发展发挥出重要的示范带动作用 历史上，长江三角洲地区一直是我国经济发展的核心区域。从封建王朝时代的"苏湖熟、天下足"到"上有天堂、下有苏杭"的妙喻，从中国早期的资本主义萌芽到近现代工业的诞生地，其所创造的物质文明和精神文明，沿长江黄金水道和京杭大运河，向西向北传向中原内地和全国。从旅游业来看，我国第一家旅行社就诞生在上海。今天，以上海为龙头的长江三角洲地区在经济社会发展方面对全国的示范、带动作用更为突出。因此，其在旅游开发建设和发展方面也将发挥出更为重要的示范带动作用。为了发挥好示范带动作用，长江三角洲地区在旅游资源和产品开发，旅游区和旅游设施建设，旅游规划及旅游项目设计，旅游活动策划包装和宣传销售，旅游组织接待和服务，旅游行业管理和制度建设等各个方面，均需加强探索、创新。其中，在旅游产品开发方面，度假、休闲娱乐、会展奖励等产品在我国现阶段就具有很强的创新性，度假区规划、设计和开发建设，主题公园、展览中心、会议中心的规划、建设和管理，会展商务旅游、度假休闲旅游、康体娱乐旅游的组织、接待和服务等，也都需要摸索经验，形成规范和制度。这些都将成为全国其他地区借鉴、学习的
