最新2001年好当家方便面新装上市行销手册

白象方便面营销传播计划案第一部分 市场概况一、中国方便面市场的总量随着中国快速消费品市场的快速增长，我国现已成为世界方便面产销第一大国，方便面市场连续多年，都表现出良好的增长态势，目前年产方便面400多亿包，约占世界总产量的50％左右，销售总额达300亿元。

2008年方便面总计销量为448.83亿包，较上年相比减少49.17亿包，同比下跌11%。

此次产量下跌，一改中国方便面行业自1984年诞生以来持续增长的历史，成为25年来的首次产量下跌。

与此同时，最为业内人士关注的销售额，在产量下跌11%的同时并未出现同步下跌的双行线，反而逆势上扬，提升到395.26亿元，较上年的358.17亿元增长38.09亿元，增幅为10.66%。

（下图为历年来方便面市场状况）1002003004005006002003年2004年2005年2006年2007年2008年销售额产量二、北京方便面市场的总量以下为方便面行业各主要产品品牌在北京的基本市场状况（数据来源：新生代CMMS2008春）第一部分为品牌渗透率(%)：食用过某品牌方便面的人数占该城市居民总体人数的百分比，其中康师傅47.8%、福满多（康师傅）18.4%、来一桶（统一）13.3%、好劲道11.3%、面霸拉面10.5%。

（如下图）5101520253035404550康师傅福满多来一桶好劲道面霸拉面品牌渗透率品牌最经常食用比例(%)：最经常食用某品牌方便面的人数占该城市方便面食用者总人数的百分比。

其中康师傅52.9%、福满多9%、来一桶6%、超级福满多4.7%、今麦郎4.7%。

（如下图）102030405060康师傅福满多来一桶超级福满多今麦郎品牌最经常食用比例在北京市场中：白象属于初步进入者，需要在奠定品牌认知度的情况下，来进一步推进品牌的美誉度和忠诚度，我认为我们活动的首要任务是打认知度，其他的只是为日后打基础。

市场份额认知度白象康师傅统一美誉度忠诚度白象三、方便面市场品牌战略分析：目前中国市场主要的方便企业有四家，康师傅、统一、华龙日清（合资）、 白象。

方便面：掘到第一桶金1959年，家父亲德和在彰化乡村办起了一家小油坊，起名“鼎新”。

这个作坊式的小企业后由家的四兄弟和三姐妹继承，维持着中小企业的规模。

1989年，四兄弟中的老幺应行身负家人重托，从转道来到大陆。

他在各省之间辗转考虑，足迹几乎踏遍全家。

因为家庭企业是油坊，他自然而然地想到，要在大陆开发一种食用油。

当时大陆市场几乎全是散装油，谈不上优质和品牌。

应行决心开发“顶好清香油”，创立“来自的食用油”形象。

许多人可能还记得20世纪80年代末中央电视台播出的这条广告。

当时正在大陆热播的电视剧《星星知我心》女主角吴敬娴一句“用顶好清香油，顶有面子”在电视上反复播放，广告语深入人心。

可惜名声虽好，买卖却不好，以大多数老百姓在80年代末的消费水平，还没达到“要面子”的程度。

大家用惯了廉价的散装油，而十几块钱瓶的“清香油”质量虽好，价格却远远超过百姓的心理底线，滞销也就成了自然而然的事了，最后甚至不得不全面回收。

后来康师傅又先后试推“康莱蛋酥卷”和另外一种蓖麻油，两种产品虽然广告都很出色，但同样犯下了高估市场的错误，一直未能获得理想的销售。

至1991年的三年间，应行已赔掉了所携来的1．5亿台币的半数以上，几乎要打道回府。

恰好在这时他嗅到了方便面的市场机会。

当年他经常乘坐火车，并食用从带来的方便面。

后来渐渐发现，一同搭车的人们对他的方便面常常十分好奇，经常有人围观甚至询问何处能买到。

康师傅敏锐的捕捉到了这个市场的巨大需求，决定主攻方便面市场。

由于过去在，氏四兄弟在方便面这个领域可以说是一片空白，就像幼稚园的学生一半。

因此在推出新产品事便小心翼翼，边做边学。

当时为了了解大陆的口味，便通过试吃的方式来改进佐料配方。

同时在定价方面，发现当时的大陆市场上只能买到两种方便面：一种是进口的“高价面”，在机场饭店等地有售，却因价格偏高而难于推广，另外一价格极其低廉的袋装面，价格虽然低廉，但口味非常的差。

康师傅考虑到消费者的消费能力，最后把售价定在一点九八元。

方便面:掘到第一桶金１959年，魏家父亲魏德和在台湾彰化乡村办起了一家小油坊，起名“鼎新”。

这个作坊式的小企业后由魏家的四兄弟和三姐妹继承,维持着中小企业的规模。

1989年,四兄弟中的老幺魏应行身负家人重托,从香港转道来到大陆。

他在各省之间辗转考虑，足迹几乎踏遍全家。

因为家庭企业是油坊,他自然而然地想到，要在大陆开发一种食用油。

当时大陆市场几乎全是散装油,谈不上优质和品牌。

魏应行决心开发“顶好清香油”,创立“来自台湾的食用油”形象。

许多人可能还记得2０世纪8０年代末中央电视台播出的这条广告。

当时正在大陆热播的台湾电视剧《星星知我心》女主角吴敬娴一句“用顶好清香油，顶有面子”在电视上反复播放,广告语深入人心。

可惜名声虽好,买卖却不好，以大多数老百姓在80年代末的消费水平，还没达到“要面子”的程度。

大家用惯了廉价的散装油，而十几块钱瓶的“清香油”质量虽好，价格却远远超过百姓的心理底线，滞销也就成了自然而然的事了，最后甚至不得不全面回收。

后来康师傅又先后试推“康莱蛋酥卷”和另外一种蓖麻油，两种产品虽然广告都很出色，但同样犯下了高估市场的错误,一直未能获得理想的销售。

至1991年的三年间,魏应行已赔掉了所携来的1．5亿台币的半数以上，几乎要打道回府。

恰好在这时他嗅到了方便面的市场机会。

当年他经常乘坐火车,并食用从台湾带来的方便面。

后来渐渐发现，一同搭车的人们对他的方便面常常十分好奇,经常有人围观甚至询问何处能买到。

康师傅敏锐的捕捉到了这个市场的巨大需求，决定主攻方便面市场。

由于过去在台湾,魏氏四兄弟在方便面这个领域可以说是一片空白,就像幼稚园的学生一半。

因此在推出新产品事便小心翼翼,边做边学。

当时为了了解大陆的口味,便通过试吃的方式来改进佐料配方。

同时在定价方面,发现当时的大陆市场上只能买到两种方便面:一种是进口的“高价面”,在机场饭店等地有售,却因价格偏高而难于推广，另外一价格极其低廉的袋装面,价格虽然低廉，但口味非常的差。

康师傅饮料新品上市策划案例——利用断货契机进行坎级促销新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。

因此，对于一个策划新产品上市的产品经理来说，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。

康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞品统一（编者注：统一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手）。

所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占领各个市场。

该案例的作者是1998～2000年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人，为促使康师傅清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术，如“坎级促销”等。

这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容，其实是本案例中最有价值的成分。

另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。

请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例”。

一背景TP250和CAN340已成昨日黄花，PET是未来最流行和趋势化的包装形式，但是康师傅这种包装的吹瓶技术不过关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，康师傅决定强推新品，抢占市场。

★康师傅清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式：TP250（纸包装250毫升）和CAN340（听装340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康师傅饮品系列的当家花旦，广告语为“好滋味绝不放手”；但随着市场的发展，TP250系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，康师傅TP250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分；另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。

统⼀⽅便⾯整体营销⽅案（史上最全）⽬录⼀．前⾔----------------------------------- 1⼆，市场状况分析--------------------------- 2 1.市场现状分析------------------------------ 2 2,产品状况分析------------------------------ 3 3.市场竞争分析------------------------------ 4 4,渠道分析---------------------------------- 5 5,市场环境分析------------------------------ 6三． SWOT分析------------------------------ 7 1，优势------------------------------------- 8 2，劣势-------------------------------------- 9 3，机遇------------------------------------- 10 4，威胁------------------------------------ 11四，预期⽬标------------------------------ 12五，营销战略------------------------------ 13六，活动安排⽅案-------------------------- 14七，预算---------------------------------- 15⼋，活动效果预估-------------------------- 16九，参考资料、数据来源-------------------- 17⼗，附页（调查问卷、投放平⾯，软⽂等）---- 18前⾔⼈们的饮⾷习惯随着当今的社会节奏的加快⽽不断的加快，⽅便⾯由于其快捷和美味已经成为了这个时代所难以取代的产物，并且迅速适应了时代发展的要求。

华龙方便面市场营销案例中国的老百姓一提到方便面，言必称“康师傅”和“统一”。

这也难怪，在中国的方便面市场上，康师傅可谓一骑绝尘，年产50亿包方便面，市场占有率达到47．84％；老二“统一”紧跟其后，市场占有率也达到了16．3％。

正当国内千余家方便面厂被挤得东倒西歪，“营多”败走麦城，“龙丰”昙花一现之时，河北省华龙镇的“华龙面”，却迅速向全国扩张。

1999年，华龙集团销售方便面23亿包，营业额10亿元，市场占有率达到15．3％，终于与来自中国台湾省的“康师傅”、“统一” 形成了三足鼎立的市场格局。

华龙方便面1994年诞生之时，并未抢占市场先机，当时全国一千多家方便面生产厂家激战正酣，经过市场几年的优胜劣汰，众多厂家消失了。

为什么“华龙面”能从众多的规模实力与己相似的厂家里脱颖而出呢？请看本期华龙方便面市场营销案例。

一、农村包围城市★华龙方便面诞生于1994年，当时全国有方便面厂家1200多家， 1800多条方便面生产线，50％以上处于停产或半停产状态，投资方便面市场风险极大。

★华龙集团董事长范现国对市场现状进行了分析：发达国家粮食加工业产值是粮食产值的4～6倍，而我国仅为60％，世界年人均食用方便面为50～70包，而我国则为12包。

食品工业历来被称为“朝阳工业”，必将有很大的市场。

尽管有上千家方便面厂家半数以上处于停产、半停产状态，但都是由于规模小，质量低、品牌杂、缺乏竞争的优势等原因造成的。

范现国果断决策，投资3000万元，连上12条生产线，当年8月两条方便面生产线投产。

★当时国内一些较大的方便面生产厂家，一上来就欲与“康师傅”、“统一”在高档面市场决一雌雄，结果无一例外地败下阵来。

华龙及时总结这一教训，确定了“大众面铺市场，中档面创效益，高档面树形象”的产品三步曲战略。

在创业之初，避开大中城中超市的高档面锋芒，把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上，首先立足于农村和中小城镇，然后随着市场占有率的扩大和覆盖面的提高，进军中、高档面中场，即采用“农村包围城市，最后夺取城市”的战略。