《广告效果分析》笔记
1广告效果研究概述
1.1广告效果的含义分类和特征
1.1.1广告效果的含义：是广告信息经由媒体向大众传播之后对社会的各个方面
以及个人的心理及行动所产生的即时的或者是长期的综合性影响。它既包含着广告主所希望的经济效果、品牌传播效果等能够对企业效益提高的结果，也有对社会文化、语言、生活习惯的改变等连带的社会效果。
1.1.2广告效果的分类：
1从发生作用的范围角度：
●广告的经济效果：广告对商品生产、流通、消费等社会经济活动各个环节所具有的促进
与推动作用。
●广告的社会效果：广告对价值观、社会伦理、道德等精神文化生活方面所产生的影响。
2从表现形式角度：
●传播效果/广告本身效果：广告作品自身被消费者接触和认可的程度。（影响传播效果
的因素：广告定位是否准确、主题是否鲜明、语言是否具有感染力、表现手法是否得当、媒体组合是否合理等。）
●销售效果：广告活动促进商品（服务）销售额的提高，是对广告主来说最直接的效果，
也是广告主开展广告运动的最终目标。
●心理效果：广告活动在消费者心目中所产生的影响程度，表现为广告活动对消费者的认
知和心理方面的改变和影响。
●心理效果划分4个阶段论：
●广告到达效果：广告媒体与消费者的接触效果，通常以广告媒体的发行量和收视率、覆
盖面等指标来评析。
●广告注意效果：消费者收听、收看、阅读广告的程度，通常以广告的收听率、收视率、
阅读率以及影响的范围指标来评析。
●广告态度效果：消费者受广告影响所引起的对企业商品（服务）的情感和态度的变化。
●广告行动效果：消费者受广告影响所采取的购买行为，通常是以销售额为评析指标。
从产生的时间角度：
即时效果：广告发布后随即所表现出来的效果
近期效果：广告发布后较短时间内所产生的效果。（主要目标）
长期效果：广告在目标受众心目中所产生的长期影响。从广告宣传活动的整体过程划分：事前效果测定事中效果测定事后效果测定
1.1.3广告效果的特征
●复合性：一方面，是广告信息传播方式的复合性；另一方面，是广告效果同时也受到企
业的其他营销策略和市场竞争环境的影响（商品的价格、开发策略、消费者购买力、竞争环境、公关活动、新闻宣传、CI导入等）。
●迟效性：广告对媒体受众的影响程度由社会经济、文化、风俗等多种因素综合起作用，
它们与广告的综合影响的显现具有时间上的滞后性。要求我们在进行效果评析时要充分认识到心理效果和行为效果之间的差异，一些企业仅仅简单地从眼前的销售效果对广告效果进行评析是片面的、不客观的。
●累积性：广告活动是一个持续的、动态的过程，受众最终所接受的信息是多次广告宣传
累积的结果。企业在广告战略方面一定要注意长远目标的确立和稳定，使企业的广告
宣传能够保持持续一致的声音，更好地发挥广告效果的累积性，实现广告的短期效益与长远利益的结合。
间接性和两面性竞争性：广告主向受众推介自己的产品以求达到取代竞争性产品的目的。
1.2广告效果评析的内容、原则和意义
1.2.1广告效果评析的内容
广告效果评析：评析广告目标经过广告活动之后实现的程度。
广告作品本身评析：
广告主题评析：关系到广告作品能否把有效信息告知目标受
众，能否有效激发消费者的需求潜力。要求针对目标消费者，了解他们是否认可并接受广告主题；看广告是否有充分的论据支持主题，是否有充分的感情来渲染主题。
广告文案评析：通过邀请广告目标来观看完成作品，听取他们的意见来获得评析结果，以保证作品更加完美。
广告媒体组合评析：各广告媒体“质”的特征；媒体投资效益评析；媒体选择与组合；各媒体近期视听率、阅读率、点击率的变化；对媒体执行方案的评析。
广告活动效果评析：
心理效果评析：广告对消费者的影响程度
销售效果评析：通过广告活动实施前后销售额的比较，检验和测定商品销售的变化情况。
1.2.2广告效果评析的原则
针对性原则：首先要有明确并且具体的目标，即要测定广告效果是经济效果还是
社会效果，是短期效果还是长期效果，是传播效果还是销售效果、心理效果等。还要注意测试内容必须与所追求的目的相关，不可作空泛或无关的测试工作。
可靠性原则：要求抽取的调查样本典型和具有代表意义；调查表的设计要合理；汇总分析的方法要科学；对广告效果影响因素的考察要全面；前后测试的结果应该具有连续性、并可多次进行，以证明其可靠。
综合性原则：在测定广告效果时，除了要对影响因素（可控因素、不可控因素）进行综合分析外，还要考虑广告效果之间的竞争性，媒体使用的并列性以及广告播放时间的交叉性。建立合理的评析体系：在不同的阶段制定不同的评析目标，使评析活动反复进行，把各阶段的评析结果结合起来，最终形成一个有机整体。要求在样本的选定、问卷的设计、统计方法的运用上要考虑前后联系，使它们能够相互关联、相互补充。
1.2.3广告效果评析的意义
可以帮助企业检验、调整和完善广告策略和广告目标，实现经济效益。可以检验广告本身的设计与制作。增强企业的广告意识，提高广告信心。
1.3广告效果研究的发展进程
1.3.1广告效果研究的历史进程
1.3.2整合营销时代的广告效果新变化
2.广告效果研究的理论支持
2.1传播效果研究的基本理论演进
2.1.1魔弹论
2.1.2“传播流”与“有限效果”理论
2.1.3有条件强力效果理论
2.2广告效果分析的基本理论
2.2.1AIDA模式
AIDA：“广告效果”不是模糊不清、无法界定的，它可以分解出不同的层次，我们在考察某一次广告活动的效果时应该分别测量广告能够在多大程度上引起了消费者的“注意”、激发了他们的“兴趣”、刺激了他们的“愿望”、改变了他们的“行为”或“行为意向”。AIDAS：广告效果=广告主体*广告活动*其他外界因素的影响
2.2.2DAGMAR理论（达格玛模式方法/科利法）
广告的成败应视它是否能有效地把想要传达的信息与态度在正确的时候、花费正确的成本、传达给正确的人。“制定广告目标以测定广告效果”的方法。广告效果模式：知名→理解→信服→行动
知名：潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在“知名”
理解：潜在顾客一定要了解这个品牌或企业的存在，以及这个品牌能为他做什么信服：潜在顾客一定要达到一心理倾向并信服想去购买这种产品
行动：潜在顾客在了解、信服的基础上经过最后的刺激产生购买行为提出广告的主要目的是说服大众认同或接受某一特定的商业信息，以引起其心理上或行为上的特定反应，而不是直接影响销售。
2.2.3整合营销传播的广告效果观念
整合营销传播是从消费者的角度做逆向思考，通过研究他们的需要与欲望以及他们愿意为此付出飞成本进行全方位的广告策划与媒介利用，以达到在双方沟通和购买方便性上取得成功，最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众四大效果。受众接触媒介的多元化和接受信息数量的急剧增加带来的变化是受众对于单一媒体广告信息的注意程度的降低，因此，为了加深消费者对于产品的印象与了解程度，增加产品在消费者视野中的曝光率，使用多种媒体组合共同提升广告效果，用整合媒介传播的广告效果作为衡量广告运动的最终效果的重要指标成为企业广告效果观念方面的新发展。
2.2.4“新广告运动”的效果观念
新广告运动倡导将广告的商业行为与人性导向相互结合，重视广告对于消费者的人性关怀，致力于广告的销售效果与社会效果的结合。
3广告效果调查
3.1广告效果调查概述
广告效果调查是使用包括传播学、社会学、经济学等多种学科的研究方法对广告效果进行多角度、全方位、科学、客观的评估。
3.2广告效果调查的内容
3.2.1宏观效果
调查内容
广告在社会上引起了怎样的影响，是正面的还是反面的
人们对于该广告的评价是好是坏
广告是否符合当代社会的价值观和行为规范
广告是否改变了整个社会的审美观念
广告是否与政府的相关法律政策相契合
3.2.2微观效果
调查内容：
广告播出之后消费者是否注意到了广告及其产品
