品牌特许经营对企业的意义
阳拓品牌
什么是品牌特许经营
品牌特许经营是一种以契约方式形成的特许人将品牌使用权授权给被特许人。允许被特许人在一定时期内使用特许品牌进行经营的方式。它可以让特许人与被特许人共享品牌的收益。尤其是对特许人。可以在品牌的特许使用过程中发展品牌。使品牌增值。这种品牌经营方式是一种低成本、低风险的品牌延伸。因为在特许经营方式下。特许人可以借助被特许人的财务资源、人力资源。实现品牌的延伸。而也正是这个原因。使得品牌的特许经营成了品牌延伸的有效方式。据统计。目前美国的社会零售总额中有半数是通过品牌特许经营方式实现的。平均每8分钟就有一个特许加盟店开业。现有的558000个特许经营店。已渗透到了75个行业、4800家公司。在英国。目前共有25000家特许权公司。通过特许经营投资扩充的直接资本多达25亿英镑。
品牌特许经营的基本原则
一个品牌能否经过特许经营实现品牌资产增值。维护和提高品牌形象。是特许人十分关注的问题。关系到特定的品牌能否通过这一方式被他人使用。一般情况下。特许人会十分慎重地考察欲使用品牌的企业或个人的经营理念是否符合要求：
(1)品牌理念的一致性要求。被特许人对特许品牌的经营。首要一点就是做到品牌经营理念的一致。以便从本质上保护原品牌的核心价值。
(2)品牌识别的一致性要求。特许品牌要求其品牌的形象识别系统与原品牌保持一致。使消费者不论在何时何地都能一眼认出。
(3)品牌服务的一致性要求。对于品牌特许经营来讲。品牌服务一定要经过一致性的培训。让消费者无论到哪一家特许店。都能感受到与原品牌一样的服务。
(4)品牌经营管理的一致性要求。品牌特许经营在品牌战略、品牌经营策略上采取集中管理。由总部统一规则并对各分店授权。由分店直接执行。
品牌特许经营的优势分析[2]
(1)品牌特许经营对特许品牌发展的影响分析
品牌创立之后，关键就是进行保护和传播，挖掘其价值，提高其竞争力，利用这种无形资产去整合社会资源，增加企业的效益。著名品牌一般市场竞争力都比较高，但如果没有良好的经营模式，不进行大力推广，提高市场占有率，名牌的竞争力也会大受影响。车中名牌劳斯莱斯的衰落就是证明。
劳斯莱斯品牌对产品的质量近乎苛刻，以至于1904年以来出产的所有轿车中，60％以
上仍然在路上行驶。完善的性能追求，噪声极小，速度可以极快，安全性也较高，让人充分体验速度飞舞之美。被人称为速度之魂和飞翔女神。完美的服务，强调该品牌的无故障性，就是由于车主不小心导致的故障，也都免费维修。劳斯莱斯认为，故障就是公司的责任。生产中的手工化严格控制每个部件的质量。这些构成了劳斯莱斯品牌的“高贵、安全、可靠”的品牌形象。
由于劳斯莱斯追求的这种品牌形象，从1904年该品牌诞生总共才大约生产出4万辆车。到20世纪60年代初，就因产销量小，利润不高，企业经营难以为继，面临停产危机。由于政府的介人才维持至今。劳斯莱斯是一个名牌，但市场竞争力却不高，长此以往必然会被市场所淘汰，名牌也就不成其为名牌。没有一定的市场占有率支持的品牌是无本之木，无源之水。从品牌的知名度角度看，劳斯莱斯是成功的。从市场的角度，从品牌的永续发展角度来看，劳斯莱斯又是不成功的。由于劳斯莱斯的经营困难，而被宝马收购。这种名牌无市的矛盾局面是市场竞争的结果。所以，市场占有率是品牌竞争力的基本指标，也是品牌成长的基础。而如果完全实行品牌自营，靠自身的积累来扩展品牌，由于资金缺乏，人力资源不足，其扩展速度是比较慢的。
乐凯是中国胶卷市场的名牌。据专家分析，它的质量、成本等方面都不比富士、柯达差，而且还有本国的地理、人缘优势。可在市场竞争中乐凯总不敌富士、柯达。究其原因，主要是品牌运营方式问题。乐凯以前一直采取品牌自营的方式，富士和柯达都采取特许经营的经营模式。而特许经营正是品牌低成本扩张、提高市场占有率和竞争力的有力武器。
富士在中国有2200家加盟特许冲印店，北京一地就有200家。一家店只要支持1万元，共投入2200万元，就使市场占有率保持在45％。而如果不采取特许加盟的方式，完全由公司自己来开办这些冲印店。一家估计要投资20万元左右，2200家就需要4.4亿元，无论是资金量还是发展速度都无法与特许经营相比。
全聚德集团以前一直坚持品牌自营，规模一直难以扩展，烤鸭的销售一直局限在北京，不能有效地扩大销售范围，增强品牌的影响力和提升品牌价值。实行特许经营之后，全聚德告别了单店经营的时代，在短短的七年时间内，成为拥有60多家海内外加盟连锁店成员的大型跨国餐饮连锁集团。1999年共完成营业收入2亿元，实现利税3756万元，实现利润2731．4万元；全聚德品牌的价值也迅速增长。经权威机构评估，该品牌无形资产价值已达到17亿元，是原来的4．63倍。
以上所列举的种种案例说明，采取特许经营可以迅速、有效地扩大企业规模，提高品牌，增强品牌影响，具有企业完全依靠自身积累来自我发展所无法比拟的优势。品牌特许经营是品牌运营中的一种有效方式。通过品牌运营企业可以利用品牌作为发展的有力资源，实现以品牌运营增加利润的目的。同时，通过品牌特许经营进一步提升品牌价值，扩大品牌市场的影响力。
(2)品牌特许经营对社会、经济发展的影响分析
前面已经谈到品牌特许连锁经营，可以使大的名牌企业实现低成本的迅速扩张，充分实现品牌的价值，利用品牌整合社会资源，提高社会效益。此外，品牌特许连锁还具有如下现实意义：
①中小企业创业的良机。品牌特许连锁经营对一个国家的经济发展所发挥的作用，首先表现为对小企业的整合上。这一点在发达国家已经得到证明。不能否认小企业在服务业中的主导地位，因为商业服务业大都属于投入少、劳动力密集的产业。同样，也不能否认小企业对经济发展和社会稳定所作出的贡献。因为小企业吸纳了社会大部分就业人口。但是，随着经济的专业化、集约化和市场竞争的加剧，传统的单体运营的小企业资金少，品牌知名度不高，管理经验缺乏，没有规模优势，是没有多少生存余地的。
品牌特许经营为小企业提高竞争力和生存能力提供了机会。特许方拥有的品牌影响力、先进的经营管理方法和技术，是特许方长期积淀下来的成果。作为中小企业短期内无法达到这种竞争能力。当一个小企业加盟一个特许体系时，他购买的是一套经过实践验证的、长期形成的经营模式，是一个具有竞争力的品牌。任何一个新企业都会因探索和失误付出时间和资金的代价，而这套经验会帮助企业减少这方面的损失。现代社会的消费者品牌意识很强，但大多数小企业都无能力开展批量购买，作大量的广告宣传。成为一个特许体系的成员后，便可以充分享受特许者的采购、品牌优势。
特许经营对小企业的促进，无形中提升了这些企业所在行业的整体服务水平。在西方发达国家，零售、餐饮、汽车服务、房地产经营服务、商业服务、休闲娱乐、家政服务、旅馆等小企业密集的行业，特许经营已成为主导性的经营模式。特许经营联系数以千计的厂商，最多的达到了两万多家厂商，将一批不起眼的小买卖组合在某个品牌下，共同活跃在激烈的市场竞争中，有的还跨入了全球500强。
②扩展市场，完善竞争。随着人们生活水平和消费水平的不断提高，人们的消费越来越注重产品的附加值，包括服务质量、购物环境氛围等因素。而以“散、小、差”为主要特征的小商铺在质量、价格、服务水平等方面都比较落后，管理水平低，人员素质低、科技含量低、信誉水平低、抗风险能力低，不但无力支撑现代商业服务业的发展，而且在一定程度上制约着它的成长。实行特许经营，可以使企业低成本、高效率地建立新的产品的分销网络，有助于企业品牌战略的实施，对扩大内需，满足新的消费需求具有积极的意义。特许经营要求一个有序、高效、稳定的市场渠道。它帮助经销商意识到竞相杀价产生的消极影响，促成经销商价格的协调，保持一个相对稳定的价格体系，实现“双赢”。在特许经营中，特许者和加盟商之间是利益共同体，一荣俱荣，一损俱损，从而改变了传统的非赢即输、针锋相对的销售关系，看重的是如何共同把蛋糕做大，扩展市场，完善竞争。
③有助于提高经济活动的效率，提高产品质量及服务质量。品牌特许经营往往是名牌企业采用的品牌运营方式。经过名牌企业打造并经其实践检验的管理和营销模式，能够保证被许可人经营的科学性和高效率，促使受许人提供高质量的产品和服务。而被许可人经营效率和水平的提高，还能带动其所在地区行业整体水平的提高。随着特许经营越发展，企业的产品、服务质量走向高度的一致性和标准化。特许经营的发展本身就为某些难以标准化的服务行业确立事实上的标准，从而提高整个行业的服务质量。因此，特许经营的发展不但有助于向社会提供高质量的产品和服务，而且能带动相关行业产品和服务质量的提高。对于一直以来产品和服务质量问题突出的服务行业，发展特许经营就更具有现实意义。
④有助于形成市场经济秩序。特许经营能够良性运转的关键，在于双方对于合同条款及相关知识产权保护法律的尊重，对市场经济规则深入的理解并在实践中表现出来。这有助于
