服装品牌的终端体验营销策略

服装品牌的终端体验营销策略

王志

北京念奴娇服装服饰有限公司

摘要：体验营销是在体验经济的背景下产生的一种全新的营销模式，在西方国家被广泛应用并起到良好的效果，在我国体验营销的应用还不是很广泛。特别是对于国内的服装品牌的塑造这种营销模式的应用将具有非常深远的意义。本文意图从体验经济和国内消费行为的变化为出发点，结合国内服装业自身存在的问题和品牌营销的热点，以及运用营销的4P组合分析，阐述了终端体验营销的策略。并用美国“耐克城”的案例证明了体验营销是服装品牌“决胜终端”的最有力的“武器”。

目前，中国已有不少行业进入了“第四代店铺经营时代”，“第四代店铺”的特征是以一种感官体验为形式的店铺经营方式，获取最大的商品以外的利润，让顾客微笑着拿出钱包。“第四代店铺”不可缺少的一个组成因素就是“体验式”的经营环境设计——情境终端，所以，体验营销则成为品牌终端的推进术。

体验营销是21世纪营销战中最有力的秘密武器，通过与消费者的沟通和互动，让品牌更有竞争力；在服装业，“决胜终端” 一直被视为品牌营销的法宝，但是，只有制定切实可行的终端体验营销策略才能发挥这种“秘密武器”的威力。

一、体验经济的到来促使营销模式的变革

经济发展的演进，经过了农业经济、工业经济、服务经济三个阶段后，如今正向体验经济迈进，美国未来学家托夫勒在其名著《未来的冲击》中指出：我们正在满足物质需要的制定迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济，……未来的经济将是体验经济，未来的生产者将是制造体验的人，体验制造商讲将成为经济的基本支柱之一。因此，体验营销理所当然的登上历史舞台。

体验营销是指企业以服务为重心，以商品为素材，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间的营销方式。就像波德"H""""施密特在他所写的《体验式营销》指出的那样，“体验营销要站在消费者的感官、情感、思维、行动、关联等5个方面，重新定义、设计营销的思考方式，与传统营销相比，体验营销关注的是顾客的体验（Experiences），其旨在创造美好的、值得回忆的顾客体验，与传统营销相比，在理念和营销方式上存在很大差异。”这种思维突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费者在消费时是理性和感性兼具的，顾客因理性和因追求乐趣、刺激等一时的冲动而购买的概率是相同的。

在国外实施体验经济的著名公司很多，如：沃尔玛、戴尔、星巴克、耐克、可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基；服装业有美国的GAP、西班牙的ZARA、意大利的路易威登（Louis.Vuitton）法国的阿玛尼（Amani）等。在国内也有不少企业实施体验经济，如联想、方正、海尔、长虹、白领、依文、IS"CHAO(张义超)等。

二、消费者行为催生品牌体验

伴随着激烈的市场竞争，消费者消费行为日益表现出个性化，情感化和直接参与等偏好，消费者从注重服装的本身转移到注重、接受和穿着品牌的感受，对彰先个性的产品和服务，品牌的需求越来越高。同时，消费者在接受产品和服务时的“非从众”心理日益增强，相信自己判断和感觉的趋势日益明显。这就使得现代人在消费时不仅仅关注得到怎样的服装，而是更加关注在购买或穿着服装时的体验或感受。针对消费者的这种购买行为的变化，企业应注重顾客的心理需求分析和研究，寻找到有价值的营销机会。

在品牌统治的世界里，品牌不再仅仅表示有功能特性的产品，而是意味着为顾客提供并改善体验感觉，其旨在识别产品，吸引公众的标识。传统品牌的经营模式越来越受到挑战，要想融入到顾客的日常生活中去，这就需要运用各种交流、活动及联络方法，来提供整体的体验。所以，在激烈的品牌竞争中，品牌体验已成为消费者识别、感知和认同品牌的第一要素。

星巴克运用体验营销成功地塑造了咖啡界的著名品牌，几乎没有做广告，就成为全球咖啡消费潮流的领导者，销量每年都已20%的速度增长，在“星巴克”咖啡馆里，陈列不见得都一样，建筑形式也各不相同，但都传达的是一种轻松、温馨的氛围，提供的是雅致的聚会场所，创新的咖啡饮用方式和过程，从而把星巴克咖啡变成了一种情感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家。

三、体验营销——服装同质化的杀手

国内服装业产品同质化现象非常严重，而对同质化的产品，消费者

无所适从，更谈不上对品牌的忠诚了。

顺应消费者对服装特色的要求，各家企业在特色上做文章，结果所有的服装都有特色时，就失去了的特色；顺应消费者对品质的要求，各家企业又在质量上下功夫，当质量提升到一定限度时，质量都好了，好的没有差别了；顺应消费者对服务的要求，于是各家企业又在服务上做文章，但服务水平的提高也有没有差别的那一天。

而对如此同质化的问题，企业何去何从？这个时候，体验式营销的诞生了，这一营销方法诞生的基础是消费者不仅要从理性上判断产品和服务的优劣，更希望从感性上来判断产品和服务的优劣。

北京著名品牌“白领”运用体验营销成功的创造了中国女装界的神话，全国30家店，年销售额达4个亿。在北京燕莎、赛特、翠微等高端商场，都可以看到“白领”超大的生活方式旗舰店，在这里不仅可以看到红酒黄玫瑰，还有男士营业员为你细致周到的服务；在它的大屏幕数字电视里时刻传递出最新的时尚信息，就连它的试衣间也达到12平方米。消费者在这里购物能体验到温馨、浪漫的感觉，是一种身份的象征。在业界模仿“白领”的服装企业很多，为什么就是没有“白领”的服装利润高？“白领”老总苗鸿冰在前不久参加北京建设时装之都营销峰

会上讲的“白领”成功的十二条法则中，其中一条就是“情境化体验设计”。

四、体验营销4P组合分析

1. 体验产品。企业针对不同顾客的不同体验开发出相应的体验产品。

可以针对人们的不同体验形式，感觉、感受、思维、行动和关系开发出不同的体验产品。这些体验产品必须要迎合顾客的需要，具有高度的体验价值，才能赢得顾客的回报。

2. 体验价格。理性消费者总是追求自身利益最大化。体验类消费的价格应主要按心理和需求确定。必须加强与顾客的交流来使其认识到物有所值，成功的定价方式是顾客以价格作为回忆体验价值的一种手段。

3. 体验促销。促销本身是对体验的一种描述，对顾客起引导作用。体验促销一般都是将图像、文本、符号化的东西和位置等元素结合起来，具有很高的仿真性。所以体验促销就以极大的弹性构筑了一个“体验的现实”，这个体验的现实在勾起顾客的欲望和潜意识特别有效，进而提高顾客的体验价值。

4. 体验地点。终端（卖场）是企业向顾客提供产品和服务的实际场所，也是顾客实施体验的场所。企业本身通过终端环境向顾客展示的不仅仅是产品和服务，也包括顾客对终端形象的体验感觉，终端的消费者体验已成为企业体验营销的非常重要内容，也是比较容易影响顾客体验的因素。特别是对于“终端制胜”的服装业更为重要。

所以，制定详细、周密的终端体验营销策略是非常必要的。

五、终端体验营销实施对策：

第一步，确定目标顾客。

实施体验营销，目标顾客要与该品牌的定位相同，有针对性地进行，从而提高营销的效率。