促销策略与实施
二、促销方式
根据调查显示，大约60%的消费者会因为店内的一些促销、广告、陈列而影响到他们的购买
决定，而这些消费者在事前是没有任何决定要去购买的。由此可见，促销对于店铺来说是非常重
要的。促销的主要方式有广告、人员推销、营业推广、宣传报道等。
1、广告
广告是最常见的促销手段，能迅速而广泛地向消费者树立品牌形象、提供产品信息，但缺点
是费用庞大。主要广告媒体有广播、电视、互联网、报纸、杂志、广告牌、街道灯箱及其他醒目
的有形物体。
2、公共关系
公共关系指为了获得人们的信赖，树立企业、产品形象或帮助实施销售，用非付款的方式通
过各种公共宣传工具所进行的活动。包括一切对企业或产品形象有利的公共宣传，如开展公益性
活动、召开各种会议、提供各种优惠服务、展览、展销及其他一切可以利用新闻事件。
3、营业推广
营业推广指运用各种短期诱因鼓励购买以促进产品销售的一种方式，其最大特点是即期效果明显。在推销新品、处理库存或为了与竞争对手进行直接竞争方面，作用非常明显。营业推广工包括
优惠券、现金折扣、赠奖、赠物、HIGN LIGHT、竞赛（抽奖、游戏）、惠顾回报、免费试用、样品、产品保证、现场陈列和示范表演等多种形式。我们通常所说的店铺促销主要就是指营业推广。
4、人员推销
人员推销是指导购亲自去向目标客户对产品进行介绍、推广、宣传与销售，是与消费者面对
面的口头洽谈交易的一种促销方式。人员推销使导购与顾客的关系可以从单纯的买卖关系向情感
方面发展，建立一种长期的合作关系，是其他促销方式所不能及的。由于运动产品所蕴含的科技
和技术因素，使体育运动品牌人员推销的作用远远大于休闲品牌，员工需不断提升销售服务技巧。
三、促销策略
消费者在购买一项产品或服务之前，会经过一连串的消费分析过程：认知→兴趣→评价→试用→采用。若“产品”采用后，发现效益不错，很可能会重复消费，并成为品牌忠诚度高的“老客户”。
各种促销方式在“消费者分析过程”里，分别有着不同的影响力。例如公关关系在“认知”、“兴趣”段里有强烈的影响力，可形成对企业或产品的好感，但在产品的立即“采用”阶段，影响力较微弱。而“人员推销”由于面对面的口头诉求，在“评价”、“试用”、“采用”阶段，就有重大影响力。
促销策略是对几种促销方式的选择、组合和应用。每项促销方式都有其优缺点，如广告与公开关系可引起消费者认知与兴趣，却无法促成特定的购买行动。在激起这种购买行动时，人员推销与促销更显得强而有力。同时，促销方式彼此之间，多少具有互换性，并非每一个促销策略都用得到所有的促销方式。一种促销方式也不可能在任何情况下，都优于其他的促销工具。选择哪些促销方式、如何组合，应从顾客需求出发、以顾客为导向，充分考虑支出成本和竞争环境，整合各个促销方式的长处，使促销活动发挥最大效果。
四、促销活动计划的种类
1、年度销售计划
促销策略与实施店铺为营造热烈的销售气氛，应规划年度促销计划与季度促销计划，并以下列为重点：
1）与当年度的营销策略结合
店铺每年推出不同主题的营销策略，可以建立顾客对店铺形象的认知，因此年度促销计划结合营销策略，可以增加顾客对店铺的好感，同时也使得资源运用更加集中。如“奥运计划”、“酷爽一夏”等。
2）考虑淡旺季
服装的淡旺季非常明显，促销活动的规划必须考虑淡旺季的影响。淡季的促销活动主要以形象类促销活动为主，除了会延缓业绩下降外，还能增加店铺的认知度。旺季的促销活动因竞争激烈，通常以业绩的完成为主要目标。
3）节令性整合
节令包括法定节假日和非法定节假日，另外中国传统习俗节令也不能忽视，如元宵、七夕等。这些节令在消费行为上有不同的特征，因此结合节令的习俗特性与商品搭配，甚至开发出与节令联想的商品与促销话题，都可以年度营销计划里规划。
4）季节换季
服装消费的季节性非常明显。当季产品如果在季末未售出，很可能成为积压库存，造成资源浪费。换季时节，应根据时机，适时进行换季清仓促销活动。
2、主题式促销计划
具有特定目的或专案性促销计划，最常使用在专卖店开业、周年庆、社会特定事件以及商圈活动中。
1）店铺开业
通常店铺开业期间都会举办促销活动，以吸引顾客，刺激购买欲望。同时，可以利用开业促销时机，留下顾客资料，作为未来经营策略和顾客维护的基础。
2）周年庆典
店铺周年庆典的促销活动，虽然年年都有，但若创意新颖，仍然可以走出刻板的模式，创造出新鲜感的话题。
3）社会特定事件
店铺除了销售商品外，对于社会上发生的重大事件，需时时保持敏感，遇某一事件发生时，也可以举办促销活动，可利用特殊事件刺激购买。
3、弥补业绩缺口的促销计划
销售业绩是店铺维持利润的最主要来源，因以月/周/日为单位，设立预警点，若发现到达预警点，立即以促销活动来弥补业绩缺口。预警点的设立，因店铺特性各有不同，一般以过去正常业绩或目标业绩为参考值。
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4、对抗性促销计划
在激烈的竞争环境中，顾客长期处于促销诱惑下。竞争对手的促销活动很可能使我们的顾客流失，造成业绩下滑。因此，必要的对抗性促销活动因此产生，由于对抗性促销活动通常较为紧急，可运用的时间较短，若能平时建立“促销题库”，在面对应变时，就可以立即运用。
五、促销活动的实施
由于目前最主要的促销方式为营业推广，此处重点说明营业推广实施过程中应注意的事项：
1、营业推广方式的选择
2、营业推广前
要知道：推广的目的、时间跨度、推广具体形式、款式、价格、货品存量及返货情况。要准备：①货品－货场、货仓的摆位；②陈列－要配合推广主题，强化推广信息，让顾客清
晰我们的推广；③人手－在推广期间，要安排足够的人员，以准备迎接突增的客流；④价格－价格要在推广前改好，以免造成误会；⑤预测－推广前要先计算出预计销售量，让推广有目标进行，并有利于后期评估。
3、营业推广期间
①货品－随时留意实际销售量与预计销售量的对比，如有差异要马上找出问题，如是否货量不足、码数不全、摆放不当、卖场气氛不好等。
②人手－人手安排要得当，分工要合理，尤其注间收银要找有经验熟练的员工。
③气氛－推广活动是否成功，很大一部分的原因在于我们所营造的推广气氛是否足够，所以推广期间除了陈列的配合之外，卖场同事也要多向顾客作推介，营造推广气氛。
④保安－由于推广原因，卖场的人流量会比平常增多，所以保安工作一定要做好，以免造成不必要的损失。
