任务2.3确定调查方式
2.3.1市场调查方式的含义
在设计市场调查方案时，确定好调查主题、目的、项目与内容后。接下来就需要选择合适的调查方式，以确定具体的调查对象。
市场调查方式就是如何选择、确定调查对象。按照对象涉及的范围，可分为全面调查和非全面调查两大类。
其中全面调查主要是指普查，非全面调查包括重点调查、典型调查和抽样调查三种类型。而抽样调查又可以分为随机抽样与非随机抽样等多种形式。
调查方式不同，调查对象就不同，自然市场调查结果也就不一样。
在市场调查的发展史上有一个典型的事件。就是1936年美国总统大选前的调查预测，这届总统候选人有两位——兰登和罗斯福。《文学文摘》发放了1000万张预选票，最后回收了237万张，统计结果显示兰登获胜。当时还有一位叫乔治·盖洛普的市场研究员，运用了科学抽样的调查方法。他在全美选取了1000个样本，分析结果显示罗斯福获胜。最后大选结果是罗斯福获得1800万张选票，而兰登只获得700万张选票。
为什么《文学文摘》会失败，盖洛普的市场调查方法样本更少，结果却更具有代表性呢？大家请思考一下。
《文学文摘》失败的原因主要是调查方式选择的不合适，对象不具有代表性。在调查时借助了一些俱乐部的名单和电话号码薄，然后从中获得了1000万人的住址，将问卷邮寄给他们。当时的美国正处在经济萧条时期，能够加入俱乐部和拥有电话的都是富裕阶层，从而排斥了穷人进入样本的可能性，使得样本缺乏了代表性。所以，得出了错误的结论。
这件事使得盖洛普采用的抽样调查方法在全球引起了轰动，并得到了普遍认可。盖洛普用他的名字创办的市场调查公司也成长为全球声誉最好的调查公司。
你看，这就是《文学文摘》得出错误结论的原因。可见选择合适的调查方式极为重要。
这是由于调查方式虽然有多种，但每一种方式都有各自的优、缺点和适用条件。实际选择时要根据调查的目的和内容、调查对象本身的特点、调查对经济性和准确性的要求和实际，选既能发挥其优点，同时也能尽量规避其缺点的一种方式。
我将会逐渐介绍一些主要的调查方式，希望你能够正确地认知、理解与掌握各种调查方式的含义、优缺点和适用条件。
能够根据现实企业目标和具体调研任务需要，或针对某一行业企业或某一具体产品进行调研分析，判定调查特点，正确地选择调查方式。设计出可行的抽样调查方案，确定恰当的调查对象。
