世界品牌文化遗产保护的新理念
摘要：传统的国际知识产权制度难以实现对经典品牌的特殊保护。世界品牌文化遗产理论是以华裔学者为主导的世界管理科学协会所首倡。以世界品牌文化遗产新理论对具有突出的普遍价值的品牌进行保护开创了文化遗产保护的新纪元。它标志着世界文化遗产类型体系的新突破，预示着民族品牌保护的新途径，并将提升中国在世界遗产事务上的话语权和主导权。
关键词：品牌文化；世遗产界遗产；品牌文化
中图分类号：DF90
一、品牌文化的价值及其现实困境
根据戴维森1997年提出的“品牌的冰山”理论[1]，认为，品牌的标识、符号等是浮在水面上的部分，仅占冰山的15%，而冰山藏在水下的85%的那部分是品牌的“价值观、智慧和文化”，冰山的冲击力正是来自庞大的水下部分。品牌的冰山理论强调了支撑品牌的是品牌的文化基础，离开了坚实的文化根基和稳固的文化底蕴，品牌是无法成长起来的。“品牌的一半是文化”[2]，品牌既是文化的载体，又是文化的表现。品牌文化包括了品牌，以及他的创造者所代表的意识形态及哲学信仰。品牌文化是品牌在经营过程中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属、文化价值观，是品牌与传统文化、企业个性形象的总和。
构建现代品牌市场价值主体的不是品牌的符号特征，而是隐藏在符号背后的品牌价值观。品牌价值观在建设和形成过程中，无疑会具有鲜明的品牌领袖的个人特征，但是品牌文化是在社会大环境中形成的，蕴含着超越民族、超越地域的恒定不变的因子，受宏观的社会文化体系的影响，并且随着时代的发展、社会文化的变迁，品牌文化的精神、个性会也会不断注入新的元素和内涵，甚至逐渐升华蜕变成为改变人们生活方式、广受信赖和依靠的精神寄托，成为一个地区、一个民族、一个国家不可分割的生活情结。这种品牌文化俨然具有了突出的普遍的价值而区别于普通品牌的朴素的标识性价值。穿越岁月的洗礼、竞争的磨沥而突出的
品牌文化处处彰显着醇厚的企业精神，凝结着品牌领袖的思想精髓，昭示着产品独特的魅力，吸引着社会聚焦的目光，引领着消费选择的潮流，融化于民众生活的细节，代表着民众精神的追求，见证着产业文明、科技文明、商业文明的发展脚步。
但是，我们看到国际国内仍存在着对品牌文化作为人类智慧创造的无形资产财富认识不足、保护不力、管理不善、建设不足等问题，使品牌文化无法发挥其独特的价值，因而使其得不到有效的保护、传承、延续和建设。特别值得关注的是，在全球化浪潮的冲击下，许多曾经经典的突出的卓越的品牌面临着前所未有的挑战和威胁，尤其是具有强大实力的外资收购与兼并浪潮使越来越多的品牌沦陷和消亡，给世人留下了久久难以消退的扼腕之痛。诚然，品牌的成长与淡出是市场经济优胜劣汰竞争规则的必然结果，没必要因此而过分忧虑或干预。但对这些曾经记录着人类文明与发展的印记的经典品牌，任其风雨飘摇而去，显然会造成人类品牌文化历史上的无可挽回的巨大损失，这是每一个有历史责任感的人都不愿意看到的局面。
二、现行国际知识产权体制对品牌文化保护的不足
基于经典的代表的品牌文化自身突出的、普遍的价值，有必要充分认识、保护和延续品牌文化对区域经济发展的贡献以及在历史文化环境中的存在意义，减少这些变化进程对品牌文化的完整性和多样性所构成的威胁，因此，品牌文化的保护、传承与发展变得愈加的急迫与必要。
而现行的知识产权国际保护体系，从1883年的《保护工业产权巴黎公约》、1891年的《商标国际注册马德里协定》，到1994年《商标法条约》、1994年的《与贸易有关的知识产权协定》只能对品牌的核心元素——商标进行有限的保护。例如，商标注册除《马德里协定》成员国外只能逐国申请注册；注册商标只能在注册地国在保护期限内或续展期内受到保护；注册申请在先规则使恶意抢注频品侵犯现有品牌利益；“一商品一注册”规则使商标持有和防御成本过大等等。另外，在品牌的专利技术保护领域，发达国家通过《与贸易有关的知识产权协定》等各种途径，一直以权利文化的最大化保护理念，强调对拥有世界上80%
的高科技专利技术的跨国公司利益的高标准、宽领域保护，忽视了在国际公共领域和私有产权保护之间的平衡原则，从而带来了国际范围内品牌文化保护的平衡缺失。知识产权保护强化带来的结果是品牌利益在不断地由经济弱国向经济强国集中，公众利益不断地向个人利益靠拢，知识产权所带来的品牌效益不断地由优势知识产权人享有。在这些利益集中后的最终结果就是形成发达国家对发展中国家的垄断、个人利益对公众利益的垄断、优势知识产权人对竞争对手的垄断。最终导致许多国家和地区的民族品牌、经典品牌不断消亡，不同民族、不同种族被越来越少数的垄断品牌所包围所控制，不同民族、不同种族的生活越来越同质化和单一化。
为了防止知识产权保护权利滥用与垄断，维护人性多样化的品牌需求，重新全面反思现代国际知识产权保护的功能与价值取向刻不容缓，但恢复知识产权法律的平衡传统的艰难，显然使真正能促进创新、国际发展和人类福利的知识产权制度的建立之路充满坎坷。实际上，世界知识产权组织（WIPO）已经在长期考察知识产权局限性并试图另辟蹊径，领导在版权、专利和商标以外发展知识产权制度解决问题，WIPO甚至已经成为提议和讨论替代知识产权的最重要的全球机构，因为根据WIPO与联合国的协议，WIPO的目标应该是为了“促进创新性智力活动，同时为推动向发展中国家工业产权的技术转让从而促进这些国家的经济、社会以及文化的发展”。遗憾的是，目前仍然没有取得突破性进展。
三、世界品牌文化遗产新理论的提出
那么，在坚持对品牌文化进行传统的知识产权保护的同时，能否寻找一个全新的思路，从世界文化遗产保护的高度，设计一个新视角、全方位的保护制度呢？世界遗产中的文化遗产以最高的人文价值见证人类的文明历程。近年来，由联合国教科文组织主导下开展的文化遗产保护，在各国的努力下，已取得了丰硕的成果，人们对世界文化遗产的认识与概念的理解也日益深化清晰。世界遗产委员会的保护范畴从最初的自然遗产、文化遗产、自然遗产与文化遗产混合体和文化景观遗产，发展到近年设立的非物质文化遗产。世界遗产的保护的类型体系一直处于不断的完善和发展过程中。在第22届世界遗产大会上明确强调，应将眼光放
